動(dòng)畫大師宮崎駿的“希望”營(yíng)銷

宮崎駿，日本著名動(dòng)畫片導(dǎo)演，1941年1月5日生于東京，是日本第一位將動(dòng)畫上升到人文高度的思想者，同時(shí)也是日本三代動(dòng)畫家中承前啟后的精神支柱，主要作品包括《天空之城》、《龍貓》、《魔女宅急便》、《幽靈公主》、《 哈爾的移動(dòng)城堡》、《懸崖上的金魚公主》等，曾多次獲得國(guó)內(nèi)和國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

走出東京近郊的“東小金井”車站，路邊蘆葦迎風(fēng)搖曳，一幢由綠樹環(huán)抱的木造小屋，靜靜佇立在秋陽下，幾只貓咪在門口悠閑地伸伸懶腰。很難想象，這里就是一出手就以“上億日元”票房起跳的動(dòng)畫大師宮崎駿的創(chuàng)意發(fā)源地。

宮崎駿何以成為日本動(dòng)畫界大師？諸多事跡可以為證。

日本2008年度熱門商品第三名《懸崖上的金魚公主》，就是宮崎駿的動(dòng)畫片，創(chuàng)下145億日元票房，觀眾超過1100萬人。事實(shí)上，日本電影史上十大賣座電影中，宮崎駿就占了三部，其中《千與千尋》更以304億日元?jiǎng)?chuàng)下最高紀(jì)錄，至今無人能破。

當(dāng)然，宮崎駿在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界的地位，絕不只是靠票房數(shù)字來衡量。他更突破國(guó)界藩籬，擄獲歐美市場(chǎng)，作品中的文化價(jià)值獲得國(guó)際肯定。例如，《千與千尋》在美國(guó)獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬈?jiǎng)，在歐洲更一舉奪下柏林影展金熊獎(jiǎng)，這是史上首次有動(dòng)畫片獲此殊榮。

《時(shí)代》雜志2003年評(píng)選宮崎駿為二十位“亞洲英雄”之一。理由是，宮崎駿雖非日本動(dòng)畫之父，但極富創(chuàng)意的說故事能力，使他超越同行，成為日本動(dòng)畫的代名詞。

在泡沫經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)，他用《龍貓》喚醒人們對(duì)單純質(zhì)樸的渴望；金融風(fēng)暴動(dòng)蕩時(shí)，他用最簡(jiǎn)單的故事，道出愛與承諾的本質(zhì)。不安定的年代中，他成功將“希望”營(yíng)銷到世界各地，讓遺忘已久的童心，逆風(fēng)啟航

永遠(yuǎn)的暢銷法則：販賣“希望”

六十七歲的宮崎駿，滿頭白發(fā)、白胡須，只有黑框眼鏡后的兩道眉毛是黑的。平?？偸且簧磔p便工作服的他，為了接受采訪，特別換上筆挺西裝，神色顯得有些緊張。

然而，當(dāng)話題聊開、氣氛熱絡(luò)之后，宮崎駿一笑起來，眼睛就成一條線，咧開的白牙里發(fā)出“嘻！嘻！嘻！”帶著氣音的笑聲，像個(gè)調(diào)皮搗蛋卻沒被大人抓到的得意小男孩。

心里永遠(yuǎn)住著一個(gè)小孩的宮崎駿，說故事的方式，就是秉持童心看世界，直指事物的本質(zhì)，讓想象力恣意馳騁。無論時(shí)代如何變動(dòng)，他始終透過動(dòng)畫，傳達(dá)一項(xiàng)永遠(yuǎn)為世人所需要的價(jià)值──希望。

例如，在日本即將邁入泡沫經(jīng)濟(jì)鼎盛期之前，宮崎駿1984年就以《風(fēng)之谷》提倡環(huán)保對(duì)人類社會(huì)的重要性，人類文明必須與大自然和平共處。

1987年，日經(jīng)指數(shù)漲破兩萬點(diǎn)，1989年更漲到三萬點(diǎn)，消費(fèi)欲望高漲。在紙醉金迷氣氛正熾時(shí)，宮崎駿卻推出反璞歸真的《龍貓》。

