冷運(yùn)動熱營銷

冷運(yùn)動要想作成熱營銷，有兩種方向相反的運(yùn)作方式，一種是加溫變熱，即“酷點(diǎn)”法，另一種是冷上加冷，即“冰點(diǎn)”法。

定向運(yùn)動聽說過嗎?帆船運(yùn)動國內(nèi)有哪些比賽?與足球、籃球、排球等普及化程度高、職業(yè)化成熟度高的運(yùn)動相比，這些運(yùn)動還屬于“冷運(yùn)動”的圈子。冷運(yùn)動可以介定為市場化程度不高、觀眾少、比賽少的運(yùn)動。但冷運(yùn)動并不是不具有體育營銷價(jià)值，相反，如果策略得當(dāng)，執(zhí)行到位，冷運(yùn)動反而容易運(yùn)作出熱營銷的效果來。

發(fā)現(xiàn)冷運(yùn)動的“酷點(diǎn)”

2009年1月15日，中華五龍行汽車定向集結(jié)越野賽在北京正式啟動。這項(xiàng)系列比賽是由國家體育總局航空無線電運(yùn)動管理中心、中國定向運(yùn)動協(xié)會、北京太平洋世紀(jì)傳媒廣告有限公司聯(lián)合主辦。中國定向運(yùn)動協(xié)會的工作人員介紹，作為高級別的汽車定向賽事，不僅在我國是第一次舉辦。在世界上也屬首次。

定向運(yùn)動源自北歐。在歐洲比較普及。但在中國屬于冷門運(yùn)動。盡管有記錄表明1983年中國人民解放軍體育學(xué)院(廣州)就參照國際定向運(yùn)動競賽方法，在廣州白云山舉行“定向越野試驗(yàn)比賽”。但20多年來。這項(xiàng)運(yùn)動對普通體育愛好者來說仍顯“陌生”。中國定向運(yùn)動近年來在普及工作上作了不少努力，比如2008年中國定向協(xié)會還先后在浙江溫州永嘉縣、廣西桂林資源縣、安徽省池州市舉辦了首屆中國旅游城市全能定向越野賽的“楠溪江”、“五排河”和“平天湖”三站比賽，拓展了定向運(yùn)動的體育旅游功能，實(shí)現(xiàn)了定向的多元化發(fā)展。

作為近些年在國內(nèi)興起的一項(xiàng)時(shí)尚戶外運(yùn)動，定向運(yùn)動包括徒步定向、自行車定向、汽車定向、滑雪定向、GPS定向等多種形式。汽車定向是依托汽車駕駛技術(shù)和定向運(yùn)動技術(shù)進(jìn)行競賽的一種運(yùn)動形式，是近年來中國定向運(yùn)動協(xié)會大力推廣的定向越野項(xiàng)目之一。汽車定向主要指參加者(駕駛員)借助路書、地圖、羅盤或GPS等工具，駕駛車輛順序?qū)ふ胰舾赡康牡氐囊豁?xiàng)運(yùn)動。相比拉力賽，汽車定向集結(jié)越野賽安全系數(shù)高；注重與當(dāng)?shù)貧v史、地理、文化、風(fēng)光的結(jié)合；易于參與，也更強(qiáng)調(diào)導(dǎo)航與駕駛的平衡。

該比賽的官方網(wǎng)站上打出了“送汽車、送汽油、送巨獎；會開車，即參賽”的口號，意在將這項(xiàng)原本較冷的運(yùn)動打造成全民參與的大眾賽事。據(jù)悉，為了吸引更多人參與，主辦方首次推出三賽合一的模式，即以中華五龍行汽車定向集結(jié)越野大賽為中心，同步推出“2009中國SUV汽車職業(yè)模特電視大賽”和“2009中國汽車職業(yè)營銷經(jīng)理人電視大賽”。

據(jù)介紹這項(xiàng)賽事的策劃始于2007年底，當(dāng)時(shí)的想法是隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車廠商需要一個(gè)更大眾化的體育營銷平臺，而汽車越野賽、拉力賽門檻太高，不僅普通有車族難以參與，就是汽車廠商也僅限于幾家知名廠商。于是就想到了汽車集結(jié)賽。而集結(jié)賽本身就含有定向的概念在其中，同時(shí)中國定向協(xié)會也在積極進(jìn)行定向普及活動，于是雙方一下找到共同點(diǎn)。開始了賽事策劃。如何在這項(xiàng)還不是很普及的冷運(yùn)動中發(fā)現(xiàn)能讓企業(yè)、參與者、關(guān)注者興奮起來的熱點(diǎn)。從而為體育營銷打造更好的平臺，組織者們動了一番腦筋。最后，他們從混搭、跨界到融合三個(gè)理念出發(fā)，最終提煉出了冷運(yùn)動的“酷點(diǎn)”。

