讓自己的店鋪與眾不同的4個(gè)技巧

體育用品業(yè)渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。其間不斷的聯(lián)手整合，其形態(tài)也經(jīng)歷了從零售商到專賣店，再到體育用品大賣場(chǎng)的變化。在這類綜合賣場(chǎng)中如何吸引消費(fèi)者，如果在眾商家中脫穎而出，提高自己的銷售量，已經(jīng)成為體育用品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。商品展示設(shè)計(jì)可以說(shuō)起到了決定性的作用。

優(yōu)秀的陳列設(shè)計(jì)是藝術(shù)

商品陳列設(shè)計(jì)是指商家為了促進(jìn)銷售，有目的地對(duì)商品的陳列和視覺(jué)傳達(dá)以及銷售和購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行綜合的構(gòu)想、計(jì)劃與實(shí)施，以達(dá)到宣傳商品、推銷商品、滿足生產(chǎn)者、推銷者和消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造出更科學(xué)、更合理、更符合人們物質(zhì)與精神生活環(huán)境的總體設(shè)計(jì)。恰當(dāng)?shù)纳唐氛故娟惲胁粌H有利于顧客進(jìn)行商品搜索，而且可以使顧客產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?？梢?。商品展示陳列能夠傳遞商品信息，給予顧客在購(gòu)買過(guò)程中美的享受。還可以提高顧客讓渡價(jià)值，形成零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

好的商品陳列設(shè)計(jì)可以有效提高商業(yè)空間的營(yíng)銷力，一般而言主要從靜態(tài)陳列和動(dòng)態(tài)陳列兩種方式入手，由于體育用品要給人一種時(shí)尚、躍動(dòng)的感覺(jué)，因此，體育用品的陳列可以更多的采用動(dòng)態(tài)的方式。動(dòng)態(tài)展示不同于常見的靜態(tài)陳列，體驗(yàn)是動(dòng)態(tài)展示的核心，消費(fèi)者不但可以觸摸商品，操作商品，更重要的是可以與商品互動(dòng)，更加直接生動(dòng)地了解商品的功能和特點(diǎn)。由靜態(tài)陳列到動(dòng)態(tài)展示，能調(diào)動(dòng)顧客的積極參與意識(shí)，使商業(yè)展示活動(dòng)更精彩，營(yíng)銷效果更好。

其次，優(yōu)秀的陳列設(shè)計(jì)還可以傳遞一種企業(yè)的品牌文化。從市場(chǎng)角度看消費(fèi)者品牌的觀念在變。當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己的需要價(jià)值觀以及生活方式來(lái)選擇與之相適應(yīng)的品牌時(shí)，此時(shí)品牌會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種印象：品牌代表了我。從消費(fèi)心里的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的商品或接受一個(gè)品牌的服務(wù)項(xiàng)目。他不只是關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗(yàn)商品的個(gè)性。而商品陳列正是以最基本的促銷方式重新審視產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)群體通過(guò)視覺(jué)觀察到產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而感受到自己的消費(fèi)位置和個(gè)性。良好的賣場(chǎng)氛圍無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買決心，促進(jìn)消費(fèi)者按風(fēng)格和套系將商品成倍售出。每一個(gè)企業(yè)都需要解決如何提升品牌所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值的問(wèn)題，那么就不能忽略陳列空間在代表品牌形象的時(shí)候，激起消費(fèi)者歸屬感和榮譽(yù)感的作用。

4個(gè)C的陳列技巧

在具體的商品陳列設(shè)計(jì)上，不同的零售企業(yè)的商品組合有所不同，商品的特點(diǎn)更是千差萬(wàn)別。此外，不同的現(xiàn)場(chǎng)空間和不同的季節(jié)也對(duì)商品的展示陳列提出了不同的要求。這就要求商品展示陳列做到因地制宜，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整變換?？v觀大量的商品展示陳列的成功例子后。不難發(fā)現(xiàn)盡管商品展示陳列的具體方法多種多樣，但都必須以一定的科學(xué)原則為指導(dǎo)。在進(jìn)行具體的商品展示陳列操作時(shí)，必須依據(jù)Character、Convenience、Concentrate、Culture來(lái)操作，做到顯現(xiàn)商品特點(diǎn)、方便顧客購(gòu)買、配合促銷工作、營(yíng)造文化主題，這樣才能夠取得良好的效果。

Character——商品特點(diǎn)活靈活現(xiàn)

