捕獲“８０后”

哎呦唉呦 這倒霉催的80后

哎呦唉呦 這蜜罐兒里的80后

哎呦唉呦 這不懂事兒的80后

人人都恨80后， 人人都愛80后

……

2007年，花兒樂隊的一首《人人都愛80后》，融合了當下最流行的惡搞元素，充分展現(xiàn)了80后群體的各種特征，而那一年，關于“80后”這一群體的方方面面的探討達到了一個頂峰。

今天，曾經的“80后”現(xiàn)象在一些領域正在或者已經被“90后”所代替，關于“80后”的討論和爭論在很多領域都暫時告了一個段落。然而，對于酒業(yè)而言，“80后”這個群體其實正是我們要仔細加以研究的，因為“80后”長大了，飲酒和購買酒的需求隨著年齡和收入的增長開始被逐步釋放——我們對80后的研究才剛剛開始。

80后的成長和無奈

“80后”的當前任務是制造“08后”。這句典型的無厘頭風格的短句，曾一度成了2008年的網(wǎng)絡流行語，這句話的潛在信息是：曾經被主流社會視為“小孩子”的“80后”們已經長大了，他們到了結婚生子的年齡，他們開始漸漸步入社會的主流。

在中國，“80后”有姚明、劉翔等體育明星，也有作家韓寒、超女李宇春等紅人；在美國，除了文體界，“80后”的年輕人已經開始進入白宮：喬恩·費夫洛，今年27歲，成功地幫助奧巴馬撰寫了很多演講材料，創(chuàng)造了“Yes We Can”、“Change We Need ”等競選口號，被譽為天才小子；而在一些領域，比如IT界，無論是歐美還是中國，“80后”掌管一個部門甚至公司的情況已經越來越普遍。

正像這些精英群體的現(xiàn)狀無法真實地反映“80后”這個群體的整體情況一樣，可口可樂和互聯(lián)網(wǎng)也不能真正代表“80后”，而用“垮掉的一代”來概括這個群體顯然對“80后”不公平，實際上，“80后”是改革開放的一代，是真正的“改革初期成果”。

當我們讀小學的時候，讀大學不要錢；

當我們讀大學的時候，讀小學不要錢；

我們還沒能工作的時候，工作也是分配的；

我們可以工作的時候，撞得頭破血流才勉強找份餓不死人的工作做；

當我們不能掙錢的時候，房子是分配的；

當我們能掙錢的時候，卻發(fā)現(xiàn)房子已經買不起了；

……

這段在網(wǎng)絡上廣為流傳的文字道出了“80后”的無奈，而這種無奈表明了80后們正逐漸成熟：房子、工作、教育……他們正在努力融入社會的主流。2007年推出的青春偶像劇《奮斗》，將80后的掙扎和成長進行了充分展現(xiàn)，贏得了許多都市80后們的認同。

同樣，“80后們”的飲酒觀念也正在漸漸向主流觀念靠近，但在這個過程中，會有碰撞和融合，加上整個社會對理性飲酒等觀念的不斷強化，一個新的，屬于“80后”這一群體的飲酒觀正在逐步確立并將引領潮流。

80后的分化

“80后”消費最大的特點是重視“情感滿足”勝過“機能價值”；“80后”最怕自己沒個性；“80后”漠視傳統(tǒng)營銷形式，喜歡更有創(chuàng)意的產品……

沒錯，這是我們的酒企業(yè)應該掌握的消費者心理分析資料，但我們應該注意到，上面這些文字勾勒出的80后，并不能完全適應于城市和農村的“80后”。

實際上，農村大部分“80后”身上并沒有叛逆色彩，更多的是中庸、責任意識。盡管他們同樣是改革開放的一代，但他們有很大一部分人并不是獨生子女，由于從小就生活在農村廣大而深厚的家族倫理網(wǎng)絡里，他們思考人生問題時，父母、家族已經自然而然地被納入個人生活的規(guī)劃中——“光宗耀祖”等觀念依然是他們對宗族社會的最好答卷；自我、情緒化、顛覆性并不是他們鮮明的標簽。

毫無疑問，80后是一個復雜的群體，而“80后”的內部分化，不僅限于文中提到的城鄉(xiāng)之間，還有城市和農村的“80后”各自內部的分化：農村中有受過高等教育并且已經在城市里生根的“80后”，也有初中畢業(yè)就在外打拼的“80后”；城市中的“80后”群體因為家庭條件、成長背景不同呈現(xiàn)出來的性格也是大不相同。

“80后”群體的分化，其實是我們的酒企業(yè)在對這個群體做市場營銷時不能忽略的問題——沒有一款產品可以贏得所有消費者的青睞，要想贏得80后這個市場，需要我們做更多、更細分的市場研究。