由“冷”到“熱”的關(guān)鍵因素

冷運(yùn)動其實(shí)是“潛力股”。給它一個(gè)新的理念，就會變成“創(chuàng)投股”，從而變成熱點(diǎn)。同時(shí)，冷運(yùn)動離不開贊助企業(yè)的支持，這種支持自然少不了要融合企業(yè)的需求，這時(shí)就會出現(xiàn)跨界的需求。企業(yè)需要賽事出亮點(diǎn)，這種要求反過來會促進(jìn)賽事品牌的提升，其次，冷運(yùn)動還需要有新穎的形式，需要與以往成功的運(yùn)作方式結(jié)合。這三方面如果有了創(chuàng)意，就會為冷運(yùn)動變熱營銷創(chuàng)造基礎(chǔ)。這一次的中華五龍行汽車定向賽正是在混搭、跨界、融合這三方面嘗試的結(jié)果。

混搭是指多種運(yùn)作方式的結(jié)合。由于定向運(yùn)動的開放性，它本身就易于和其他運(yùn)動結(jié)合起來，比如定向與滑雪結(jié)合有了滑雪定向。汽車定向在這種開放性的平臺上，更易于實(shí)現(xiàn)混搭，于是有了SUV汽車定向越野賽之外的SUV模特大賽、汽車職業(yè)營銷經(jīng)理人電視大賽等“配紅花”的混搭創(chuàng)意，這些創(chuàng)意看起來有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及，但實(shí)際上，都是圍繞著汽車來展開的。越野定向賽是使用汽車，模特大賽是展示汽車，營銷經(jīng)理人是銷售汽車，這三點(diǎn)圍繞著汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈的完整鏈條，將汽車產(chǎn)業(yè)從展示、銷售到使用的全過程全部涵蓋。這三項(xiàng)活動單獨(dú)舉辦時(shí)可能效果不是最好，但三者結(jié)合起來，混搭的影響力就要大許多。這種混搭也融合了汽車企業(yè)的體育營銷需求，從而對贊助企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。此次大賽由于涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)，是跨行業(yè)的一次綜合性大賽，所以其回報(bào)形式及回報(bào)點(diǎn)豐富，可以從多角度滿足贊助商不同層次的不同需求。

跨界是對比賽新概念、新形式和文化結(jié)合的一種方法。組織者提出了中華五龍行的提法。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代汽車消費(fèi)結(jié)合起來，一是取龍行天下龍騰九州之意。二是希望每一個(gè)中國人記住自己是龍的傳人，希望通過此次大賽來展示和突出中國人的凝聚力與互幫互助的美德。同時(shí)比賽將注重與當(dāng)?shù)貧v史、文化、風(fēng)光相結(jié)合，并跨界策劃了公益、環(huán)保行動。本次比賽加入了城市之間的概念。重視了通過比賽提升城市品牌的理念。也使得跨界有了更多營銷的平臺。

融合是指對贊助商需求的重視與方法創(chuàng)新。汽車產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)進(jìn)入了向普通家庭發(fā)展的方向?！捌囅锣l(xiāng)”也成了國家提出的發(fā)展方向。在這種營銷環(huán)境下，汽車廠商希望創(chuàng)造一種全民賽事，所以，本次汽車定向賽提出了只要會開車就可參賽的全民參與原則。組織者計(jì)劃通過海選、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等不同階段，實(shí)現(xiàn)廣泛參與性，同時(shí)也為贊助者提供了更深入、更具滲透力的體育營銷平臺。

當(dāng)然，要想把冷運(yùn)動作成熱營銷離不開強(qiáng)力傳播。組委會計(jì)劃通過整合各賽區(qū)和中央級媒體平臺，整合網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、電視、廣播等多種媒體形式，并重視網(wǎng)絡(luò)線上和線下的結(jié)合。中國定向協(xié)會介紹說，海選時(shí)每個(gè)省各選五個(gè)點(diǎn)，要求在該省內(nèi)排名前三位的媒體上進(jìn)行傳播，復(fù)賽已經(jīng)確定了一家衛(wèi)星電視來播出比賽。大賽將在北京、上海、廣州、鄭州、西安舉行復(fù)賽，半決賽將在陜西；甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、青海五省展開，決賽地?cái)M為西安。在賽事的經(jīng)營上，他們采取了分層式的開發(fā)方式。中華五龍行城市汽車定向賽為SUV汽車廠商提供了一次年度SUV產(chǎn)品全面較量的大型的盛會。使得參賽者、消費(fèi)者通過大賽和媒體的傳播，以大眾的眼光對各款車型進(jìn)行的一次全方位的口碑營銷。

