舒華——本土健身品牌崛起的“三部曲”

首家聘請(qǐng)形象代言人的健身器材企業(yè)、首家在央視投放廣告的健身器材企業(yè)、首家走專賣(mài)銷(xiāo)售路線并推行團(tuán)購(gòu)的健身器材企業(yè)……這些無(wú)數(shù)個(gè)“首家”的締造者，指的都是于1996年在福建創(chuàng)立的本土健身器材企業(yè)。從1996年創(chuàng)建，舒華在經(jīng)歷了“廣告制勝”、“質(zhì)量制勝”、“渠道制勝”等幾個(gè)關(guān)鍵階段后，已成為了我國(guó)本土健身器材品牌的佼佼者。而誰(shuí)又能想到，這樣一個(gè)反映著我國(guó)近十幾年來(lái)健身行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的健身器材企業(yè)，當(dāng)初只是一個(gè)瀕臨轉(zhuǎn)型的小型家具廠呢？舒華品牌在這十余年間，闖出了怎樣一條道路呢？

“舒華體育用品有限公司的前身，其實(shí)是一家小型的鐵質(zhì)家具廠?！笔嫒A品牌的創(chuàng)始人張維建回憶：“十幾年前，我開(kāi)設(shè)了一家家具廠，可剛運(yùn)營(yíng)就碰上了東南亞的金融危機(jī)，沒(méi)有辦法，企業(yè)只好轉(zhuǎn)型。而就在我盲目地尋找商機(jī)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物頻道中有很多臺(tái)灣生產(chǎn)的健身器材紛紛來(lái)大陸尋求銷(xiāo)路。那時(shí)國(guó)內(nèi)健身行業(yè)剛起步，健身器材品種單一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料、技術(shù)含量都很普通。我在走訪和大量市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)健身器材市場(chǎng)很有發(fā)展?jié)摿Α＞瓦@樣，1996年，舒華開(kāi)始轉(zhuǎn)型做健身器材?！睆?996年創(chuàng)立開(kāi)始，幾乎每一年舒華都有自己的階段主題和目標(biāo)。

“100－1=0”的質(zhì)量管理理念

“這款跑步機(jī)多少錢(qián)？”“這款跑步機(jī)的場(chǎng)景能切換嗎？”……這是發(fā)生在第22屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)舒華展位前的一幕。舒華負(fù)責(zé)人在展位現(xiàn)場(chǎng)對(duì)該品牌最新開(kāi)發(fā)的跑步機(jī)SH-5908進(jìn)行著詳細(xì)的介紹。與傳統(tǒng)跑步機(jī)相比，SH-5908能夠輕松與外景連接，并能夠連接U盤(pán)、有線電視等設(shè)備，讓消費(fèi)者可以在室內(nèi)跑步的同時(shí)，還可以看電影、聽(tīng)音樂(lè)，并將室外的真實(shí)場(chǎng)景再現(xiàn)，使跑步運(yùn)動(dòng)不再枯燥乏味?！斑@款新型跑步機(jī)，是我們花了一年多的時(shí)間，與臺(tái)灣科研機(jī)構(gòu)合作推出的一項(xiàng)新技術(shù)，”舒華負(fù)責(zé)人介紹：“開(kāi)發(fā)這款跑步機(jī)，我們先后投入了400萬(wàn)元左右，目前這款跑步機(jī)主要向星級(jí)酒店等高檔健身會(huì)所推廣?！?/p>

與眾不同、功能出眾的跑步機(jī)SH-5908，與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后體驗(yàn)的場(chǎng)面，無(wú)疑為出現(xiàn)在第22屆體博會(huì)上的舒華，掙足了面子。但對(duì)于舒華來(lái)說(shuō)，卻是一條長(zhǎng)達(dá)十余年的探索路程。

伴隨著“健身精品，舒華締造”的制造理念的提出，舒華在創(chuàng)立初期，就將優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量看作企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。最早開(kāi)始做健身器材時(shí)，國(guó)內(nèi)健身器材市場(chǎng)很小，品牌也不多，產(chǎn)品質(zhì)量都是差不多的水平。

