體育營銷的“簡單”經(jīng)濟學

金融海嘯愈演愈烈，已進入高度商業(yè)化時代的體育產(chǎn)業(yè)也不得不隨著世界經(jīng)濟氣候急轉(zhuǎn)直下，開始推崇理性節(jié)儉。如果說體育品牌是推動體育產(chǎn)業(yè)燒錢般運轉(zhuǎn)的發(fā)動機，那么現(xiàn)在各大聯(lián)賽也不得不面對無錢可燒的尷尬境地。

其實經(jīng)濟現(xiàn)象紛繁復雜，經(jīng)濟原理百家爭鳴，但“價格×銷量-成本=盈利”的簡單經(jīng)濟學卻是路人皆知的共識。量入為出，創(chuàng)造價值，為環(huán)境造福，為所有利益關(guān)系人謀利才是令經(jīng)營經(jīng)久不衰的真諦。

體育用品商的體育營銷極限經(jīng)營等同極限運動

極限運動或是競技體育中經(jīng)常聽到超越極限等煽情的詞句，但事實上人體的條件、科學技術(shù)的支持等等都是不可忽略的事實，如果沒有科學的測量、計劃，不考慮天氣、地形和身體情況就會變成一味蠻干，面臨性命之虞。同樣，企業(yè)面臨的競爭的壓力、成本壓縮，利潤不斷被蠶食就好像極限運動對人體的挑戰(zhàn)，隨之而來的目標卻往往是不可能任務，讓人透不過氣來：“明年我們要將價格、銷量和利潤各提高10%?！睒O限運動的挑戰(zhàn)者需要對自己誠實，對環(huán)境誠實，活在自己的能力范圍以內(nèi)。企業(yè)經(jīng)營也是同理，一家企業(yè)或品牌越是想擁有一切，越會加速問題的惡化，導致滅亡。

☆改變策略提高利潤空間☆

高明的經(jīng)營者不會讓市場或競爭左右銷售。體育用品營銷可以通過靈活的改變策略來提高利潤空間。針對某種特點的顧客需求，具有競爭力的產(chǎn)品、價格或服務都能為產(chǎn)品創(chuàng)造價值。不能只是了解整個體育市場或是宏觀經(jīng)濟市場的概況，要洞悉個別客戶或重要細分市場的變化，明了產(chǎn)品對客戶的價值及產(chǎn)品在市場中的認知價值才行。掌握了這些情況就好像經(jīng)過了嚴格的訓練，細致的現(xiàn)場勘查和計劃，作好了熱身運動，才可以盡情表現(xiàn)自我、挑戰(zhàn)自我。盲目的行動只會變成致命危險的來源。

在80年代，滑板項目被稱為都市魔幻。加上有關(guān)國家曾嚴令禁止的命令更激起人們尋求刺激、發(fā)泄壓力、釋放能量的需要，使滑板風靡一時。而抓住機會引導需求的廠商并不拘泥于滑板的成本定價，在宣傳上推波助瀾，在產(chǎn)品設計上區(qū)隔市場，在分銷上挑戰(zhàn)極限，大大提高了顧客對滑板的認知價值，使滑板項目成為當時體育用品制造商眼中的印鈔機。

這里所說的認知價值往往在很多領(lǐng)域被人們稱為產(chǎn)品的價值和附加價值，例如除商品本身以外的品牌價值、紀念收藏價值等等?；刭彵壤母叩突蚴钱a(chǎn)品價值隨時間的變化曲線都是反映品牌價值的晴雨表。但即便沒有品牌商標，一雙鞋、一件衣飾或裝備，其本身也應該有脫穎而出的本錢。不管有沒有商標，都要讓人直接感受到商品的品質(zhì)，對細節(jié)的考究和對品質(zhì)的承諾。過于依賴品牌效應而不能提供實實在在產(chǎn)品或服務的品牌，則注定成為失敗的品牌。

☆耐久和功能性是根本需要☆

不可避免的，有時商家在不經(jīng)意間以生產(chǎn)者的姿態(tài)偷換了客戶認知價值概念，將產(chǎn)品炒作為概念，將概念偷換成理念。LV本來只是一只女士們很歡迎的很貴的皮包，后來它成為幸福和體面的象征?，F(xiàn)在LV卻成了全世界都要背負的重擔，那是全世界不幸福的心電圖曲線。如果商家再把客戶不能真正認知的價值強加到附加價值中進行營銷，問題則更為嚴重。在經(jīng)濟環(huán)境處于良性發(fā)展的時候問題也許并不明顯，但在經(jīng)濟緊縮的時候就會引起產(chǎn)品的滯銷。

有多少人在每天跑步的半個小時里必須要在一個14寸的屏幕上同時看電視或電影，啞鈴即使鍍鈦也并不能比同等重量的鐵球讓鍛煉效果加倍。根據(jù)統(tǒng)計，美國消費者日常消費中，真正影響生存和使用的價值僅占消費額的10%-15%?？梢哉f其它的資源、功能或者說價值是被浪費了。消費者的行為并非盲目可欺，摒棄不切實際的流行或奢華，在目前的情況下，體育產(chǎn)品只有注重耐久和功能才更容易脫穎而出。

