明星價值：擠掉泡沫回歸理性

面對巨幅的縮水，奧運會帶來的體育明星價值泡沫顯得格外顯眼。如何擠掉泡沫，科學(xué)利用明星代言，回歸體育營銷價值核心，市場調(diào)查結(jié)果也許會說明一些問題。

盡管劉翔依然出現(xiàn)在牛年的新年廣告中，與父親一起演繹著“這不過是跨的又一個欄而已”的故事，并“分享第一瓶可口可樂”，然而，關(guān)于劉翔身價下跌的爭論，早已成為體育營銷界的熱議話題。奧運會前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常撰文說，“劉翔勝負(fù)十億之差”。明星價值到底如何衡量？如何識別和應(yīng)對明星價值的泡沫呢？

什么明星最有價值

從雅典奧運會以后，劉翔幾乎成為身價飆升最快的商業(yè)明星。2003年，劉翔為可口可樂的代言費僅為35萬元，2006年中國田協(xié)就把劉翔的廣告代言費上限調(diào)高到1200萬元，到了2008年，劉翔的代言單價已達(dá)到1500萬元，是5年前的40倍。劉翔是2007年國內(nèi)代言品牌最多的明星，包括安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政和中國移動等14個品牌。2008年又有聯(lián)想、可口可樂、中國人保財險、青島啤酒、平安保險、凱迪拉克等品牌。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司2008年12月發(fā)布了《運動員個人品牌價值排行榜》顯示，上榜的top10代言人幾乎全是老面孔，姚明排在首位，因傷退賽的劉翔退出排行榜前十，排名為第十一位。

CSM在2008年12月發(fā)布的體育及體育贊助研究2008年秋季研究成果表明，姚明是最受歡迎的體育明星，第一提及率高達(dá)30%，而劉翔受到因傷退出比賽影響，第一提及率由春季的19.4%降至13.2%，此前該公司公布調(diào)查顯示劉翔在消費者心中的喜好度下降了16%。

姚明為什么一枝獨秀，劉翔身價坐上“過山車”的背后說明了什么？哪些因素是決定運動明星價值的決定性因素呢？

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴記者，為了完成本次體育明星價值調(diào)查，他們研究了國外對體育明星價值的研究模型結(jié)合國內(nèi)專家與媒體的深度訪談，加上網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查，最后形成了運動員品牌價值評估模型。這個模型中，對明星價值形成了三個價值層面和六個關(guān)鍵指標(biāo)的分析，分別是：競技價值層面（專業(yè)性、可持續(xù)發(fā)展性）；商業(yè)價值層面（形象氣質(zhì)、關(guān)注度和故事性）；社會價值層面（聲譽(yù)）。競技價值為金字塔的基礎(chǔ)，商業(yè)價值與社會價值皆源于競技價值，金字塔最高層為社會價值。處于金字塔中間的商業(yè)價值是基于處于下端的競技價值和處于上端的社會價值共同作用下產(chǎn)生的延伸價值，而在運動員的商業(yè)價值開發(fā)過程中，也促進(jìn)了處于金字塔頂端的商業(yè)價值與處于下端的競技價值的發(fā)展。通過對3600位在北京、上海、廣州等一線城市高關(guān)注體育的人群中進(jìn)行的在線投票和10位專家深度訪談，結(jié)合百度指數(shù)最終形成了這個排行榜。這個榜單研究的對象是2008年中國奧運軍團(tuán)的639名運動員。

中國老百姓對體育的認(rèn)識有別于西方，中西體育價值觀的不同，對消費者的影響也不同，通過調(diào)查有一些重要的新發(fā)現(xiàn)。

首先，運動員競技水平是公眾最關(guān)注的一點，比如劉翔的跌出前十名就說明了這一點。另一個發(fā)現(xiàn)是，過去認(rèn)為一直認(rèn)為體育明星是偶像，形象氣質(zhì)起很大作用。但調(diào)查所示，更多人關(guān)注運動員身上所代表的體育精神與國家形象，以及與社會期望值的吻合程度。比如羽毛球奧運會冠軍林丹，競技成績好，人也長得帥，羽毛球運動在國內(nèi)也很普及，但為什么排名不很靠前呢？而與他相對的是李小鵬，雖然是老將，參加過三屆奧運會了，盡管體操運動也不大普及，但他身上蘊(yùn)含著那種拼搏的體育精神，激勵著人們，所以躋身前十名。調(diào)查顯示，自我型選手的社會聲譽(yù)排在傳統(tǒng)型運動員的后面。這個結(jié)果給運動員的建議，就是在追求競技水平的同時，如果想要有商業(yè)價值必須追求運動精神和社會價值。