為了將質(zhì)量放在首要位置，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證方面，舒華較早地在行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入了ISO國(guó)際質(zhì)量、環(huán)境管理體系認(rèn)證，同時(shí)，還大膽引進(jìn)EN957國(guó)際安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并在企業(yè)內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的要求；在生產(chǎn)基地及工作環(huán)境方面，無(wú)論是員工工作臺(tái)上、過(guò)道上甚至墻壁上，幾乎都是一塵不染，而嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的警示標(biāo)語(yǔ)更是隨處可見(jiàn)；在產(chǎn)品的硬件檢測(cè)方面，更投入了原本要用在產(chǎn)品研發(fā)上的資金，在產(chǎn)品生產(chǎn)后，先進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，如果檢測(cè)不合格，堅(jiān)決不能流入市面。

憑著連續(xù)幾年對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，舒華健身器材漸漸在行業(yè)內(nèi)闖出了一點(diǎn)名氣，但正是這時(shí)發(fā)生了一件事，更加堅(jiān)定了舒華將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位的做法。那時(shí)，舒華品牌剛剛步上軌道，幾年來(lái)注重產(chǎn)品質(zhì)量的做法，為他們贏得了一些市場(chǎng)，也有了一些合作伙伴。但這時(shí)舒華領(lǐng)導(dǎo)層看到了一則新聞，說(shuō)一臺(tái)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的跑步機(jī)導(dǎo)致了消費(fèi)者受傷。新聞?wù)饎?dòng)了舒華人的心，生產(chǎn)與人身健康息息相關(guān)的健身器材等體育用品，一定要保證消費(fèi)者的安全、健康。這種責(zé)任感和使命感，如果從個(gè)人角度說(shuō)，就是做人良心的問(wèn)題；如果往大了說(shuō)，就是整個(gè)健身行業(yè)的一種社會(huì)責(zé)任感。健身行業(yè)的本質(zhì)就是為了提高國(guó)人的身體素質(zhì)，絕對(duì)不能因?yàn)橐患缓细竦漠a(chǎn)品，而損害了消費(fèi)者的健康，這也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成不良的影響。

當(dāng)有了這層新的認(rèn)識(shí)，舒華開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)部，推行“100－1=0”的質(zhì)量管理原則。為了更好地貫徹產(chǎn)品質(zhì)量原則，舒華人冒著風(fēng)險(xiǎn)投入兩百多萬(wàn)元用于購(gòu)買(mǎi)具有國(guó)際先進(jìn)水平的測(cè)試設(shè)備，如測(cè)試跑步帶設(shè)備、滾筒動(dòng)平衡測(cè)試儀、揚(yáng)升馬達(dá)測(cè)試設(shè)備、控制器在線測(cè)試儀等，從對(duì)原材料的嚴(yán)格把關(guān)到對(duì)產(chǎn)品的細(xì)加工，直至對(duì)成品的嚴(yán)格檢驗(yàn)一條龍?jiān)O(shè)備系統(tǒng)。抓產(chǎn)品質(zhì)量并不是口頭上說(shuō)說(shuō)的，要落實(shí)到實(shí)處，如果沒(méi)有先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，企業(yè)如何能知道產(chǎn)品是否合格，是否不存在紕漏？只有從硬件上保證檢測(cè)設(shè)備的高水平，才能更好確保產(chǎn)品質(zhì)量。

將產(chǎn)品質(zhì)量放在品牌發(fā)展首位的做法，是張維建在剛踏入健身器材行業(yè)時(shí)摸索出的第一個(gè)道理，它不僅為舒華打開(kāi)了健身器材市場(chǎng)的大門(mén)，也為日后品牌的塑造打下了基礎(chǔ)。

品牌運(yùn)營(yíng)的全面啟動(dòng)