商品展示陳列的首要目標(biāo)是直接顯現(xiàn)商品的特點(diǎn)，讓顧客清楚、方便地觀察商品的外觀，研究商品的使用方法和閱讀商品的相關(guān)信息，這是商品展示陳列的首要原則。法國(guó)迪卡儂就采用了超市的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)體育用品，4000平方米的運(yùn)動(dòng)大賣場(chǎng)和其他運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)全然不同，所有的運(yùn)動(dòng)商品都分門別類，采取開架式銷售，消費(fèi)者可以推著手推車在賣場(chǎng)里購(gòu)物，挑選完畢在門口付賬。就像在超市里一樣。運(yùn)動(dòng)大賣場(chǎng)有兩個(gè)樓層，每個(gè)樓層都有清晰的區(qū)域劃分，比如賽車類商品，包括賽車、賽車配件等一系列商品，水上系列則包括游泳服、潛水服、防水手表等，而戶外用品區(qū)則有帳篷、專業(yè)頭燈、指南針、防潮墊等等，商品分類非常細(xì)致。也很專業(yè)。像馬術(shù)、垂釣、潛水用品等都是市面上很少見的商品。像普通超市那樣。迪卡儂也有特價(jià)區(qū)域，一些打折貨品就會(huì)放在藍(lán)色貨架上等待顧客挑選。與商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)館不同，它的購(gòu)物更隨意而輕松，與普通的運(yùn)動(dòng)專營(yíng)店相比，它的貨品豐富程度也具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，而且價(jià)格還很便宜。

Convenience——引導(dǎo)購(gòu)買，提供便利

選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行商品的分門別類，如根據(jù)部門，大類、品種、單品展示陳列商品，可以方便顧客尋找購(gòu)買，節(jié)省了顧客購(gòu)買過(guò)程中搜尋商品所花費(fèi)的時(shí)間和精力。按照科特勒的可讓渡價(jià)值理論，即減少了顧客的總成本，從而給顧客讓渡更多的價(jià)值。商品展示陳列可以按顏色按不同的商品、按實(shí)際行動(dòng)中的狀態(tài)分類。無(wú)論采取何種商品展示陳列的形式，都要使顧客很方便地找到自己所需要的商品，而且要形成鮮明的商品布局設(shè)計(jì)，力求給顧客留下深刻難忘的印象。刺激消費(fèi)欲望。同時(shí)。分類的標(biāo)準(zhǔn)要做到靈活應(yīng)變。

在對(duì)商品進(jìn)行分類以后，還要考慮商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、購(gòu)買習(xí)慣等一系列相關(guān)因素進(jìn)行合理的商品布局。比如說(shuō)，顧客購(gòu)買最頻繁的商品。應(yīng)該設(shè)在最顯眼的中心區(qū)域；老年人用品應(yīng)該放置在采光、通風(fēng)條件較好的位置，兒童用品則應(yīng)避免擺放在臨近玻璃制品、陶瓷制品等易碎商品的位置。這樣，既方便顧客選購(gòu)商品，也能夠提高商場(chǎng)場(chǎng)所的利用效率。此外，商品布局還要結(jié)合商場(chǎng)具體的地理因素，避免在購(gòu)物高峰時(shí)段出現(xiàn)顧客過(guò)分擁擠的情景，作到疏導(dǎo)客流，使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物過(guò)程中得到精神的放松，形成美好的體驗(yàn)經(jīng)歷。

法國(guó)迪卡儂體育用品賣場(chǎng)的聰明之處在于把所有陳列設(shè)計(jì)都與顧客便利考慮集于一身，首先表現(xiàn)在購(gòu)買便利。迪卡儂產(chǎn)品分類之細(xì)讓人嘆為觀止，最出色的是，詳細(xì)的產(chǎn)品分類并沒(méi)有給購(gòu)買帶來(lái)困擾，每次在迪卡儂都能用非常短的時(shí)間找到需要的產(chǎn)品。比如它將鞋子分為城市步行鞋和遠(yuǎn)足鞋，又分為偶爾運(yùn)動(dòng)和經(jīng)常運(yùn)動(dòng)。雖然產(chǎn)品本身分類區(qū)別很小，但對(duì)消費(fèi)者，節(jié)約了一次思考的時(shí)間和成本。這樣的分類方法幾乎應(yīng)用到迪卡儂所有的產(chǎn)品中。其次是細(xì)節(jié)。迪卡儂衣服的尺碼不是用吊牌掛在衣服上，而是直接貼在衣架上。僅這一處，就讓顧客感覺(jué)很方便。類似的細(xì)節(jié)還包括：在鞋墊的包裝上有一句話，“鞋墊尺碼均為實(shí)際尺寸，請(qǐng)按鞋的尺寸選購(gòu)”。