調(diào)查顯示，對于明星的價值需要全面考查運動員的競技水平、故事性、媒體曝光度、形象、個性、負(fù)面評價等因素。在當(dāng)前整體的經(jīng)濟(jì)形勢走低和奧運熱潮退去的背景下，對體育明星的商業(yè)價值重新評估時，明星是否有較高的社會價值成為重要的決定因素。這方面，當(dāng)一個運動員成績好的時候可能沒有多大關(guān)系，但出狀況時就發(fā)現(xiàn)，過去的積累有多重要。比如劉翔退賽帶來的影響，不像姚明有姚基金，投入了公益活動，所以建議體育明星應(yīng)該重視社會價值的塑造和積累，一個體育明星的價值取決于場內(nèi)和場外的積累，兩個影響力疊加形成綜合價值，單靠哪一方面都不行。

奧運泡沫到娛樂化代言

奧運會在帶來體育營銷熱潮的同時，也帶來了一些“虛火”，表現(xiàn)之一就是明星價值的泡沫。改進(jìn)之策是建立一種可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略?？煽诳蓸纷鳛殚L期奧運贊助的經(jīng)典范例，成功利用了多位體育代言明星，比如可口可樂的奧運星陣容中的3位明星姚明、劉翔和郭晶晶，與可口可樂的關(guān)聯(lián)度非常強(qiáng)，使得超過50%的被訪者在未提示的情況下能夠清晰地認(rèn)出可口可樂的贊助商身份，并且平均每個被訪者能夠回憶起2.3次的可口可樂宣傳活動，這也超過了排名第2和第3位贊助商的總和（CSM調(diào)查數(shù)據(jù)）。

張慶認(rèn)為，太多的企業(yè)沒有把明星代言看成長期戰(zhàn)略，把它當(dāng)成廣告介質(zhì)，當(dāng)成與受眾之間混個臉熟的營銷方式，就浪費了資源的價值，投資回報率就很低。運動員本身的氣質(zhì)特征和一項運動在消費者心目中的影響，尤其是比較流行的項目，有一個可持續(xù)性，建議企業(yè)應(yīng)該把運動項目看成是與目標(biāo)受眾建立更深度聯(lián)系的工具來看。在做的過程中，逐步把明星身上的價值遷移到自己的品牌身上。要把資源做成品牌資產(chǎn)的一部分，讓喜歡這項運動的消費者，因為你的營銷把偏好的情感產(chǎn)生價值轉(zhuǎn)移，這一點需要多種溝通工具去實現(xiàn)。

當(dāng)前一些企業(yè)認(rèn)為，體育明星只有同時成為娛樂明星好像才更有價值，這是一個誤區(qū)。運動員的核心價值，一個是競技價值，一個是社會價值。社會價值是指如何把個人在運動領(lǐng)域的影響力放大到社會，在中國現(xiàn)代化的過程中從他的角度扮演一個角色。這個過程中，唱歌、演電影，都無可厚非，但如果本末倒置了，靠娛樂化去維持明星熱，或拉動明星的價值的話，就完全進(jìn)入另一個競爭領(lǐng)域，是另一種手段了。比如特步希望走一線品牌之路，請了五大娛樂明星代言，但最近通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)請的明星與自己的戰(zhàn)略缺乏關(guān)聯(lián)，又不想淪為二三線品牌，就想辦法回歸，贊助全運會等。盡管目前全球排名前十大運動品牌已經(jīng)盤踞著主要的運動領(lǐng)域，但二三線品牌企業(yè)完全可以選擇一些細(xì)分市場，比如登山、極限運動、水上運動、專門跑步品牌等。要想利用體育營銷建立差異化，就必須建立與某一運動項目的關(guān)聯(lián)與依托，否則就掉入了休閑服飾的更大“紅?！?。相信那些在中國看似不流行的運動會逐步流行起來，這就意味著持續(xù)的投資會產(chǎn)生越來越多的回報。

2008年12月，直銷龍頭安利在京啟動了“點亮2009”品牌戰(zhàn)略，簽約了中國男女體操隊作為旗下紐崔萊品牌的全球代言人，同時邀請許戈輝、侯宏瀾、馬艷麗三位明星，從知性、藝術(shù)、時尚美三個角度詮釋旗下化妝品品牌“雅姿”的內(nèi)涵。安利“拋棄”劉翔，青睞中國體操隊，顯然是從自身品牌定位出發(fā)，對明星代言人契合度進(jìn)行了重新分析。

如何發(fā)現(xiàn)希望之星

CSM媒介研究與勝三發(fā)布后奧運的第一輪奧運營銷調(diào)研結(jié)果顯示，郭晶晶成為中國女性最喜愛體育明星，而張怡寧、王楠和揚威等“新星”的知名度急劇上升了420%。奧運會前的調(diào)查顯示，姚明、劉翔、貝克漢姆、郭晶晶和田亮是最受中國人喜歡的體育明星。