一項(xiàng)賽事，有了體育管理層的支持，商業(yè)運(yùn)作的模式和出彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有了贊助企業(yè)的贊助。剩下的就是一些具體的營銷設(shè)計(jì)的項(xiàng)目管理了。這項(xiàng)比賽定位于國家級賽事和全民參與性，有趣味設(shè)置環(huán)節(jié)，還有獎品吸引參與者?？梢哉f，冷運(yùn)動在“混搭、跨界、融合”三個(gè)關(guān)鍵因素的共同作用下，在商業(yè)平臺的催化下，變成熱營銷只是時(shí)間問題。

冷上加冷，“冰點(diǎn)”升華亮點(diǎn)

如果說中華五龍行城市汽車定向賽是用加熱的方式使體育營銷熱起來的話，中國杯帆船賽就像在用減法，讓冷上更冷，跳出常規(guī)升華出亮點(diǎn)來。

始創(chuàng)于2007年的中國杯帆船賽今年已是第三屆了，相比于美洲杯帆船賽的光環(huán)，中國杯帆船賽還顯稚嫩，但其營銷潛力卻頗高，為了實(shí)現(xiàn)體育營銷上的突破。中國杯使用了“減法”。

中國的帆船運(yùn)動目前處于起步階段，普及程度非常低，實(shí)際上并不具備承載一個(gè)國際性帆船比賽的能力。中國杯帆船賽管理公司的CEO鐘勇曾對媒體表示，別的國家，通常是要等帆船運(yùn)動開展到一定階段，才會自然產(chǎn)生賽事。而中國杯是通過提前舉辦高規(guī)格的賽事，把市場拉動起來。先通過賽事帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，然后從縱向的產(chǎn)業(yè)鏈上尋找盈利機(jī)會。作為深圳浪騎俱樂部的前總經(jīng)理，擁有高爾夫球場營銷背景的鐘勇明白帆船運(yùn)動是極少數(shù)人的游戲，是一場炫富的貴族活動。在這一原則下，中國杯帆船賽被打造成“冷美人”——高端賽事、高雅文化、高貴形象。據(jù)悉，曾有一家公司開出了700萬元的冠名費(fèi)，但被組織者拒絕了。鐘勇認(rèn)為這樣會因小失大，令中國杯失去對其他企業(yè)持續(xù)的吸引力。

于是“中國杯”的組織者們選擇的是不斷提高賽事門檻和形象。打造以競技為基礎(chǔ)平臺的體育品牌，同時(shí)提供豐富、前衛(wèi)、高端的藝術(shù)娛樂活動，是展示中國前衛(wèi)藝術(shù)、傳統(tǒng)文化的一個(gè)獨(dú)具特色的高端賽事。投資人羅昭行就曾在中國杯閉幕式上策劃了一個(gè)花費(fèi)幾百萬的帆船海戰(zhàn)活動。邀請了當(dāng)代藝術(shù)家劉曉東創(chuàng)造古代帆船海戰(zhàn)，雖然幾分鐘就打完了，但這項(xiàng)創(chuàng)意塑造了賽事的高端形象。中國杯在打造賽事高端性、時(shí)尚性核心的同時(shí)，對衍生活動也注重同樣的高端，包括了高爾夫球賽、風(fēng)帆音樂季、藍(lán)色盛典、藝術(shù)展、慈善晚宴等突出了高端、時(shí)尚、健康形象的系列活動，有助于提升整體賽事的“陽春白雪”形象。

在這種減法原則的指導(dǎo)下，中國杯的高端營銷有了收獲，先后有了包括世界頂級帆船游艇制造商博納多、商務(wù)領(lǐng)航、鄂爾多斯服裝奢侈品牌1436、騰訊網(wǎng)、招商基金、美容健康產(chǎn)品海姿麗、彩票網(wǎng)站500wan.com、投影儀生產(chǎn)廠商雅圖科技、上市公司鵬博士、卡士奶、景田礦泉水、可口可樂、勞斯萊斯、縱橫四海酒等眾多企業(yè)成為了中國杯的各級別贊助商。據(jù)媒體披露，中國杯頂級贊助商的入門門檻是300萬，贊助商將以體育賽事為核心提供回報(bào)，其中包括為贊助伙伴提供價(jià)值不菲的船只使用權(quán)和冠名權(quán)。一向重視體育營銷的可口可樂公司表示：中國杯傳播途徑廣泛，蘊(yùn)含了高端、健康、時(shí)尚的形象和團(tuán)隊(duì)合作、休閑、挑戰(zhàn)等生活體驗(yàn)，與可口可樂有很深的品牌契合點(diǎn)。

可以看出，冷上加冷，就是要在眾多的選擇中，去除影響賽事核心形象的“噪聲”，通過做減法，使得冷運(yùn)動保持在高端的“高處不勝寒”上，從而實(shí)現(xiàn)高端陽春白雪的形象。實(shí)現(xiàn)市場細(xì)化與分眾化的體育營銷特性。冰點(diǎn)雖然冷，但它升華了核心價(jià)值，從而在營銷中熱起來。鐘勇希望借商業(yè)運(yùn)作模式把中國杯帆船賽打造成世界最頂級的賽事之一。這種選擇也符合其營銷戰(zhàn)略的走向。