宮崎駿表示，創(chuàng)作《龍貓》的用意，就是想要制作一部幸福又溫暖人心的動(dòng)畫，讓人看完之后，懷著歡喜、愉快的心情回家。

希望，不是憑空想象而來。對(duì)宮崎駿而言，他用兩個(gè)方法發(fā)現(xiàn)希望的存在，一是“觀察”，一是“相信”。

希望大師宮崎駿的繆思就是兒童。因此，他特意在吉卜力工作室旁，設(shè)立了一家幼兒園“三匹熊的家”，就讀的小朋友全是吉卜力員工的孩子。

“我每天都會(huì)去偷看幼兒園的小朋友在做些什么，在這過程中，發(fā)現(xiàn)小朋友每天都在成長(zhǎng)，這會(huì)帶給我創(chuàng)作時(shí)的勇氣與動(dòng)力，”宮崎駿感性地說，“我覺得這些小朋友其實(shí)是給大人們一些希望?！?/p>

訪談到一半，宮崎駿起身到后面為壁爐添加柴火，一位工作人員趕過去想幫忙，他輕輕揮手婉拒，順便拿起一根燒得火紅的木柴，為自己點(diǎn)一根煙。即使冬天，宮崎駿也堅(jiān)持不用暖氣設(shè)備，而選擇可以“得諸自然，還諸自然”的木材來生火取暖。

宮崎駿的信念是“只要相信，就有希望”。他相信，“早已遺忘的東西”、“未曾留意的東西”、“以為早就失去的東西”，這些到現(xiàn)在一定都還存在。

這其中，有著宮崎駿自己感情的投射。宮崎駿六歲時(shí)，母親因肺結(jié)核住院長(zhǎng)達(dá)九年，因此，他放學(xué)回家后，必須幫忙照顧兩個(gè)弟弟。為了安撫哭鬧的弟弟，他在紙上畫畫、說故事，無形中奠定了他往后的動(dòng)畫生涯。

“靜下來”的魅力

將一生投注于動(dòng)畫的宮崎駿，為什么能夠如此成功，并且成為西方接受東方文化的領(lǐng)頭代表？

美國(guó)動(dòng)畫大廠皮克斯創(chuàng)意總監(jiān)拉賽特點(diǎn)出關(guān)鍵：“宮崎駿作品中蘊(yùn)含東方的‘靜的能量’，這跟美國(guó)電影講究熱鬧緊湊、總是‘砰！砰！砰！’的風(fēng)格很不一樣?！?/p>

宮崎駿強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意的東西最不應(yīng)該全球化，他也不希望在自己的作品中談國(guó)際化。外國(guó)觀眾是從不同文化中尋找身為“人”的共通點(diǎn)，而不是相異點(diǎn)。因此，無須一味追求國(guó)際化，人性中共同的情感，自然就能跨越國(guó)界，感動(dòng)不同國(guó)家的人。

例如，許多大人與小孩是在看過《天空之城》后，開始抬頭仰望藍(lán)天中的云，欣賞天際美景的變幻；看了《龍貓》之后，在散步時(shí)，開始留意道路兩旁的野花，以及冒出地面的嫩芽。在繁忙的生活以及在金融危機(jī)下對(duì)于未來的不安感，會(huì)讓人想要靜下來思考，珍惜身邊遺忘已久的美好，這，就是人性的共同點(diǎn)，沒有國(guó)界之分。

宮崎駿曾在接受日本媒體采訪時(shí)說：“我們都懷著進(jìn)退兩難的心情，活在這個(gè)進(jìn)退兩難的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，如果能夠掙脫出來，讓自己的世界更加自由開闊，我們必定可以變得更加強(qiáng)壯勇敢，使自己的存在更有意義?！?/p>

日本迪斯尼前社長(zhǎng)、現(xiàn)任吉卜力工作室社長(zhǎng)星野康二表示，迪斯尼電影比較直接，宮崎駿的作品則比較復(fù)雜。因?yàn)?，宮崎駿認(rèn)為人性不是那么簡(jiǎn)單的愛與恨、好人或壞人，現(xiàn)實(shí)世界其實(shí)復(fù)雜多了。

宮崎駿不只是以“希望”為動(dòng)畫主軸，在營(yíng)銷方面，也以提升觀眾的期待為主要策略。因?yàn)?，現(xiàn)今的營(yíng)銷宣傳都在“比大聲”，各種商品在媒體上奮力叫賣。結(jié)果，聲音太多、太雜，卻讓顧客什么也沒聽見、什么都記不住。

