體育營銷與網(wǎng)絡(luò)平臺

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全世界的網(wǎng)民已超過15億，世界上每4個人就有一個在上網(wǎng)。約35%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、博客和視頻的渠道分享或討論產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息。電子商務(wù)、B2B、B2C、C2C這樣的詞語也在生活中鮮活起來，成為很多人生活工作的中心。

而對網(wǎng)絡(luò)博客、留言等關(guān)鍵字的追蹤研究表明，超過四成的網(wǎng)民對體育品牌和體育營銷有直接或間接的影響。任何產(chǎn)品或活動都在網(wǎng)絡(luò)上無所遁形，在網(wǎng)絡(luò)上每個人都可以將自己的體驗無障礙的廣泛傳播，口碑的力量被大大加強。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用與風(fēng)靡，改變了自上而下的傳統(tǒng)營銷方式，讓世界變成了最大的平臺。

網(wǎng)絡(luò)銷量突破傳統(tǒng)銷售額

幾年前，很多人因為對互動、信用、安全保密和物流等問題的關(guān)注而對電子商務(wù)持保留態(tài)度、望而卻步。如今，這些問題已經(jīng)變成了解決方案，成為新興產(chǎn)業(yè)的增長點。事實證明，自網(wǎng)絡(luò)發(fā)軔以來，美國每年網(wǎng)上銷售總額的增幅已達到25%以上，體育類的商品銷售額上升更快。

體育用品的網(wǎng)上銷售不僅增長超速，其對傳統(tǒng)營銷所占的比重也越來越高。1999年通過互聯(lián)網(wǎng)定購體育器材的交易量只占當(dāng)時體育市場定購的1.4%，到2007年，通過網(wǎng)絡(luò)成交的體育用品合同金額已達10.1%。網(wǎng)上交易額從2000年的7.5億到2007年的25億，凈增長達到242%。相對的，在此期間通過其它渠道的交易量則只增長了17%。

運動鞋類產(chǎn)品的情況也相對一致。1999年網(wǎng)上交易量只占當(dāng)時市場交易量的0.6%。到2007年這個比率已經(jīng)增長到7.6%。2000年網(wǎng)上交易金額還不足2億，而2007年交易金額已經(jīng)超過13億，增長超過575%。同樣，從2000年到2007年其它渠道的交易增長僅為33%。

☆網(wǎng)絡(luò)銷售方便快捷☆

西伊利諾伊州立大學(xué)早在10年前就開始通過互聯(lián)網(wǎng)渠道訂購設(shè)備和服務(wù)。大學(xué)城地處郊區(qū)位置，人口約3萬，如果驅(qū)車進城最少需要90分鐘。通過電子商務(wù)，行政管理人員可以輕松有效的完成自己的工作。為鼓勵網(wǎng)絡(luò)交易，大學(xué)為場館設(shè)施維護人員和各部門秘書配發(fā)了屬于自己的部門信用卡和授權(quán)清單。大學(xué)還規(guī)定，任何超過一定金額的交易必須參加公開競標，以示公平。雖然有些體育部經(jīng)理仍然偏愛通過電話等方式進行直接溝通，但電子訂單、網(wǎng)上付款已經(jīng)成為了日常采購的規(guī)范。

體育用品的網(wǎng)絡(luò)銷售不僅從空間上縮短了距離，在時間上也以極具侵略性的速度將大眾和傳媒帶入“超極限”時代。以往從獲取產(chǎn)品信息到訂貨、收貨，時間往往需要以日甚至月計算。而如今，這些繁瑣的步驟只需要幾秒就可以通過電腦全部完成。“網(wǎng)購一族”已經(jīng)習(xí)慣了實時信息、立即反饋和無障礙交付、結(jié)款。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者的忍受度只有8.3點，也就是說，如果網(wǎng)頁在8秒內(nèi)沒有下載完畢，鼠標點3下還找不到自己需要的商品，他們就會失去耐心，轉(zhuǎn)向其他商家。

零售業(yè)的第4次革命

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷模式上也改變了體育愛好者被動、后發(fā)的地位，被稱為零售業(yè)的第4次革命。

☆獲得更多自由權(quán)☆

傳統(tǒng)的體育用品營銷一般會在不同地區(qū)安排不同上市時間，按照企業(yè)市場規(guī)劃逐步進行推廣。除了少數(shù)實力雄厚跨國公司，全球統(tǒng)一上市的體育用品微乎其微。消費者對企業(yè)可以說是不需要思考的被動關(guān)系。很多體育愛好者為了跨地區(qū)第一時間拿到自己心愛的裝備，則需要大費周章。而消費者使用后的體驗分享也很難與正式媒體相抗衡，杯水車薪。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則給個人更多的自由權(quán)。新產(chǎn)品還未上市，產(chǎn)品的圖像、功能就可以迅速傳播開來。除了企業(yè)的官方網(wǎng)站和簽約媒體，論壇、博客和個人視頻可以更客觀公正的分享品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)訊息，形成網(wǎng)絡(luò)口碑。消費者的反應(yīng)速度之快往往令企業(yè)搓手不及。例如阿迪達斯生產(chǎn)的具有中國國旗標志的體育產(chǎn)品還未推出，即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)強烈反響。而阿迪達斯總部則花了一周時間才做出反映，產(chǎn)品最后只能在美國和香港公開發(fā)售告終。

