危機下營銷，從定價入手

定價，是市場營銷里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。那么對于體育用品來說又該如何定價呢?

體育用品如何定價?

一個產(chǎn)品以什么樣的價格投放市場主要取決于企業(yè)的營銷目標(biāo)、成本、顧客、競爭對手和其他外部因素。體育用品也不例外。

一、企業(yè)目標(biāo)。要了解價格和制定價格，必須考慮許多方面的因素。首先要明確的是企業(yè)的目標(biāo)是什么，是增加市場份額，改善企業(yè)收入，最大化利潤，還是其他目標(biāo)?對于國內(nèi)的體育用品來說當(dāng)前的企業(yè)目標(biāo)主要是占領(lǐng)市場份額。

二、顧客。明確了解營銷目標(biāo)以后，下一步就是了解客戶的要求，因為客戶決定了產(chǎn)品定價正確與否。盡管他們的要求并不是一成不變，但是企業(yè)必須要了解他們現(xiàn)在需要的是什么。這是一個看上去很簡單，但卻十分復(fù)雜的問題。因為，昨天的目標(biāo)消費者今天就可能已經(jīng)不再是自己的目標(biāo)消費者。還有一種可能就是自己生產(chǎn)的是低端產(chǎn)品，但卻瞄準在高端客戶，那就不匹配。

三、競爭對手。影響產(chǎn)品定價決策的另一個重要因素是競爭對手，因為大多數(shù)情況下，市場上并非只有一家公司，可能會有同類檔次的公司，或是更高端的公司，也可能是低一個檔次的公司。必須了解競爭對手是誰，他們的戰(zhàn)略是什么，優(yōu)勢是什么，還應(yīng)該了解他們的成本、價格以及可能對企業(yè)定價作出的反應(yīng)。

以運動鞋為例，一個正在考慮買運動鞋的消費者在作出購買決策之前，會比較市場上各個品牌，如李寧、安踏、耐克和阿迪達斯等的價格、質(zhì)量和外觀各個方面，結(jié)合手里的預(yù)算，作出決定。因此，在制定價格之前，應(yīng)該對市場上競爭對手的產(chǎn)品價格、質(zhì)量和各方面的性能有一個全面的了解，并以此為基礎(chǔ)對自身的產(chǎn)品進行定位，才能使產(chǎn)品價格更有針對性和競爭力。

四、成本。成本是企業(yè)能夠為產(chǎn)品設(shè)定的底價。企業(yè)在制定產(chǎn)品的價格時，如果不能覆蓋生產(chǎn)、分銷和管理等方面的成本，就有可能是虧本的，不能給投資人帶來相應(yīng)的回報。企業(yè)的成本分為兩種，即固定成本和可變成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量變化的成本，例如不管企業(yè)是否開工，都必須支付廠房每月的租金、設(shè)備維護費用、暖氣費以及其它方面的開支。而可變成本直接隨生產(chǎn)量水平發(fā)生變化。生產(chǎn)一雙運動鞋會涉及到鞋底、鞋墊、鞋幫和組裝等成本。一般而言，這些成本是大體相同的，它們的總成本往往與數(shù)量成正比。與此同時，有一個成本在決策中至關(guān)重要，應(yīng)該引起企業(yè)重視，那就是管理費用。一個工廠會有總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)等，管理層的費用需要分攤，特別是當(dāng)企業(yè)有很多個部門，有很多條產(chǎn)品線時，管理層的工資有多少是分攤某條產(chǎn)品線，或分攤到某一個部門，會直接影響對產(chǎn)品定價的決策。

五、其他因素。在企業(yè)定價的過程中，除了顧客和競爭對手，還必須考慮其他外部因素。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟條件，如經(jīng)濟周期、通貨膨脹和利率等對企業(yè)的定價策略有重大的影響。如果經(jīng)濟處于衰退階段，消費者的購買力減弱，企業(yè)繼續(xù)維持高價可能會使銷售量下降。政府也是影響定價決策的重要因素，營銷人員需要了解影響價格的法律，這方面在出口方面特別明顯，很多進出口企業(yè)已經(jīng)因為對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境不了解，結(jié)果受到反傾銷調(diào)查。

所以，產(chǎn)品的定價不是一成不變的，首先是企業(yè)的目標(biāo)，今年的目標(biāo)什么?這個季度的目標(biāo)是什么?其次，要認真研究消費者的情況，以及在決策過程中他們最關(guān)心什么々第三，我們必須了解誰是我們的競爭對手，他們的戰(zhàn)略是什么，他們的價格策略是什么?第四，必須對真實成本有一個準確的把握，特別是應(yīng)該從作業(yè)成本的角度來分析產(chǎn)品的成本。與此同時，也應(yīng)該考慮外部的經(jīng)濟條件和政府等外部因素。

面對金融危機的定價對策

2008年由美國自次級房屋信貸危機引爆的全球性金融危機導(dǎo)致全球經(jīng)濟下滑，很多產(chǎn)業(yè)面臨增長率萎縮，甚至倒退，倒閉的境地。為了抵抗這場金融危機中國政府計劃注入4萬億元人民幣來拉動內(nèi)需，中國的家電業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)都在通過降價促銷來刺激消費。然而，對于過去幾年習(xí)慣于享受15-20％高增長市場份額的中國體育用品企業(yè)來說，要徹底解決眼前的危機是否也需要通過降價來推銷自己產(chǎn)品?如果降價又該降多少?如何重新定價呢?