Concentrate——吸引注意，促進(jìn)銷售

商品展示與陳列是一項(xiàng)創(chuàng)造性工作，它是為了吸引目標(biāo)顧客的光顧，促進(jìn)商品的銷售。方便和愉悅顧客，進(jìn)而刺激和滿足顧客的需求。商品展示陳列的位置恰當(dāng)與否對(duì)銷售影響很大。商品展示陳列要與商店的促銷活動(dòng)密切配合。實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)的目的。根據(jù)顧客的購(gòu)物心理，把商品陳列在容易引起注意的地方。并且通過(guò)藝術(shù)性的展示起到誘發(fā)購(gòu)買的作用。像體育用品渠道商百麗和寶元會(huì)把自己代理的主要品牌的商品擺在最顯眼或最順手的地方，一般是貨架的中層，來(lái)促進(jìn)自由品牌產(chǎn)品的銷售。銳力體育每月根據(jù)商品促銷快訊相應(yīng)地進(jìn)行促銷商品的陳列，使促銷商品一目了然，同時(shí)，鮮艷奪目的標(biāo)價(jià)牌，以及成堆擺放的商品能夠大大吸引消費(fèi)者的注意力，誘發(fā)其進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。

Culture——營(yíng)造主題，醞釀文化

現(xiàn)代科技日新月異，商品的同質(zhì)化程度大大提高，體育用品零售商店在商品上很難取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。相應(yīng)地。營(yíng)造經(jīng)營(yíng)主題、突出特色和差異優(yōu)勢(shì)顯得越來(lái)越重要。通過(guò)開展主題經(jīng)營(yíng)?？梢悦鞔_目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行有效地營(yíng)銷管理活動(dòng)。能夠提高經(jīng)營(yíng)和管理效率。因此，商品的展示陳列也要與經(jīng)營(yíng)主題相呼應(yīng)。比如，不同定位的體育用品應(yīng)該有不同的展示陳列手法：以青春少女為目標(biāo)市場(chǎng)的服飾，應(yīng)該大膽運(yùn)用燈光、色彩，服裝的展示講究創(chuàng)新和時(shí)尚；而中老年人的體育用品則要注重商品陳列的條理性，給人舒適、簡(jiǎn)潔之感；針對(duì)高端的體育用品，更要采用燈光、POP等刻意去突出其科技含量。

零售商店越來(lái)越關(guān)注文化在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足其精神文化方面的需求，如歷史的追溯，心里的愉悅、精神的慰藉、情感的寄托、藝術(shù)的欣賞、美的感受等等。通過(guò)運(yùn)用商品展示與陳列的技巧，可以淡化產(chǎn)品的物用效能，強(qiáng)化其精神文化效能；淡化廠家的商賈形象和貨幣色彩。強(qiáng)化其儒商形象和文化色彩。一臺(tái)好的商品展示設(shè)計(jì)應(yīng)該是一件藝術(shù)品。人們?cè)诮邮苌唐沸畔⒌耐瑫r(shí)也得到了藝術(shù)享受，現(xiàn)代體育用品的展示也一改以往赤裸裸的勸服和拉客式的宣傳；而注意與娛樂(lè)結(jié)合，注重情節(jié)性場(chǎng)面的營(yíng)造，追求舞臺(tái)化的藝術(shù)效果。

案例

坐落于北京三里屯購(gòu)物中心的阿迪達(dá)斯品牌中心，總面積達(dá)3170平方米，是阿迪達(dá)斯目前在全球最大的一家零售店，同時(shí)也最彰顯了阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品展示和陳列的技巧。與阿迪達(dá)斯其他零售店不同的是，三里屯阿迪達(dá)斯旗艦店以為消費(fèi)者提供前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)為宗旨。外觀上，店面整體由玻璃幕墻裝飾，透露十足未來(lái)感；店面劃分上，互動(dòng)區(qū)域展示了一系列創(chuàng)新理念和尖端科技，為消費(fèi)者提供了許多超出購(gòu)物本身的體驗(yàn)和樂(lè)趣，將購(gòu)物升級(jí)為一種消費(fèi)體驗(yàn)。