如果說(shuō)質(zhì)量第一的保證，幫助舒華打開(kāi)了國(guó)內(nèi)健身器材市場(chǎng)的銷(xiāo)路，那么，2005年在CCTV5播出的以“跳水王子”田亮為主角的電視廣告，則開(kāi)始將舒華推向了一個(gè)品牌塑造的階段。

其實(shí)，作為國(guó)內(nèi)的健身器材企業(yè)，舒華一直都想找一個(gè)合適的時(shí)機(jī)打造品牌，并將品牌塑造為一系列系統(tǒng)的工作來(lái)運(yùn)營(yíng)。但在企業(yè)發(fā)展頭幾年，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)，存在著一種很矛盾的現(xiàn)象。在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)中，包括運(yùn)動(dòng)鞋服等產(chǎn)品，國(guó)外品牌的進(jìn)入，使整個(gè)市場(chǎng)比較成熟，比較好的營(yíng)銷(xiāo)資源已經(jīng)被國(guó)際品牌搶用的差不多了。這種情況下，國(guó)內(nèi)品牌卻處在不成熟的位置。所以，舒華一直在考慮究竟怎樣推出品牌，怎樣才能突顯特色。研究了很長(zhǎng)時(shí)間，舒華最后決定將健身器材的特色，作為品牌塑造的重點(diǎn)。一是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的健身企業(yè)大部分以出口為主，賺取的是加工和貼牌生產(chǎn)費(fèi)用，有自己高知名度的品牌很少；二是一直到現(xiàn)在我國(guó)健身器材行業(yè)，仍然處于比較混亂的狀態(tài)，國(guó)際品牌有一些，但是國(guó)內(nèi)品牌中并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的。就像俗話說(shuō)“亂世出英雄”，看似混亂的市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)打造品牌的好時(shí)機(jī)。舒華品牌運(yùn)營(yíng)的工程開(kāi)啟了，并開(kāi)始物色合適的形象代言人。

為了更好突出品牌內(nèi)涵，舒華先后物色了幾個(gè)形象代言人。直到在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上青春、陽(yáng)光的“跳水王子”田亮出現(xiàn)。為了確保決策的正確，舒華決策層分析了田亮的形象氣質(zhì)，以及他從事的運(yùn)動(dòng)代表的內(nèi)涵，研究其與舒華品牌的相符性。在經(jīng)過(guò)慎重考慮后，決定聘請(qǐng)?zhí)锪脸鋈涡蜗蟠匀恕Ｒ驗(yàn)樘锪潦沁B續(xù)兩屆跳水冠軍，有很高的知名度，符合品牌宣傳的特性。另外，他在奪冠的道路上，也經(jīng)歷了一些挫折，這種越挫越勇的品質(zhì)，非常符合舒華的品牌理念。

就是這樣，以田亮為主角的舒華廣告，開(kāi)始在被稱為體育營(yíng)銷(xiāo)頻道的CCTV5頻道上播放。廣告片中田亮陽(yáng)光、健康的運(yùn)動(dòng)形象，與辦公室白領(lǐng)長(zhǎng)期處于緊張工作壓力以及焦慮情緒困擾下的“亞健康”形象，形成了鮮明對(duì)比，極好地樹(shù)立了舒華的品牌形象。另一方面，為了更好地發(fā)揮田亮的明星效應(yīng)，舒華開(kāi)始集中優(yōu)勢(shì)資源，先在CCTV5高頻率播放廣告，然后借助強(qiáng)勢(shì)媒體全面提升舒華的知名度。而在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及其他活動(dòng)上，舒華也是不遺余力，先是獨(dú)家贊助CCTV5《早安中國(guó)》欄目，以及贊助安利紐崔萊城市健康跑活動(dòng)，又在平面媒體和門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行多方位的傳播推廣。

