體育品牌&代言人：佳偶天成，珠聯(lián)璧合?

品牌代言人：想說愛你不容易

相對于可遇不可求的事件營銷、價格不菲的高端賽事營銷。毫無疑問。為了更快地提高品牌知名度，選用代言人成了品牌快速成名的捷徑，也是精明的慣用手法。在眾多優(yōu)質代言人資源中。如何選擇最適合自己品牌的代言人呢?消費者理應是最有發(fā)言權的群體，消費者調研是企業(yè)甄選代言人機制中，最重要的環(huán)節(jié)。

本刊針對品牌代言人進行了一個隨機的問卷調查。調查結果顯示，75％的消費者偏愛體育明星代言體育品牌，60％的人認為代言人對體育品牌的發(fā)展具有較大影響力。90％的消費者認為代言人與品牌應該具有關聯(lián)性。50％的被調查者認為。社會公眾形象是體育明星作為品牌代言人的最重要因素。同時，絕大多數消費者會依次從競技水平、職業(yè)道德、言行舉止、敬業(yè)精神等方面來評價體育明星。有45％的被調查者表示會很介意體育明星的負面新聞。

從調查結果中可以發(fā)現(xiàn)：體育品牌代言人是否能被消費者所喜愛，進而影響消費行為，主要取決于以下兩方面的因素：

☆1、代言人自身價值☆

自身價值包含自下而上的三個層面：專業(yè)價值、商業(yè)價值與社會價值。其中，明星代言人的專業(yè)價值在最底層，是商業(yè)價值與社會價值的基礎，它由代言人在自身領域內的專業(yè)水平所決定。在專業(yè)價值之上是商業(yè)價值，包括代言人的個人形象氣質、受關注程度等方面。最頂層是社會價值，主要是指代言人的公眾形象。由調查結果可知，代言人是否具有較高的社會價值非常重要。

☆2、代言人與品牌契合程度☆

品牌契合度，即品牌代言人與所代言品牌之間的匹配程度。它直接關系到消費者對于品牌的認知、企業(yè)塑造品牌的效果，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的實施。

作為一個企業(yè)，無法改變代言人的自身價值，但卻可以在選擇品牌代言人時掌握主動。因此，分析代言人與品牌之間的契合度是企業(yè)選擇代言人的核心環(huán)節(jié)。

喬丹與耐克，和諧鑄就經典

1984年，耐克公司內部經過一系列的分析討論。最終確定將芝加哥公牛隊的喬丹作為品牌代言人。耐克公司提供給喬丹每年25萬美元的天價合同。當時只有“天鉤”賈巴爾的運動鞋合同達到了6位數——10萬美元。

新產品的命名是一個不小的難題，這將直接關系到日后產品的推廣?！癆ir”不僅可以體現(xiàn)耐克最新球鞋制造工藝和產品設計上輕巧迅捷的風格，同時。也傳神地反映出喬丹在球場上打球時飄逸靈動的身姿。“Air Jordan”籃球鞋從此完美誕生了。

1984年至1986年。耐克公司共投入500萬美元宣傳“Air Jordan”籃球鞋。在電視廣告中。喬丹以慢動作跑進鏡頭，接球運至籃下，騰空而起，雙腿伸展，右手高舉籃球扣入籃筐，并配以旁白：“誰說他不是在飛!”這則吸引眼球的廣告。其創(chuàng)意緊緊圍繞著“Air”的主題展開，將球鞋的品質和喬丹的球技融合到了極致。收到了極佳的效果。1985年3月，廣告播出后。當年“Air Jordan”球鞋的銷售額就達到了1.3億美元。

如今，“Air Jordan”系列籃球鞋已然成為全球最好的籃球鞋系列，甚至被廣大體育發(fā)燒友及時尚人士所珍藏。無庸置疑，喬丹個人的感染力對耐克公司在籃球鞋市場上取得成功發(fā)揮了重要的作用。喬丹作為品牌代言人與耐克相融相通。合二為一，二者不論是從個性氣質到成長歷程，還是從受眾群體到在各自領域中的地位，無不具有高度的一致性。當人們看到喬丹時，會自然而然地聯(lián)想到耐克，在看見耐克標志時，頭腦中又會浮現(xiàn)喬丹招牌式的扣籃身影。

品牌契合度的影響因素

喬丹與耐克聯(lián)姻的成功，展示了品牌與代言人是否契合具有的重要意義。代言人推動品牌發(fā)展的成功案例不勝枚舉，而且情況也不盡相同。但每個成功的品牌與其代言人之間都具有很高的契合度，其主要表現(xiàn)在如下五個方面：