☆著眼身邊，感同身受☆

如何準確了解客戶認知價值，洞悉市場，資料的收集和積累固然有通常意義上的商業(yè)渠道可尋，但尋常的途徑很難達到出其不意的效果，也難免墨守成規(guī)、偷換概念的痼疾。而因此所要增加的成本卻不能令人置之不理。其實不妨從身邊著眼。

如果生產(chǎn)者也是使用者，顧客利益也是員工利益，如果員工也是顧客，那么他們就是最敏感、快捷的信息節(jié)點。讓一個滿腦子商業(yè)理論的人熱愛運動要比教一個體育愛好者做好自己熱愛的工作要困難的多。一個體育用品公司一定要是一個愛體育的公司。很難想象一個運動產(chǎn)品公司里到處都是天天西裝革履、懶于運動、身材走樣的人。即便真有這樣的地方，他們的產(chǎn)品應該也很難獲得體育愛好者的認同。公司雖然需要有專業(yè)知識的員工來完成工作，但對工作以外的事，諸如運動、音樂、游戲等也應該充滿興趣。不同背景的人在一起工作也更能強調(diào)團隊活動的體育精神，避免觀念僵化產(chǎn)品單一。為自己的產(chǎn)品直接爭取到最近的客戶。

☆合理優(yōu)化，適當節(jié)省☆

客戶和市場一直要求價廉物美的產(chǎn)品，而生產(chǎn)成本和質(zhì)量卻一直是相對矛盾的兩項指標。但是否有些指標是被過度夸大，又或者隨人們的認知已經(jīng)發(fā)生變化了呢？運動內(nèi)衣的銷售一向采用獨立包裝。但一家戶外用品公司在經(jīng)過分析后認為，如果采用與普通成衣同等規(guī)格包裝上架，每年可節(jié)約15萬的包裝費。經(jīng)過調(diào)查和實驗，他們決定將普通內(nèi)衣上架，將輕質(zhì)內(nèi)衣卷好擺放。由于需要直接展示衣物材質(zhì)，設計出來的內(nèi)衣完全可以外穿，并在不經(jīng)意間達成了多功能的目標。而該項目在最終的銷售中也獲得了顧客的認同。由于該行為與公司環(huán)保自然的形象統(tǒng)一，更加強化了品牌的形象，可謂一舉多得。目前，這樣的包裝風格也已經(jīng)成為戶外用品店的主流。當然，這里談的是合理優(yōu)化，適當節(jié)省。例如在器械活動部件的材質(zhì)上或安全性上，商家卻是無論如何都不能也不應該做出讓步的。

體育賽事組織者的體育營銷學

對于經(jīng)營體育用品的企業(yè)來說，產(chǎn)品代表了利潤和股票。而對于經(jīng)營體育事業(yè)的組織來說，賽事活動既是產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)的所謂無形資產(chǎn)或概念資產(chǎn)在經(jīng)濟危機中已經(jīng)成為泡沫，淹沒在金融海嘯的滔天巨浪中。球員的身價雖然高達千萬，但他們所創(chuàng)造的社會價值卻讓俱樂部只能入不敷出。

☆做有意義、有回報的理性投資☆

燒錢不應該是盲目的投資。任何體育事業(yè)或個人的活動，只有真正促進社會經(jīng)濟發(fā)展，有益于公益事業(yè)建設，推動人們增強體質(zhì)，滿足他們的文體消費需要才能變成有意義、有回報的理性投資。

奧運會、NFL、NBA這些大名鼎鼎的體育賽事，他們的最大貢獻不是比賽期間的一擲千金，是因為他把賽事演繹的更加有趣，使得體育精神深入人心。他們讓自己的節(jié)日變成了普通家庭的節(jié)日，讓每個孩子在比賽結(jié)束后產(chǎn)生自發(fā)運動的原動力，讓每個美國家庭都參與到體育文化的活動中來。只有讓更多的人喜歡體育、參與體育運動，增加體育人口才是體育行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的真諦。而那些令人嘖嘖稱奇的天文數(shù)字、體壇神話則應該是其創(chuàng)造社會價值的真實反映。在體育經(jīng)濟快速發(fā)展的跑道上，金融危機伸出了一只腳，設置了障礙，也讓更多的人放慢腳步，冷靜下來回歸理性、樸素，反思體育事業(yè)的本質(zhì)。

日本經(jīng)營之神松下幸之助曾說，世界上沒有真正的失敗。因為宇宙萬物隨時在發(fā)生變化，日日不斷在茁壯發(fā)展。這是大原則。不管任何失敗，都只不過是不斷茁壯發(fā)展過程中的一幕而已。世上的一切，并無所謂“失敗”或“消滅”。有關(guān)經(jīng)濟蕭條的評論，其實就是來自于人的內(nèi)心。