讓體育更有創(chuàng)意的營(yíng)銷

看了一篇文章，題目叫《體育可以更“綠”》，講一個(gè)小創(chuàng)意解決環(huán)保問(wèn)題的故事。一個(gè)小男孩在高爾夫球場(chǎng)上玩耍，不經(jīng)意中看到綠地上處都是廢棄的球托，既浪費(fèi)又不環(huán)保，就琢磨著研發(fā)出了一種可以在環(huán)境中自動(dòng)分解為有機(jī)肥料的球托，既解決了廢球托的處理問(wèn)題。又降低了球托制造成本。這個(gè)創(chuàng)新不僅環(huán)保，而且取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益，球托一經(jīng)投放市場(chǎng)就得到了廣泛的應(yīng)用。在筆者看來(lái)，這不僅是一個(gè)環(huán)保的舉動(dòng)，更體現(xiàn)了創(chuàng)意的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響行業(yè)發(fā)展的低谷時(shí)期，創(chuàng)意不僅可以使創(chuàng)業(yè)變得簡(jiǎn)單，也使體育營(yíng)銷變得更加有趣。體育不僅可以更“綠”，而且可以更有趣；有趣的東西。何愁沒(méi)有“錢”景?

美國(guó)著名體育解說(shuō)員霍華德·克塞爾曾把體育運(yùn)動(dòng)比喻成“生活的游戲玩具”，欣賞、參與和享受體育生活的能力，在人人自危的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期則演變成為的一種直指人心的快樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)力。人們從來(lái)沒(méi)有如現(xiàn)在這樣需要體育。因而，借助體育創(chuàng)意展開(kāi)有效的公關(guān)營(yíng)銷，利用文化重塑的力量建立產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，中國(guó)體育用品企業(yè)需要走出一條文化創(chuàng)意的發(fā)展之路。

這里我們不得不重提耐克公關(guān)營(yíng)銷的創(chuàng)意。眾所周知，中國(guó)籃球發(fā)展與耐克密不可分，從國(guó)家男子籃球隊(duì)到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，耐克幾乎介入甚至壟斷了整個(gè)中國(guó)籃球市場(chǎng)。從20世紀(jì)90年代初為上海的中學(xué)生捐贈(zèng)球鞋，讓學(xué)生在課后接觸籃球運(yùn)動(dòng)并了解耐克品牌，進(jìn)而在全國(guó)千萬(wàn)人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育運(yùn)動(dòng)，通過(guò)體育來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想和個(gè)性，從而將體育運(yùn)動(dòng)溶進(jìn)文化中并且改造中國(guó)文化對(duì)于體育和運(yùn)動(dòng)的基本觀念。

耐克作為中國(guó)價(jià)位較高的體育用品品牌，它的高價(jià)位不僅僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的高質(zhì)量。而且得益于耐克的體驗(yàn)營(yíng)銷，其銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更主要的是一種具有創(chuàng)新力的文化觀念。這恰恰迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育文化消費(fèi)的需求，以及文化身份認(rèn)同的需要。它通過(guò)一系列文化創(chuàng)意向消費(fèi)者展示個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等體育的基本價(jià)值，并通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷使消費(fèi)者親身感受品牌的文化創(chuàng)意，獲得對(duì)品牌內(nèi)涵的文化體驗(yàn)，潛移默化地提高了產(chǎn)品的附加值。長(zhǎng)期不懈的文化創(chuàng)意和體育推廣活動(dòng)，使得耐克在一定程度上成為了流行文化的象征，成為消費(fèi)者心中的文化身份認(rèn)同的歸依點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)意把體育文化和體育精神融入到對(duì)消費(fèi)者的信息傳播和情感訴求中去。從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷境界是耐克文化創(chuàng)意營(yíng)銷的成功之處。

在世界范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)彌漫著悲觀情緒時(shí)期，人們更需要文化和創(chuàng)意來(lái)溫暖現(xiàn)實(shí)生活的寒冷與恐懼。當(dāng)不可遏止的創(chuàng)意生產(chǎn)力掀起了第四次創(chuàng)業(yè)浪潮之時(shí)，中國(guó)政府把體育作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，體育成為金融海嘯驚濤駭浪中的希望之舟，全民健身的體育熱潮正在孕育涌動(dòng)，這將加速體育成為一種快樂(lè)的生活方式的進(jìn)程。