別把你的品牌做老了

在人口結(jié)構(gòu)上，中國正在步入老齡化社會(huì)，但在品牌打造與營銷趨勢上，中國卻進(jìn)入了年輕化時(shí)代。在未來的競爭中，誰擁有年輕人，誰就擁有市場。這是著名品牌營銷專家李光斗在一次中國校園營銷論壇上提出的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，年輕人已慢慢成為家庭消費(fèi)的核心，也正在成為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的主流力量。

在這樣的社會(huì)大環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營銷策略都要與之相適應(yīng)，就像營銷界“年輕15歲法則”中所說，如果你的目標(biāo)消費(fèi)者是45歲的人群，那么你可以選擇30歲的代言人形象。企業(yè)為了追趕上品牌與年輕消費(fèi)心理上的差距，尤其要重點(diǎn)關(guān)注80后、90后的消費(fèi)者心理。要贏得市場，必須尊重這種差異。

抓住年輕化=抓住市場

所謂品牌年輕化，是指兩種趨向。一是消費(fèi)者趨向于消費(fèi)更年輕更時(shí)尚的品牌，二是品牌自身傾向于更年輕的消費(fèi)者人群，在形象上不斷追求時(shí)代感新鮮感。在品牌統(tǒng)一的長期建設(shè)過程中，既要注意市場的變化，又要關(guān)注消費(fèi)者心理及生活形態(tài)的變化，從而決定產(chǎn)品品牌定位的跟進(jìn)措施。只有永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者立場，去了解消費(fèi)者、替消費(fèi)者考慮。這樣才能夠真正抓住消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)固而又年輕的品牌形象。

然而，有人也會(huì)問，照顧了年輕人的消費(fèi)心理，那現(xiàn)有的消費(fèi)者怎么辦？這就又回到了消費(fèi)者心理分析的問題，如果一個(gè)消費(fèi)者傾向于認(rèn)為自己沒有實(shí)際年齡那么老，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)相信，一個(gè)看起來比消費(fèi)者真實(shí)年齡更年輕的品牌，則剛好吻合了消費(fèi)者的自我認(rèn)知。而更重要的是，只有這樣不斷挖掘更年輕的消費(fèi)者，品牌才有能力不斷吸取新鮮血液，而不至于隨著現(xiàn)有消費(fèi)者的變老而被市場拋棄。

在年輕化的沖擊之下，“品牌需要百年積淀”的理論搖搖欲墜——微軟、GOOGLE、英特爾、戴爾、ZARA，哪一個(gè)是百年歷史？恰恰相反的是，那些歷史悠久的品牌反而面臨品牌老化的挑戰(zhàn)，尤其是面向青年消費(fèi)者的快銷品。

比如當(dāng)年百事可樂被強(qiáng)大的可口可樂壓得喘不過氣來，老總抱著賬本請可口可樂收購卻被拒絕。痛定思痛的百事可樂最終找到了一條路徑：我更年輕。百事說，我是“新一代的選擇”，而你是“我爸爸喝的可樂”。這一招立竿見影，可口可樂從一股獨(dú)大到被百事可樂橫切江山，遭遇了前所未有的危機(jī)。所幸可口可樂及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，同樣致力于品牌年輕化、時(shí)尚化的建設(shè)，同樣邀請那些年輕人最喜歡的明星代言，同樣采用“要爽由自己”之類的品牌主張，才在市場上爭得一席之地。

再比如“摩托羅拉”在中國曾是手機(jī)的代名詞，而諾基亞后來居上運(yùn)用的就是“讓我的品牌看起來更年輕”策略。之后，摩托羅拉也開始致力于時(shí)尚路線，首先把品牌名稱縮寫成更簡潔的“MOTO”，然后不斷推出前衛(wèi)的產(chǎn)品與廣告，并聘請貝克漢姆作形象代言，這一系列動(dòng)作，隱藏在背后的關(guān)鍵詞仍然是“品牌年輕化”。

國際巨頭的競爭告訴我們，在資訊高度發(fā)達(dá)、人們思維高度活躍、市場瞬息萬變的當(dāng)代社會(huì)，品牌超常規(guī)發(fā)展的概率反而加大了。這就像地殼，越是運(yùn)動(dòng)著、變化著的板塊，越容易產(chǎn)生縫隙，而這種縫隙恰恰就是品牌插位的機(jī)會(huì)。

而在體育用品業(yè)界，我國體育品牌在與國際品牌的競爭中，千萬不要甘居產(chǎn)業(yè)鏈低端，不要甘當(dāng)世界工廠，要有勇氣參與全球品牌的較量?！捌放颇贻p化法則”之所以有利于后進(jìn)品牌，正在于年輕的消費(fèi)者總是傾向于打破傳統(tǒng)、喜歡創(chuàng)造、愛好新鮮，只要品牌抓住了他們心中的某一根弦，就能迅速成為市場的新寵。