運動員的評判維度

如何發(fā)現(xiàn)希望之星并讓其不斷增值呢？讓大眾記住的運動員，一般都因為一次重大賽事中的優(yōu)異表現(xiàn)而橫空出世，之后，他的經(jīng)歷和故事往往起到了延續(xù)記憶的作用。調(diào)查顯示，在這個過程中，運動員的故事經(jīng)歷越是豐富，大眾對該運動員的關(guān)注度越是容易提高提升。

在發(fā)現(xiàn)新星的過程中，環(huán)境起著很重要的影響作用。首先是運動環(huán)境，比如賽事頻度，跳水運動雖然也不普及，但每年有系列賽、巡回賽、挑戰(zhàn)賽等大大小小的比賽，在新聞媒體上有很高的出鏡率，所以成為新星的搖籃。第二個因素是運動員場外的影響力不可小視，如果賽場上發(fā)揮得很好，離開了運動場便銷聲匿跡，也不行。體育明星作為公眾人物，要對環(huán)境高度敏感，即明星價值與社會環(huán)境是有關(guān)聯(lián)的。如果發(fā)生社會事件時對公眾的期待缺乏反應(yīng)，比如地震時需要體育明星有所表現(xiàn)，做不好會有負(fù)面影響。這就對體育明星的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊或管理團(tuán)隊提出了更高的要求，遺憾的是，中國的更多的體育明星，普遍缺乏專業(yè)的專門管理形象的團(tuán)隊，目前大多數(shù)情況下是協(xié)會代為管理，不給經(jīng)紀(jì)人生存空間，制約了發(fā)展。體育明星更多靠熟人朋友幫著管，這種作坊式作業(yè)已經(jīng)不能適應(yīng)體育明星與公眾之間的互動。

中西體育價值觀的不同也是影響體育明星價值認(rèn)知的重要因素。在歐美發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)把體育當(dāng)成生活的一部分，他們也關(guān)注金牌，但更多的是有群眾基礎(chǔ)，比如自行車、沙灘排球等在中國是很邊緣的項目，在國外同樣有著龐大的愛好者群體。中國除了個別項目，如籃球、足球外，大部分人關(guān)注更多的是金牌。這種價值觀的不同更深層次的差別在于教育體制的問題。在美國和歐洲，他們的孩子從小學(xué)開始都可以很普及地投入各種各樣的運動中去，培養(yǎng)愛好，形成聯(lián)賽，這個過程中形成了龐大的體育消費人口，教育的巨大差別，造成了價值觀的差別。

未來的希望之星，還是會出現(xiàn)在那些在中國具備極高的知名度運動項目上，比如跳水、乒乓球等都有一批年紀(jì)不大，成績不錯的運動員。還有些項目中的新星可以期待，比如籃球、足球，雖然成績不好，但因為有聯(lián)賽，可以實現(xiàn)持續(xù)曝光。籃球的CBA現(xiàn)在有些新生代的一批80后、90后的運動員形象更生動、更具個性。

另外對新星的品牌價值需多元化挖掘。研究發(fā)現(xiàn)，影響運動員品牌價值的因素越多，其品牌價值貶值的風(fēng)險越小。反之，影響運動員品牌價值的因素越單一，風(fēng)險則越大。同時，由于新人往往是“一賽成名”，靠單一因素支撐價值，能否長期保持面臨著一定的風(fēng)險。因此，商家在簽約新星時，應(yīng)考慮到新人的短期效應(yīng)以及受眾對其成績認(rèn)知的不確定性，同時發(fā)掘潛在的將會影響新星品牌價值的因素，如新星的運動項目、個性特征、形象氣質(zhì)等，最大可能的規(guī)避和減少風(fēng)險。

與國外體育明星相比，國內(nèi)明星普遍缺乏故事性因素，導(dǎo)致了“成績決定論”價值。造成這樣情況的原因在于國內(nèi)運動在同樣的培養(yǎng)體制下，個性差異性不多，經(jīng)歷也都大同小異，因此，公眾對運動員的認(rèn)知主要來自于其競技成績的好壞，這也在一定程度上推動了商家的扎堆行為。

對于企業(yè)而言，選擇明星代言時，要有長遠(yuǎn)的基于體育營銷的戰(zhàn)略性思考，最好跟某一項運動結(jié)合，而不是只看金牌，比如創(chuàng)維簽約射擊隊，簽完后沒動靜了，就看不出與其產(chǎn)品有何關(guān)聯(lián)。這種情況下投資雖然可以產(chǎn)生營銷效果，但難以增加品牌資產(chǎn)。所以商家選擇代言明星時不能隨波逐流。

對公眾而言，需要對體育明星價值認(rèn)知的回歸。公眾需要心態(tài)的調(diào)整，但公眾受媒體價值取向影響很大，更重要的是媒體的價值取向，應(yīng)該多去挖掘明星在運動場之外的故事。如今，隨著社會的發(fā)展，財富積累到一定程度，面對金融危機(jī)，中產(chǎn)階層都在思考人活著的意義，這方面，完全可以透過體育明星對青少年施加積極正面的影響。

（文中圖表由北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司提供）