這是舒華創(chuàng)立以來(lái)，第一次在品牌上有所舉動(dòng)，是其成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌所邁出的第一步。而業(yè)內(nèi)人士也對(duì)此舉作出了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，稱舒華是健身器材行業(yè)內(nèi)首家引用代言人做廣告的國(guó)內(nèi)品牌，此舉在當(dāng)時(shí)的行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境下，是極具開(kāi)創(chuàng)性的舉動(dòng)，在品牌狀況比較混亂的情況下，在塑造自己品牌的同時(shí)，也激發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的活力。

然而，盡管聘請(qǐng)了品牌代言人，盡管品牌知名度得到了有效提高，但張維建的思緒卻沒(méi)有靜止在這里，他還在挖掘深層的意義，他開(kāi)始思索在國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的現(xiàn)狀下，舒華還能做些什么。他表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漏洞很多，一邊是極具潛力的未來(lái)，健身行業(yè)市場(chǎng)很大，中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，如果按照世界標(biāo)準(zhǔn)每5個(gè)人一臺(tái)健身器材，那么，中國(guó)的健身器材企業(yè)還能夠有很大作為。但是尷尬的另一邊，則是中國(guó)人非常薄弱的健身意識(shí)。這兩邊的問(wèn)題，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的滯后。

“原本我是想借助明星效應(yīng)提升品牌知名度，可當(dāng)我考慮得更深入些時(shí)，我就開(kāi)始想舒華是否可以突破對(duì)自身形象的宣傳，而擔(dān)負(fù)起推動(dòng)中國(guó)健身器材行業(yè)發(fā)展的重任。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮，在很大程度上與國(guó)民健身意識(shí)薄弱有關(guān)，很多人愿意在飯桌上一擲千金，卻鮮有人愿意在健身器材上有所投入，很多人休假時(shí)寧愿睡覺(jué)，而不愿進(jìn)行鍛煉。這就使得行業(yè)越來(lái)越小，沒(méi)有人愿意鍛煉，則健身器材賣(mài)不出去，健身器材銷(xiāo)量越差，價(jià)格體系也就越混亂，惡性循環(huán)下，行業(yè)就更加混亂。”想到這里，張維建馬上組織決策層開(kāi)會(huì)，討論舒華新的品牌宣傳戰(zhàn)略，即健康生活的品牌理念。為此，舒華多次組織各種與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，并在活動(dòng)中倡導(dǎo)健康的生活理念，告訴大家健身器材并不是一件奢侈品，而是一種生活必需品。有了健康的身體，才能更好地工作和生活，同時(shí)，也有助于社會(huì)的和諧。

事實(shí)證明張維建的決策是正確的。舒華頻繁播出的廣告，以及對(duì)于健身生活理念的提倡，為舒華產(chǎn)品帶來(lái)了很好的銷(xiāo)量，同時(shí)舒華的全國(guó)招商工作也取得了良好的進(jìn)展。2005年3月，廣西一家舒華專賣(mài)店的月銷(xiāo)售量是39臺(tái)，比2004年同期翻了5番；而廣西另外幾家舒華小型專賣(mài)店，也借用廣告播放的時(shí)機(jī)，陸續(xù)進(jìn)入一級(jí)、二級(jí)商場(chǎng)，并建設(shè)了A級(jí)專賣(mài)店。至今，舒華專賣(mài)店已經(jīng)向全國(guó)輻射，而說(shuō)到國(guó)產(chǎn)健身器材，舒華也是當(dāng)仁不讓的一流品牌。

多渠道銷(xiāo)售模式

在經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量策劃、廣告制勝兩個(gè)階段后，舒華在國(guó)內(nèi)知名度不斷提高，吸引了各地健身器材經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相加盟。而招商計(jì)劃的成功，也開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)健身器材行業(yè)的專賣(mài)事業(yè)的先河。自2006年開(kāi)始，舒華的發(fā)展重點(diǎn)只有兩個(gè)字，即終端。