☆激發(fā)無限創(chuàng)意☆

體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售后不僅給消費者發(fā)表自己聲音的自由空間，也激發(fā)了專業(yè)體育迷的無限創(chuàng)意。很多論壇的版主或活躍分子不僅有豐富的體育知識，還能形成自己的博客圈，以感興趣并愿意的行為模式傳播分享的議題，擴大自己的影響力。每個人都可以通過博客或郵件推廣自己的思想、感受，營造屬于自己的品牌。很多體育運動愛好者借用品牌資源自創(chuàng)作品或?qū)Ξa(chǎn)品、廣告進行二次創(chuàng)作，所達到的廣告效應(yīng)甚至遠遠超過專業(yè)渠道制作的產(chǎn)品或廣告。DIY球鞋、改進裝備，社區(qū)中越來越多的體育迷將自己的絕版收藏或裝備“秀”出來自我展示。而體育品牌活動也積極配合與網(wǎng)民進行互動。例如Nike ID就鼓勵自主設(shè)計屬于自己的球鞋。美津濃乒乓鞋涂鴉活動也成功的面對網(wǎng)民征集設(shè)計圖樣。品牌不僅是引導(dǎo)消費者消費的標志，品牌也可以向消費者學(xué)習(xí)，并綜合利用這些信息進行更有效的產(chǎn)品設(shè)計、活動策劃和面板消費群的選擇。

☆靈活籌措體育基金☆

除了體育用品、服裝鞋帽等實體產(chǎn)品外，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也為體育運功愛好者提供了更廣闊的空間。通過主頁、博客、社區(qū)、視頻等渠道，購買商品或是與數(shù)據(jù)庫或其他運動者分享資料，結(jié)識朋友、組織活動，這些對大多數(shù)體育愛好者來說已經(jīng)不是新聞。但讓網(wǎng)絡(luò)成為體育組織的籌款平臺，對大多數(shù)民間體育團體的組織者來說仍然可以算是新鮮事物。

還需提高體驗質(zhì)量和信用

近一年來，書籍和辦公用品等主要網(wǎng)絡(luò)銷售額的增速已經(jīng)急劇放慢。另外，保健和美體產(chǎn)品、電腦外圍設(shè)備和寵物用品等多種商品網(wǎng)上銷售額的增速也大幅下降。體育用品的網(wǎng)絡(luò)銷售雖然情勢看好，但受全球經(jīng)濟危機的影響也將面臨轉(zhuǎn)折或下挫。網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店配合將是未來十年美國零售業(yè)的主流。根據(jù)評估預(yù)測，目前美國網(wǎng)上銷售額的增長率已經(jīng)達到峰值，預(yù)計到 2011年，網(wǎng)上銷售額總體年增長率將從2004年的25%降至9%。增加互動，提高體驗質(zhì)量和信用將是網(wǎng)絡(luò)銷售的主要課題。

案例1

美國伯克利大學(xué)的體育項目預(yù)算達到1000萬美元，但加利福尼亞州僅提供40%的經(jīng)費。其余則來自會員費、Caltopia大學(xué)生文化節(jié)和網(wǎng)上拍賣等多平臺運作。

案例2

在2008年的圣誕單元，有超過400個產(chǎn)品參與了網(wǎng)絡(luò)籌款拍賣，其中包括比賽門票、體育服裝、紀念品，也包括旅行、奢侈品等私人捐贈。體育事業(yè)部主管認為，這樣做不僅加強了學(xué)校虛擬社區(qū)的凝聚力，而且這樣虛擬平臺的公益活動完全安全環(huán)保，為個人和組織都作出了巨大的貢獻。很多東西的拍賣都大獲成功。

案例3

一座估價85美元的蒂凡尼彩色玻璃燈以420美元的價格成交。學(xué)校體育事業(yè)部對拍賣和交流的成果表示滿意。

案例4

卡爾加里暴雪熊青年足球隊與在Bazaario網(wǎng)上籌資，為其在瑞典的比賽籌集了足夠的旅費和活動資金。

很多非盈利型體育組織的組織者都是出于興趣愛好。虛擬活動需要的經(jīng)歷和時間更為靈活，因為天氣或其它組織原因而受到影響的可能性也大大降低，非常能適合非職業(yè)體育經(jīng)理人的需要。由于運作簡單、服務(wù)成熟，這樣的模式已經(jīng)成為體育基金運營的主流模式。