體育用品業(yè)是我國體育產(chǎn)業(yè)成熟度較高、規(guī)模較大，并且具有一定的國際競爭力的體育物質(zhì)生產(chǎn)部門。中國是世界體育用品生產(chǎn)可靠的基地，是名副其實的世界體育用品制造大國。我國雖是體育用品的出口大國，但產(chǎn)品是以低價格在國際市場上取勝。

國內(nèi)體育用品生態(tài)圈的調(diào)整時長是4年。這不僅是因為奧運會、世界杯、全運會等盛大的體育賽事周期都是4年一屆，更重要的是，每次這樣重大賽事來臨的時候，國人都會通過傳媒的影響而對體育運動投入熱情，從而會決定購買某種運動用品。而現(xiàn)在離下一個體育用品生態(tài)圈來臨還有3年時間，而這三年國民的體育運動激情正處于衰退期。

為了抵抗這場金融危機，除中國政府計劃注入4萬億元人民幣來拉動內(nèi)需，中國的家電業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)都在通過降價促銷來刺激消費。很多地方政府通過發(fā)放消費券的形式來刺激市民購物消費。例如：東莞為每一個市民發(fā)1000元的現(xiàn)金。而南京給市民發(fā)放了2000萬元鄉(xiāng)村旅游消費券，杭州向67萬市民發(fā)1億元消費券。

總之，在整個“大盤”下滑，消費者的購買力減弱，政府采取刺激消費舉措。非體育用品行業(yè)掀起降價風(fēng)暴等大環(huán)境下。體育用品行業(yè)如果不順勢而行，就會被時代潮流所淹沒。問題是怎么樣降?降到哪里才停?這是一個值得深思的問題。

一個產(chǎn)品降價不是難事，難得是怎么降，降多少才能迎得消費者的掌聲?對于體育用品來說，顯得更為復(fù)雜些。在這場金融危機中體育用品企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略，來確定自己的降價策略。大體可以分為以下類型：

※薄利多銷型

產(chǎn)品在原有價格的基礎(chǔ)上下降的幅度達到5折，以吸引消費者的購買，并希望在短期內(nèi)獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。值得注意的是這種降價策略必須在產(chǎn)品擁有足夠大的市場需求基礎(chǔ)上。而且目標(biāo)消費者對價格高度敏感而不是具有強烈的品牌偏好才行。例如一些在中低端市場上已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)市場的運動鞋、球類器材等。這種降價策略的缺點是企業(yè)無疑只能獲取微利。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本。獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。

※金蟬脫殼型

產(chǎn)品看似在降價，實質(zhì)上并沒有降價，只是轉(zhuǎn)換了價格策略。即企業(yè)對自己生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)、相互補充的產(chǎn)品。采取不同的定價策略，以迎合消費者的某些心理。屬于心理定價策略之一。對于一些既可單獨購買，又可成套購買的商品。實行成套優(yōu)惠價格，稱組合定價。消費者對購買次數(shù)較少的商品價格較為敏感，對價值高的商品價格也較為敏感，反之不大在意。利用這一心理，采取對相關(guān)商品中購買次數(shù)少、價值相對大的商品價格定的低一些，而對購買次數(shù)多、價值相對小的商品價格定的高一些，從而獲得整體效益。這種降價策略適合一個品牌多系列產(chǎn)品的企業(yè)。

※拋磚引玉型

用一種與自己企業(yè)無關(guān)的體育用品誘惑消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而自己的產(chǎn)品卻不降價。比如，XXX品牌運動服，拋出一個購買運動服可以免費獲得小啞鈴、跳繩等健身用品。消費者在購買動輒上百元，或上千元高檔運動休閑裝備的時候無償?shù)牡玫脚c之有些相關(guān)的其他非生活必需品時，會給自己帶來一些消費的快樂和心理安慰。還可以利用品牌形象代言人的簽名照、簽名裝備，來吸引消費者購買本品牌產(chǎn)品。

這種降價策略適合高端品牌。首先自己并沒有降價，只是花些小錢購買一些與消費者運動有關(guān)的小型健身用品和配飾。這樣既不會給消費者品牌象征性下降的感覺，反而還會覺得品牌更人性化。

總之，在整個國際，國內(nèi)經(jīng)濟不景氣的當(dāng)下，體育用品企業(yè)必需跟隨時代步伐適時利用價格杠桿。來刺激消費者的購買。至于如何降?降多少?這需要企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品定位和品牌戰(zhàn)略來綜合考慮。