☆1、個性相近☆

人的個性是在現(xiàn)實社會中塑造而成的。不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值。品牌的個性也源于社會，它是企業(yè)經營理念和文化的無形縮影，體現(xiàn)了品牌的價值內涵。代言人與品牌兩者的個性只有協(xié)調一致，代言人才能較好地詮釋品牌的個性內涵，有效地樹立和強化該品牌在公眾心目中的形象和地位。反之。則會稀釋甚至損害品牌形象，降低消費者對品牌的忠誠度。

☆2、同期相合☆

產品的生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。與之相似，作為代言人的公眾人物，其自身事業(yè)的發(fā)展也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。兩者的周期相契合，才能夠達到滿意的產品推廣效果。例如，處于導入期的產品，如果與人氣較高的明星相配。就能迅速擴大品牌知名度。而當產品進入成熟期后，可以選擇有潛質的新星，以便讓其來延長產品的市場生命。處于衰退期的產品與處于鼎盛期的代言人配對。巨額的代言費用支出將隨著產品退市而付諸東流。

☆3、受眾相關☆

代言人的知名度是有局限性的，總會有其“力所不及”的地方。不同的區(qū)域、行業(yè)。甚至受眾性別及年齡段的差異，都有可能造成代言效果大打折扣。因此，為了確保代言人在市場上的影響力，代言人與品牌所面對的受眾，需要具有較高的相關性。銳步在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)目標消費者的特點，選用姚明作代言，而在美洲地區(qū)，則選用了艾佛森為代言人。

☆4、地位相配☆

企業(yè)在行業(yè)內所處的地位及自身發(fā)展階段不同，其品牌的影響力也會不同。同樣，代言人事業(yè)發(fā)展的階段、專業(yè)能力等方面的差異，會使得在自身領域中所處的地位有所區(qū)別。因此，品牌與代言人的地位需要講究一定程度上的對等。一方面，著名品牌的代言人如果沒有相應的知名度，其結果必然導致品牌形象大打折扣。另一方面，品牌若在行業(yè)內名不見經傳，卻花費巨資請大牌明星代言，而忽略自身硬件建設，最終也難逃產品缺乏競爭力而被市場淘汰的命運。

☆5、戰(zhàn)略相容☆

戰(zhàn)略相容主要是指代言人與品牌的結合不但需要符合企業(yè)的短期利益，還要與企業(yè)長期的戰(zhàn)略發(fā)展方向保持一致。企業(yè)不能為了短期銷售量的提升，盲目追求品牌知名度與影響力的擴大，選擇代言人時看誰紅就選誰。這樣的短視行為。也許會在短期內增加銷售收入，但無形中往往會造成企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展方向上的偏離，最終讓企業(yè)在長期內蒙受損失。

體育品牌代言人對對碰

李寧伊辛巴耶娃

完美聯(lián)姻

編輯點評：李寧公司與伊辛巴耶娃的完美聯(lián)姻，為李寧公司開辟世界田徑市場提供了成功的保障。促使李寧田徑裝備的生產研發(fā)實力邁向新的高度，同時，加快了李寧國際化戰(zhàn)略的前進步伐。

俄羅斯撐桿跳女皇葉琳娜·伊辛巴耶娃正式簽約李寧。成為李寧國際代言人團隊中的一員。被譽為俄羅斯“撐桿跳女皇”的伊辛巴耶娃代表了當今世界女子撐桿跳的最高水平。透過這些鮮活的數據。伊辛巴耶娃書寫著她的個人傳奇：曾獲得過兩屆奧運會冠軍，三度被評為國際田聯(lián)年度最佳女運動員，只有27歲，卻已經連續(xù)26次打破世界紀錄。正處于運動狀態(tài)鼎盛時期的伊辛巴耶娃以實力向世人證明“Anything is possible”。

李寧簽約伊辛巴耶娃是雙方共生互利理想之選。從在田徑領域所處的地位、受關注程度和事業(yè)發(fā)展的階段等方面來說，伊辛巴耶娃無疑都是李寧挑選田徑代言人的最佳人選。伊辛巴耶娃在賽場上能夠不斷超越自我，一次又一次地打破世界紀錄，其個性表現(xiàn)所詮釋出賽場無極限，一切皆有可能的體育精神，與李寧品牌個性完美契合。

耐克劉翔

相遇相知相隨

編輯點評：早在劉翔成名以前，耐克公司就發(fā)現(xiàn)其巨大潛能，成功地將他納入旗下。雖然劉翔經歷了奧運退賽，又飽受傷痛困擾，但這些非可預見性的突發(fā)事件并不能掩蓋劉翔代言耐克的巨大成功。盡管對劉翔的爭議聲不斷，但耐克依然不離不棄，期待劉翔傷愈復出，繼續(xù)書寫與耐克完美聯(lián)姻的傳奇。