品牌年輕化的方法與案例

保持品牌的年輕化需要企業(yè)在經(jīng)營品牌的理念上與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)為品牌添加科技與時(shí)尚的新元素，還需要針對市場的主流消費(fèi)傾向，應(yīng)時(shí)而動(dòng)。保持品牌年輕化，必須加強(qiáng)與主流社會(huì)的溝通，關(guān)注年輕時(shí)尚的社會(huì)新動(dòng)力人群。具體做法除了聘請更加年輕的形象代言人以外，品牌還可以用年輕人流行的語言進(jìn)行雙方溝通、加快產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代的速度、在設(shè)計(jì)上吸收更多增加年輕人的思維和創(chuàng)意、定期收集年輕群體的市場反饋等等。

☆一、產(chǎn)品創(chuàng)新

包含更多新科技的產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說，充滿了誘惑。而消費(fèi)者喜新厭舊的本性也決定了他們對產(chǎn)品的期待是永不滿足的，總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著產(chǎn)品的功能更好、更強(qiáng)。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變、墨守成規(guī)的品牌，會(huì)被人們認(rèn)為是“陳舊、保守、過時(shí)”的，最終會(huì)被人們拋棄。

案例一：

2003年，阿迪達(dá)斯與山本耀司合作推出Y－3品牌，而接下來的2004年又牽手Stella McCartney推出高端女子產(chǎn)品系列Adidas by Stella McCarmey。阿迪達(dá)斯的這些動(dòng)作，不僅在當(dāng)年的體育用品業(yè)界，掀起了購買熱潮，同時(shí)，更在時(shí)裝品牌業(yè)界占得了一席之地。這就是阿迪達(dá)斯令體育用品營銷界津津樂道的“跨界營銷”，即借用新產(chǎn)品的推出，吸引更多更具時(shí)尚審美的消費(fèi)者，從而將品牌知名度和影響力擴(kuò)大到其他領(lǐng)域。就在同年，阿迪達(dá)斯開始對自己的產(chǎn)品線進(jìn)行清晰的劃分：“一類是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，就是我們熟悉的三條紋系列；一類是經(jīng)典系列；另一類是Y－3系列。而Y－3系列的推出，主要是為了吸引更多年輕消費(fèi)者，而讓阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，不僅局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，希望讓追逐潮流的消費(fèi)者有更多選擇。”

在產(chǎn)品擠進(jìn)了年輕人的追逐潮流的圈子后，阿迪達(dá)斯還配合產(chǎn)品針對年輕人的特性，對幾個(gè)系列產(chǎn)品的零售店渠道進(jìn)行嚴(yán)格劃分，比如運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列設(shè)在商場的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品區(qū)域中；而Y－3則設(shè)置在大型購物中心的時(shí)尚樓層中。除此之外，阿迪達(dá)斯還為其時(shí)尚產(chǎn)品制作了專門的電視廣告，以追求時(shí)尚潮流的個(gè)性人群，為廣告主要目標(biāo)觀眾。

案例二：

產(chǎn)品的創(chuàng)新除了包括性能、品質(zhì)、包裝等各個(gè)方面的創(chuàng)新外，更突出地表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新。通過技術(shù)創(chuàng)新，從而賦予品牌新的科技生命力，是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。然而，對于品牌來說，技術(shù)創(chuàng)新必須依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好來進(jìn)行產(chǎn)品科技創(chuàng)新的定位，不能閉門造車，落入為技術(shù)而技術(shù)的創(chuàng)新陷阱。

耐克多年來一直堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，但在2000年時(shí)，也曾陷入技術(shù)創(chuàng)新的困擾中。2000年底，耐克推出了Nike Shox跑鞋。Nike Shox彈性緩震系統(tǒng)是耐克繼氣墊技術(shù)后推出的最新運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)。耐克經(jīng)過了16年的研究，使得Nike Shox系列運(yùn)動(dòng)鞋成為制鞋史上經(jīng)過最長時(shí)間開發(fā)和最嚴(yán)格測試的產(chǎn)品。然而，消費(fèi)者對這款高科技跑鞋的反應(yīng)，卻不如耐克料想得那樣瘋狂。在消費(fèi)者調(diào)查后，耐克公司發(fā)現(xiàn)，80％購買耐克運(yùn)動(dòng)鞋的普通消費(fèi)者，并不是為了用它跑步、打網(wǎng)球、打籃球，而只是為了四處溜達(dá)，或日常生活中穿。除了真正運(yùn)動(dòng)員，普通消費(fèi)者并不關(guān)心自己的鞋里有什么。雖然這款高科技運(yùn)動(dòng)鞋里涵蓋很多專業(yè)技術(shù)，但這些運(yùn)動(dòng)鞋的主要購買人群卻是那些喜歡穿著牛仔褲、籃球鞋上學(xué)的少年。事后，耐克公司終于明白了產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要與市場相結(jié)合，要清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是年輕人，到底想要怎樣的產(chǎn)品。