建立在倡導(dǎo)健康生活與全民健身基礎(chǔ)上的舒華，在成功于全國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)了專賣(mài)店后，形成了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。旗艦店、A級(jí)店數(shù)量的增加，除了更好地展現(xiàn)了舒華品牌的形象，更是大力推動(dòng)了健身器材銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。面對(duì)著國(guó)內(nèi)4個(gè)億家庭，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)率不足1%的現(xiàn)況，張維建承認(rèn)，最好的方法是用直接的方式滲透市場(chǎng)，即通過(guò)零售的營(yíng)銷(xiāo)方式占領(lǐng)民用健身器材市場(chǎng)，他說(shuō)這符合品牌在創(chuàng)立之初定下的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)。

然而，對(duì)于舒華的發(fā)展來(lái)說(shuō)，零售絕不是唯一的銷(xiāo)售途徑。國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)剛剛起步，雖然有發(fā)展?jié)摿?，但中?guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)水平等有很大差異，如果只采用零售方式銷(xiāo)售，企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)做大。在健身器材尚未普及的今天，團(tuán)購(gòu)是除零售外支撐一個(gè)專賣(mài)店生存的最重要利益點(diǎn)。尤其團(tuán)購(gòu)省去了中間環(huán)節(jié)，也省去了其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，利潤(rùn)較高。

另外，針對(duì)國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的現(xiàn)狀，舒華還特別針對(duì)行業(yè)特性，制訂了淡季銷(xiāo)售策略，為同類型企業(yè)提供了更多啟示。舒華市場(chǎng)負(fù)責(zé)人分析，對(duì)于健身行業(yè)這種季節(jié)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)期，企業(yè)要面對(duì)的是錢(qián)包捂得更緊、對(duì)價(jià)值更為看重的消費(fèi)者，這要求企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長(zhǎng)期的投資，否則將面臨銷(xiāo)售額無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的困境。尤其在健身器材銷(xiāo)售遭遇淡季沖擊時(shí)，能做到“淡季不淡”，需要有相當(dāng)高明又有自身特色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

舒華總結(jié)了自身多年來(lái)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，其中有3點(diǎn)能夠使企業(yè)擺脫淡季銷(xiāo)量低的狀況。一是公司化經(jīng)營(yíng)，壯大推廣隊(duì)伍。舒華的一些區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，在淡季時(shí)采取科學(xué)性的“公司化”經(jīng)營(yíng)方式。在銷(xiāo)售淡季時(shí)，按照公司化配置各個(gè)部門(mén)，進(jìn)行明確分工。在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)上，沒(méi)有采取以往淡季削減人員的辦法，而是加大力度，配合總公司的“王者終端”策略，安排了更多銷(xiāo)售推廣人員，深入前線，與目標(biāo)消費(fèi)人群接觸，對(duì)穩(wěn)定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，打破淡季的市場(chǎng)僵局起到了決定性的作用。

二是統(tǒng)一零售價(jià)格，堅(jiān)持不打折原則。以往很多健身器材企業(yè)，為了減輕淡季公司庫(kù)存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行大幅打折，從短期看，是可以銷(xiāo)出積壓庫(kù)存，收回現(xiàn)金。但大幅打折不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期塑造，甚至?xí)?yán)重?fù)p害品牌形象。企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)堅(jiān)持品質(zhì)第一，以極大的耐性堅(jiān)持執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。但在淡季時(shí)，則可以靈活地提高產(chǎn)品的附加值或者提供其他增值服務(wù)，這樣既能夠在短時(shí)期內(nèi)增加銷(xiāo)量，也不至于對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。

三是適時(shí)推出新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者注意力。在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能適當(dāng)刺激消費(fèi)者記得該品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，也可以在廣告宣傳上節(jié)約開(kāi)支，只通過(guò)推出新品吸引消費(fèi)者的注意力。舒華通常在淡季推出新款產(chǎn)品，時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)以及合理的價(jià)格，通常會(huì)使銷(xiāo)量同比旺季持平，甚至略微增長(zhǎng)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果消費(fèi)者能在淡季接受新產(chǎn)品，那這款產(chǎn)品在旺季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就相對(duì)簡(jiǎn)單多了。