2001年，18歲的劉翔參加全運會和世界大學生運動會，獲得110米欄冠軍，當時便引起了耐克的注意。隨后，耐克公司派專人觀察劉翔訓練和比賽。認為他潛力巨大，絕對是明日之星，當年耐克即與劉翔簽約。

2004年，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍并打破奧運會紀錄。追平世界紀錄。奪冠當天，耐克于第一時間在國內眾多平面媒體發(fā)布“黃道吉日”祝賀平面廣告，慶祝劉翔奪冠，同時，在終端造就了代表雅典奧運概念速度系列產品的熱賣。與此同時，耐克公司在網絡、戶外等展開全方位攻勢，使“打破定律，你能比你快”深入人心，耐克品牌的“勢能”也自然被推到一個理想高地。

從劉翔身上看到的是一種天賦、一份專注、一個接一個的突破，這與耐克品牌的訴求理念完全一致。劉翔所展現(xiàn)出的強烈個性，就是耐克全球市場宣傳主題“你能比你快”的活生生例子，耐克倡導的體育精神在劉翔身上體現(xiàn)得天衣無縫。

銳步姚明

巨人聯(lián)盟

編輯點評：姚明的巨大影響力給銳步在中國的業(yè)務開辟了廣闊的發(fā)展空間。目前，姚明在NBA的發(fā)展還處于上升期，這也使得銳步公司提供的這份長迭七年的合同，成了一項絕佳的投資。

2003年，銳步在美國宣布正式與姚明簽約。姚明在中國的影響力是不言而喻的，小到上學的孩子。大到白發(fā)的老人，無人不知，無人不曉，全中國人都在為姚明的巨大成功而自豪著。銳步選擇了姚明，就意味著拿到打開中國市場的金鑰匙。

匹克NBA

群星閃耀走穩(wěn)國際化道路

編輯點評：匹克借助NBA的獨特魅力，能極大地提升自身品牌形象，獲得國內及海外市場的認可，走出一條深具特色的國際化和專業(yè)化路線。

去年年底，匹克歷史性地同時簽約了五位NBA球員作為其全球品牌代言人，加上此前簽下的火箭隊肖恩·巴蒂爾和達拉斯小牛隊球星賈森·基德，匹克全球品牌代言團隊可謂群星閃耀，氣勢逼人。

NBA是籃球運動的天堂，聯(lián)盟中擁有世界最頂尖的運動員和球隊。球員來自世界各地。這使得它在全球范圍內擁有廣大的球迷群體。匹克將借NBA之勢，走穩(wěn)國際化及專業(yè)化道路。

安踏揚科維奇

攜手進軍網壇

編輯點評：面對前景廣闊的國內網球市場，安踏有意在此時率先高調進入，搶占市場先機。攜手世界著名網球運動員楊科維奇，為安踏進軍網球市場奠定了堅實的基礎。

安踏宣布簽約世界排名第一的女子網球選手伊蓮娜·揚科維奇，這位塞爾維亞姑娘成為安踏第一位女子網球代言人。

今年剛滿24歲的揚科維奇。是當今女子網壇新崛起的一顆明星。在上個賽季，她65勝19負，取得4站單打冠軍，并于2008年8月1 1日首次登上世界第一的寶座。揚科維奇的人緣頗佳，她毫無大牌架勢，性格和藹可親，深受球迷的喜愛。比賽場上她那熱情的笑容總會給人留下深刻的印象。作為安踏品牌代言人，她極具親和力的性格和形象更易于被消費者所接受。能夠很好地為安踏品牌的宣傳推廣提供助推力。

李寧晏紫

天作之合

編輯點評：自2003年簽約孫勝男以來，李寧便開始致力于拓展網球市場。如今，李寧簽約網壇名將晏紫，晏紫在國內的知名度、傳播的威力，將會為李寧品牌在網球世界豎起一面鮮亮的旗幟。

本年度第一項大滿貫賽事——澳網公開賽剛剛硝煙散盡，李寧公司便宣布近日已將中國女網金花晏紫納入旗下。

晏紫。中國女子網球的代表人物之一，曾為中國女網立下過赫赫戰(zhàn)功。2005年，她奪取了職業(yè)生涯第一個WTA單打冠軍。2007年，第一次躋身個人排名前100名。2008年，更是一度躍升為WTA單打排名第40位。在雙打方面，更是曾高居世界排名第三。至今，晏紫已奪得了15個世界雙打冠軍。