為了在陳列商品的同時(shí)，更好地展示阿迪達(dá)斯的品牌技術(shù)理念，該品牌中心在陳列及劃分上共有幾大特色：

一、互動(dòng)展示區(qū)域

阿迪達(dá)斯品牌中心的一大亮點(diǎn)便是mi COACH核心技術(shù)體驗(yàn)區(qū)、mi Originals互動(dòng)原創(chuàng)區(qū)和mi adidas互動(dòng)原創(chuàng)區(qū)，mi COACH核心技術(shù)體驗(yàn)區(qū)能幫助消費(fèi)者通過(guò)一臺(tái)高科技設(shè)備，將顧客的身體數(shù)據(jù)傳送入電腦。通過(guò)個(gè)性化手段為顧客量身定制專業(yè)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練方案。通過(guò)mi cOACH核心技術(shù)，訪問(wèn)阿迪達(dá)斯品牌中心的消費(fèi)者可通過(guò)全方位系統(tǒng)、觸摸屏界面等設(shè)備測(cè)試自身的體能及平衡能力，根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)消費(fèi)者體育技術(shù)水平進(jìn)行分析，并定制推薦相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)方案。

通過(guò)高科技的展示，阿迪達(dá)斯向消費(fèi)者傳達(dá)了阿迪達(dá)斯的高科技信息，這樣的互動(dòng)技術(shù)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得一雙在穿著舒適度、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)性及設(shè)計(jì)風(fēng)尚方面都適合自己的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)鞋，從而提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，贏得了當(dāng)前及未來(lái)的市場(chǎng)份額。

二、POP廣告展示產(chǎn)品

POP廣告即購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)廣告(POINT OF PUR.CHASE)。它可以抓住消費(fèi)者心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。它可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，提高零售店的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說(shuō)明商品特性、使用方法等。旗艦店中布滿了各類POP，制作類型上有吊掛式POP、落地式POP、張貼POP和燈源POP等；功能上包括阿迪達(dá)斯特有的品牌識(shí)別POP、別具新意的引導(dǎo)性POP和新出品的各類產(chǎn)品宣傳POP等。

三、燈光設(shè)計(jì)凸顯經(jīng)典

在商店或賣場(chǎng)的燈光照明設(shè)計(jì)上，可分為基本照明、特別照明、裝飾照明。店內(nèi)燈光設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以渲染零售店內(nèi)的氣氛，突出展示商品，增強(qiáng)陳列效果，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物情緒，有助于他們形成購(gòu)物決策。賣場(chǎng)的光環(huán)境對(duì)營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍起到錦上添花的作用，是不可忽略的環(huán)節(jié)。

在阿迪達(dá)斯品牌中心的奧運(yùn)品牌發(fā)布區(qū)中，阿迪達(dá)斯精心設(shè)計(jì)了各類特別照明，凸顯阿迪達(dá)斯為北京2008年奧運(yùn)會(huì)所特別推出的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)及技術(shù)。不同的區(qū)域各自獨(dú)立，又相互聯(lián)系，每塊區(qū)域巧妙地運(yùn)用絢彩的閃爍燈光和流動(dòng)照明、動(dòng)感十足的聲響以及蘊(yùn)含高科技的各類設(shè)備、展臺(tái)、模型，使人產(chǎn)生一種動(dòng)的幻覺(jué)，將商品本身的特性，異常清晰地展示在顧客的眼中、耳中以及手里，使顧客感覺(jué)身臨其境，而通過(guò)不同區(qū)域的合理布局，讓顧客充分徜徉在科技時(shí)尚的世界里，合理的設(shè)計(jì)增加了顧客在賣場(chǎng)停留的時(shí)間以及接觸商品的數(shù)量，從而直接促進(jìn)商品的銷售。

全新的阿迪達(dá)斯品牌中心徹底顛覆了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品零售店的陳列方式，他營(yíng)造一個(gè)完整的人性化空間，包括商品空間、服務(wù)空間和顧客空間。要在整個(gè)展示空間中調(diào)動(dòng)一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將陳列生活化、人性化、現(xiàn)場(chǎng)化，在參觀方式上突出參與性和互動(dòng)性，使人把觀看商品當(dāng)作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對(duì)商品的了解，提高對(duì)商品的記憶，增加對(duì)商品甚至品牌的好感，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為，從而達(dá)到提高商業(yè)空間營(yíng)銷力的目的。