電視為何長(zhǎng)盛不衰

如今訂閱紙版報(bào)紙的人越來(lái)越少，這是大家都很清楚的，出版公司也很納悶讀者都躲到什么地方去了。

可與此同時(shí)，電視作為一種舊式的傳媒手段，卻仍能堅(jiān)守陣地，令人不禁為其不屈不撓的精神感慨。盡管我們整天忙著上網(wǎng)，上網(wǎng)的時(shí)候凈是忙著看視頻，可是這并沒(méi)有阻止我們把大把的時(shí)間花在老掉牙的電視上面，尼爾森媒介研究公司(NielsenMedia Research)如是說(shuō)。

當(dāng)然，有很多的媒介分散我們的注意力，現(xiàn)在不僅有數(shù)家大型的電視網(wǎng)，還有數(shù)不過(guò)來(lái)的有線電視臺(tái)，觀眾可以隨意選擇，各取所需，因而看上去電視對(duì)我們似乎不是必不可少的。

報(bào)紙的困境

為什么看電視的人不減當(dāng)年，而買(mǎi)報(bào)紙的人越來(lái)越少了呢?下面是對(duì)原因的一種推斷：報(bào)紙從電視臺(tái)誕生那天起就在跟熒屏搶客戶(hù)，現(xiàn)在對(duì)手又多了視頻和其他媒體，所以訂報(bào)紙的人以后很難比現(xiàn)在更多了。

消費(fèi)者變得越來(lái)越不愛(ài)看報(bào)紙了，書(shū)也不愛(ài)看，因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在很少接觸成塊的文字，所以讀起來(lái)好像成為一種負(fù)擔(dān)。很多人對(duì)網(wǎng)上的視頻表現(xiàn)出明顯的偏好，點(diǎn)一下就能播放，其他什么都不用做，只用眼睛看著就可以了。

視頻模式的興起，YouTube網(wǎng)站的建立起了很大助力。據(jù)comScore統(tǒng)計(jì)，去年12月份，美國(guó)國(guó)內(nèi)約有1億人收看過(guò)59億次YouTube視頻。很顯然，YouTube并沒(méi)有搶走電視觀眾，而是培養(yǎng)出了一個(gè)自己的視頻受眾群。

電視的生命力

盡管廣告客戶(hù)非?？春脭?shù)字廣告的交互性，但他們知道“網(wǎng)上”只能作為“網(wǎng)下”的補(bǔ)充，而不能取代后者。李岱艾廣告公司(TBWA／Chiat／Day)的經(jīng)理謝恩·安肯尼(Shane Ankeney)說(shuō)：“在電視上做廣告能更容易一下子引起眾多受眾的注意。”

尼爾森媒介研究公司的數(shù)據(jù)告訴我們，平均算來(lái)，美國(guó)每個(gè)家庭有2.7個(gè)成員，有2.9臺(tái)電視機(jī)，而我們?cè)陔娨暀C(jī)前面坐著的時(shí)間也都長(zhǎng)得可以創(chuàng)下一項(xiàng)紀(jì)錄了。去年第3季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)人平均每月花在看電視上的時(shí)間為142個(gè)小時(shí)，同比增長(zhǎng)了約5個(gè)小時(shí)。而平均每月上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)了27個(gè)小時(shí)，同比增長(zhǎng)1.5個(gè)小時(shí)。

我們對(duì)熒屏愛(ài)得如此癡狂以至于根本不能容忍在此臺(tái)與彼臺(tái)之間做出取舍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們一邊看著電視一邊上網(wǎng)的時(shí)間占到了全部上網(wǎng)時(shí)間的31％。另外，我們還喜歡拿著手機(jī)看視頻，現(xiàn)在能夠播放視頻的手機(jī)使用量達(dá)到了1億部。

沉浸式體驗(yàn)

如今廣告業(yè)流行有“三塊屏幕”的說(shuō)法，這三塊屏幕指的就是電視屏幕、互聯(lián)網(wǎng)電腦屏幕和手機(jī)屏幕。我問(wèn)那些主流廣告公司的業(yè)務(wù)代表，他們是如何為客戶(hù)提供最優(yōu)的媒體搭配方案的，他們總是一次又一次地對(duì)我說(shuō)，電視廣告絕對(duì)不能忽略。原因不僅在于你在電視上只要做一條廣告就會(huì)被無(wú)數(shù)人知道，而且在于電視能夠提供廣告客戶(hù)所謂的“沉浸式體驗(yàn)”(immersiveexperience)。