近些年來，晏紫的職業(yè)生涯一直保持穩(wěn)步上升。難能可貴的是，她能夠全身心地專注于網球事業(yè)，為了心中的理想，通過不懈地努力，讓一切都成為可能，將夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。從晏紫的個性特點、成長階段、知名度和網壇地位來分析，都與李寧品牌具有很高的契合度。

安踏鄭潔

比翼雙飛

編輯點評：鄭潔的最新加入使安踏在網球項目上已經形成了完整、細致的戰(zhàn)略規(guī)劃，為其全面進軍網球市場奠定了堅實的基礎。

繼年初吸納世界女子網球排名第一的選手伊蓮娜·揚科維奇之后。安踏又宣布與中國女網頭號選手鄭潔簽約，為開拓女子網球市場再添籌碼。

意志堅強、技術出眾、極強的贏球欲望推動了鄭潔成為亞洲網壇頂尖選手。作為一個開路先鋒。她證明了自己是對未來網球世界有著重要影響的第一人。鄭潔曾經在澳網和溫網奪得過雙打冠軍。并在2008年殺人溫網女單4強，創(chuàng)造了中國網球選手在大滿貫賽事中的單打最好成績。今年3月，鄭潔獲得由WTA頒發(fā)的年度最佳復出獎，這也是中國球員第一次獲此殊榮。

鄭潔身上所體現(xiàn)出的精神與安踏“永不止步”的理念高度契合，安踏希望能夠通過鄭潔的影響力將這種精神傳達給更多的人。同時，安踏也愿意在鄭潔職業(yè)化的道路上提供最大的幫助。

德爾惠周杰倫

人氣天王助品牌提升

編輯點評：流行樂壇的人氣天王周杰倫拉動了德爾惠品牌形象的提升，為德爾惠的品牌擴張建立了強大優(yōu)勢。隨著周杰倫在國內的聲勢蒸蒸日上，德爾惠順勢而上，實現(xiàn)了快速發(fā)展。作為品牌代言人的周杰倫功不可沒。

2003年，德爾惠簽約音樂才子周杰倫。繼續(xù)其娛樂營銷的道路。2000年剛剛出道的周杰倫。在RB的音樂熱潮中，僅用了三年時間便成為了流行樂壇最炙手可熱的明星。周杰倫不但身兼流行與個性的氣質。而且才華橫溢，他這種兼具內涵和個性的年輕形象也非常符合德爾惠品牌的要求。德爾惠的目標消費群體定位于15—25周歲的青少年，即充滿活力、追求時尚、崇尚個性的學生群體，這也正是周杰倫具備極旺人氣的群體。周杰倫的偶像群體與德爾惠的消費群達到了高度統(tǒng)一，完美契合。

特步謝霆鋒

時尚、運動完美結合

編輯點評：特步攜手謝霆鋒，極其貼切地闡示出自身差異化的品牌理念，為市場開拓注入強大動力?！疤夭?，非一般的感覺”這句廣告詞在謝天王的演繹之下，迅速紅變大江南北，使特步個性、時尚、特立獨行的個性品牌形象在年輕一代消費群體心中落地生根。

2001年，特步創(chuàng)立品牌，并邀請謝霆鋒做代言人，這是國內體育用品品牌第一次采用娛樂明星做代言，這非常符合特步作為一個時尚運動品牌的定位，特步的時尚運動之路也由此開始。

謝霆鋒自1997年出道以來，在年輕人中一直具有非凡的號召力，而這一人群正是特步的目標消費群體。并且，他身上那種叛逆、個性、時尚的特征同特步的品牌特質有著天然的相容性。

野力飛輪海

打造時尚運動世界

編輯點秤評：鞋企野力簽約臺灣偶像組合“飛輪?！?，意在借助明星的影響力提升品牌形象，將野力的品牌內涵迅速傳播出去，為打造時尚運動世界的企業(yè)戰(zhàn)略服務。

2006年剛剛出道的飛輪海組合，正處在事業(yè)的上升期，在青少年中已經擁有非常高的人氣，這恰恰與野力12-30歲的目標評消費群體非常吻合。自然、自由、自我是貼在野力品牌上的標簽，代表新一代年輕人的心聲，這同飛輪海張揚、獨立、積極向上的形象及性格很相近。目前，野力時尚波普運動鞋，作為野力2009年主推的明星產品已經陸續(xù)上市。野力波普鞋融入了多種波普藝術元素，其展現(xiàn)出的時尚個性與品牌代言人飛輪海的整體形象渾然一體。