☆二、形象代言人創(chuàng)新

代言人的形象廣告是塑造品牌形象最直接的法寶，但如果廣告營銷的創(chuàng)意與傳播枯燥陳舊，缺乏表現(xiàn)力，不具現(xiàn)代感，就很難在消費(fèi)者面對海量廣告信息時(shí)，吸引他們的注意力，尤其是年輕人的關(guān)注。

案例一：

在2005年夏季以后，銳步營銷市場部做出了一個(gè)重要的營銷決定，即通過體育明星和歌手，用時(shí)下最流行的音樂元素，展示銳步運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，并以此迅速重新建立與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系。銳步稱：“通過這些策略與年輕消費(fèi)者溝通，更容易產(chǎn)生共鳴，如果你的品牌不在情感上與消費(fèi)者積極溝通，就很難打動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>

于是，國際知名廣告公司馬上對銳步提出的第一個(gè)吸引年輕消費(fèi)者的主張“我就是我”進(jìn)行了包裝，并量身打造新的系列廣告，以及包括電視、印刷和戶外媒介在內(nèi)的廣告革命。為了吸引年輕消費(fèi)者的注意力，銳步先后推出了幾位有代表性的形象代言人。出身黑人區(qū)、滿身刺青的艾倫·艾弗森，曾經(jīng)是人們眼中的壞男孩，但隨著年齡增長，他越來越有責(zé)任感。出現(xiàn)在當(dāng)年銳步新廣告中的他，雙手合十，用堅(jiān)定的態(tài)度和虔誠的眼神表現(xiàn)這種責(zé)任感。而另外一個(gè)銳步形象代言人，JAY—Z 則在電視廣告上，講述他在惡劣的童年環(huán)境下，自強(qiáng)不息的故事。

借助這些品牌代言人，銳步發(fā)動(dòng)了一場廣告革命。這些看似普通，卻很有作為的年輕明星，在張揚(yáng)個(gè)性又急于尋找歸屬感的時(shí)代，吸引了消費(fèi)者的注意力。而廣告通俗易懂的文案，對于年輕人心理的把握，也從真實(shí)情感上打動(dòng)了消費(fèi)者。

案例二：

在選取形象代言人上，阿迪達(dá)斯的一些做法頗具新意。與其他品牌，簽約某一位或者幾位形象代言人不同的是，他們瞄準(zhǔn)的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

例如在世界杯期間，阿迪達(dá)斯曾在全球范圍內(nèi)組織青少年足球挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。這個(gè)看似是贊助賽事活動(dòng)的營銷行為，實(shí)際是將所有參與進(jìn)來的青少年，都當(dāng)作了品牌形象代言人，通過他們的比賽過程，像其他年輕消費(fèi)者宣傳阿迪達(dá)斯的品牌理念。

同理，阿迪達(dá)斯在世界杯期間的另一個(gè)經(jīng)典廣告，也體現(xiàn)出了其年輕化思維。畫面中，兩個(gè)巴西小男孩以“石頭、剪子、布”的方式選出球星，組成自己的球隊(duì)，而廣告的結(jié)尾是：激戰(zhàn)正酣之際，媽媽從樓上探出頭招呼孩子們回家吃飯。

這些“形象代言人”，都是非常普通的人，這些年輕代言人，一方面能消除與消費(fèi)者間的距離感，令消費(fèi)者易于接受，另一方面，易于喚起消費(fèi)者心中年輕的心態(tài)和熱情。

☆三、營銷活動(dòng)創(chuàng)新

面對年輕的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的品牌管理理論、營銷管理理論受到前所未有的挑戰(zhàn)。于是娛樂營銷的概念浮出水面，在很大的程度上推動(dòng)了品牌的年輕化。而各個(gè)品牌也逐漸認(rèn)識到了營銷活動(dòng)的年輕化，對于吸引年輕消費(fèi)者的重要性，紛紛打造營銷活動(dòng)的娛樂性和休閑性。

麥當(dāng)勞、肯德基的歡樂生日會(huì)，歡樂舞蹈，吸引了無數(shù)的年輕消費(fèi)者；百威啤酒的歡樂勁舞，風(fēng)靡了全球：韓國的PALAPALA舞為眾多品牌的推廣助威……娛樂在品牌推廣中表現(xiàn)出的輕松、自由和無拘無束，是其它任何一種廣告手法都無法比擬的，而廣告風(fēng)格越輕松，也越容易吸引年輕消費(fèi)者，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。