冷運(yùn)動熱營銷五步曲

冷運(yùn)動要熱起來，執(zhí)行是重要的實(shí)現(xiàn)路徑，如何把冷運(yùn)動賽事的核心精神與贊助企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值與品牌形象契合得天衣無縫，這就需要通過執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)。

冷運(yùn)動在普及程度、關(guān)注度、觀賞性、明星運(yùn)動員、水平高低等因素上都處于劣勢。但從體育營銷角度理解，冷運(yùn)動代表著潛力、新意，代表著創(chuàng)意、機(jī)會，有的冷運(yùn)動是大眾性的，甚至是家庭性、協(xié)作性、開放性的，而有的冷運(yùn)動是小圈子性的、極少數(shù)人的，所以冷運(yùn)動的體育營銷價(jià)值是更個(gè)性化、多樣化的，完全具有實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同營銷目標(biāo)的功能。關(guān)鍵是如何找出冷運(yùn)動變熱的操作“酷點(diǎn)”，從而進(jìn)行創(chuàng)意傳播與整合營銷推廣，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會與創(chuàng)造新意是冷運(yùn)動熱營銷的重點(diǎn)。同時(shí)，冷運(yùn)動不應(yīng)是冷執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，混搭、跨界、融合是三種創(chuàng)造性的操作方法。

冷運(yùn)動熱營銷有五步法則：

1 借助混搭擴(kuò)大傳播“散熱率”

冷運(yùn)動通過混搭熱點(diǎn)，就具備了傳播的更大價(jià)值，比如借助吸引眼球的美女經(jīng)濟(jì)、借助更具吸引力的海選形式。借助更強(qiáng)力的傳播平臺央視體育頻道等等，都是混搭法擴(kuò)大傳播的重要原則。正如面積大了散熱率高一樣，混搭擴(kuò)大了受眾接受機(jī)會，是熱起來的第一步。

2 打造跨界搭上“時(shí)尚”直通車

一些運(yùn)動天生具有跨界的基礎(chǔ)，比如定向運(yùn)動，這樣的運(yùn)動是實(shí)現(xiàn)跨界的最佳平臺。運(yùn)動之所以吸引人，一方面是其所具有的運(yùn)動美感，另一方面就是動感與時(shí)尚元素帶來的感性魅力?？缃绮⒉皇鞘У艉诵膬?nèi)容與價(jià)值所在，而是讓賽事更好地始終圍繞著運(yùn)動最本質(zhì)的核心價(jià)值，通過穿上時(shí)尚的外衣來包裝和傳播。

3 通過融合企業(yè)需求加強(qiáng)賽事“熱動力”

冷運(yùn)動對企業(yè)贊助的依賴性要強(qiáng)于熱門運(yùn)動，所以更好地滿足企業(yè)需求是冷運(yùn)動變熱的重要環(huán)節(jié)。但融合企業(yè)需求時(shí)要注意不要失掉賽事的穩(wěn)定性與品牌戰(zhàn)略。比如中華五龍行汽車定向賽在推廣中遇到了有的城市提出在該市開發(fā)區(qū)舉辦賽事等要求。這就需要從賽事的角度來權(quán)衡是否可行。

4 酷點(diǎn)法與冰點(diǎn)法結(jié)合

“酷點(diǎn)法”是通過多種途徑實(shí)現(xiàn)更多的傳播、更廣的參與、更強(qiáng)力的賽事系統(tǒng)、更具吸引力的體育營銷平臺與更多樣的回報(bào)體系。而冰點(diǎn)法是去除更多的影響賽事核心價(jià)值的因素，使賽事個(gè)性更鮮明、突出。從而實(shí)現(xiàn)“冰點(diǎn)升華”，從而另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)體育營銷價(jià)值的質(zhì)變。

5 體育營銷項(xiàng)目管理保證創(chuàng)意落地

再好的創(chuàng)意也要落地，這一點(diǎn)對冷運(yùn)動尤其重要。冷運(yùn)動通過創(chuàng)造性策劃給體育營銷注入了更強(qiáng)的參與性、傳播性元素，這些元素多半是過去潛藏在冷運(yùn)動身上但未被激發(fā)出來的，通過嚴(yán)格的體育營銷項(xiàng)目管理，保證策劃能夠順暢地實(shí)現(xiàn)，將是冷運(yùn)動變成熱營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

在創(chuàng)意傳播的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新比賽形式，增強(qiáng)參與性、互動性，強(qiáng)化賽事核心價(jià)值，冷運(yùn)動在“價(jià)廉物美”的背景下，將變成真正的體育營銷熱平臺。