過(guò)去，我們經(jīng)常說(shuō)讀書(shū)也能帶來(lái)“沉浸式體驗(yàn)”，但現(xiàn)在“沉浸式體驗(yàn)”不過(guò)是“在屏幕上播放的視頻”的簡(jiǎn)省說(shuō)法而已。

我們同樣發(fā)現(xiàn)，隨著屏幕文化的擴(kuò)張，把文字從紙上搬到屏幕上的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，屏幕文化需要的是更少的文字和更多的視頻，更少的閱讀和更多的觀看，線上如此，線下亦然。

電視也并非總是長(zhǎng)盛不衰，去年第4季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)即將出爐，估計(jì)情況不容樂(lè)觀。迪斯尼公司最近發(fā)布了自己的利潤(rùn)情況，旗下的美國(guó)廣播公司(ABC)因?yàn)閺V告收入下滑，而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)收入銳減。之所以會(huì)出現(xiàn)這種狀況，主要的原因在于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做的廣告少了，而不是國(guó)內(nèi)的大廣告客戶(hù)徹底與電視廣告決絕了。

受眾在哪里，廣告就會(huì)做到哪里。在網(wǎng)上做廣告的話，最穩(wěn)健的廣告方式就是把廣告和搜索聯(lián)系起來(lái)。Google公司2008年的收入為218億美元，比2007年增長(zhǎng)31％，其中絕大多數(shù)都由其搜索引造。

然而，如不考慮特例的話，在網(wǎng)上做廣告的客戶(hù)要做的就很簡(jiǎn)單了，選擇之一就是在網(wǎng)上投放價(jià)格比較低的顯示廣告。

廣告選擇

廣告客戶(hù)還可以把網(wǎng)站廣告做得像電視廣告那樣，然后把廣告放在最像電視節(jié)目的網(wǎng)站內(nèi)容旁邊。電視使得這么做廣告會(huì)收到效果。由美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)和?？怂构?Fox)開(kāi)辦的Hulu網(wǎng)因?yàn)樘峁┍姸嘣诰€收看的電視節(jié)目，2008年下半年網(wǎng)站訪問(wèn)量提高了57個(gè)百分點(diǎn)。

格瑞格·卡恩(Greg Kahn)是一家名為Optimedia International的廣告公司的高級(jí)副總裁，他提到，新聞網(wǎng)站必須把它們廣告位定價(jià)調(diào)低，因?yàn)椤叭藗兛梢噪S時(shí)隨地獲知新聞”。Hulu網(wǎng)則不一樣，對(duì)于同樣的電視節(jié)目，放到網(wǎng)上之后，它對(duì)廣告的索價(jià)反而更高了。

“在網(wǎng)上，以專(zhuān)業(yè)制作的視頻節(jié)目數(shù)量是有限的?！笨ǘ髡f(shuō)。

搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人經(jīng)常援引一般認(rèn)為是百貨公司之父的約翰·沃納梅克(John Wanamaker)說(shuō)過(guò)的一句話：“我們用來(lái)做廣告的錢(qián)有一半是浪費(fèi)掉的，問(wèn)題是我們不知道是哪一半?！痹谶^(guò)去，在我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之前，一個(gè)廣告究竟被多少人真正看過(guò)，這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)從統(tǒng)計(jì)，結(jié)果就是，報(bào)社說(shuō)什么，廣告客戶(hù)就信什么。如今這種情況一去不復(fù)返了。

印刷媒體即便能夠向廣告客戶(hù)提供后者希望得到的各種監(jiān)測(cè)手段，它還是想緊緊吸引住讀者，希望讀者讀一下報(bào)紙。這樣的想法現(xiàn)在或許可以休矣。最近，啥珀·柯林斯出版集團(tuán)(HarperCollins)發(fā)布了其第一本“視頻圖書(shū)”，內(nèi)容是關(guān)于杰夫·賈維斯(JeffJarvls)對(duì)他剛出版的一本書(shū)《Google又會(huì)怎么做?》的介紹。這本書(shū)的未刪節(jié)音頻版時(shí)長(zhǎng)9個(gè)小時(shí)，音頻文件可從網(wǎng)上下載，售價(jià)27.99美元，與時(shí)長(zhǎng)僅23分鐘卻標(biāo)價(jià)9.99美元的視頻版相比，這個(gè)價(jià)格算是相當(dāng)劃算的了。

不過(guò)，音頻圖書(shū)需要收聽(tīng)人根據(jù)聽(tīng)到的敘述，在頭腦中展開(kāi)相應(yīng)圖景，可是視頻呢，所視之像即使不外是面對(duì)著鏡頭的作者本人，看著他也比在頭腦中展開(kāi)各種想象要輕松得多。

在屏幕文化的國(guó)度里，視頻為王。