宮崎駿2008年動(dòng)畫《懸崖上的金魚公主》，反其道而行，采取一種“靜水深流式”的反向操作營(yíng)銷手法，提前布局，蓄積能量，在最后的關(guān)鍵時(shí)刻產(chǎn)生爆發(fā)力。這項(xiàng)由吉卜力制作人鈴木敏夫提出的創(chuàng)意營(yíng)銷，做法是這樣的：

鈴木敏夫陸續(xù)讓單曲、音樂錄像帶、電影預(yù)告，在半年內(nèi)一步一步曝光，慢慢營(yíng)造觀眾的好奇與期待。等大眾期待度到達(dá)頂點(diǎn)，他才火力全開，讓波妞（動(dòng)畫片主角）的聲勢(shì)到達(dá)最高點(diǎn)。這就好像賽車起跑前，把油門緩緩催到頂點(diǎn)之后，霎那間松開離合器時(shí)的急速狂飆那般的威力。

結(jié)果，《懸崖上的金魚公主》去年一上映就沖上日本全國(guó)票房之冠，一舉擊敗好萊塢大師史蒂芬史匹柏的《印第安納瓊斯：水晶骷髏王國(guó)》，并蟬聯(lián)六周冠軍。

向?qū)m崎駿學(xué)管理

宮崎駿領(lǐng)導(dǎo)的“販賣希望”團(tuán)隊(duì)，從1985年的數(shù)十人，已經(jīng)發(fā)展至今天150人的團(tuán)隊(duì)，這是他面臨的管理挑戰(zhàn)。

“我們受他影響很深，幾乎所有事情都會(huì)受他影響，”近藤勝也說，跟宮崎駿一起工作很長(zhǎng)一段時(shí)間，宮崎駿熟知他們所有的優(yōu)缺點(diǎn)。“在我們的生命里，即使父母也不見得熟知我所有的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)我來說，這是很幸運(yùn)的事情；但反過來說，這也像握有我所有的把柄，有點(diǎn)像是成為他的俘虜?！彼f。

其實(shí)，不只是宮崎駿影響著他的員工，員工也影響著他。宮崎駿跟吉卜力工作室的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)形成一種密不可分、交互影響的正向關(guān)系。

例如，當(dāng)宮崎駿在創(chuàng)作《懸崖上的金魚公主》時(shí)，創(chuàng)意天馬行空，他把波妞踏浪而行的海浪變成云的形狀、甚至長(zhǎng)出眼睛。對(duì)此，宮崎駿有點(diǎn)退卻，不確定這樣的做法好不好，此時(shí)，員工紛紛鼓勵(lì)他：“哇，這樣好棒喔！”于是，身為老板的宮崎駿，反而是在團(tuán)隊(duì)成員的鼓舞下，把創(chuàng)作繼續(xù)堅(jiān)持下去。

宮崎駿在《出發(fā)點(diǎn)》書中，透露出他的管理哲學(xué)：

一、要求團(tuán)隊(duì)的每一位成員都必須做好自我管理，并擁有向心力、腳踏實(shí)地，而不是只靠一、兩個(gè)特別優(yōu)秀的“明星球員”來撐場(chǎng)面。

二、高層管理者或經(jīng)營(yíng)者要時(shí)時(shí)重視每一位員工，把這群人當(dāng)成創(chuàng)作的功臣。

三、領(lǐng)導(dǎo)人必須維持一個(gè)便于人才持續(xù)創(chuàng)作的環(huán)境，在能夠確保動(dòng)畫質(zhì)量的前提下，培養(yǎng)原創(chuàng)的生力軍。

四、工作室的形態(tài)在做完三部動(dòng)畫之后就會(huì)開始僵化，創(chuàng)作人才會(huì)慢慢變得保守、只為養(yǎng)家糊口而留下。因此，必須朝企業(yè)的規(guī)模邁進(jìn)，招考新人、建立研修制度，并且調(diào)高薪資，而且調(diào)薪對(duì)象是基層而非高層。

五、保持隨時(shí)吸收新人的彈性，并培養(yǎng)新一代監(jiān)制人才，讓吉卜力成為培養(yǎng)人才的搖籃，也讓工作團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮他們的本領(lǐng)。此外，不把吉卜力工作室當(dāng)成私有財(cái)產(chǎn)，歡迎有實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人帶著作品來敲門，利用吉卜力的環(huán)境創(chuàng)作出好的作品。

六、動(dòng)畫制作的流程跑得愈長(zhǎng)，制作計(jì)劃就要愈嚴(yán)密，而且必須在跑完全程之前妥善運(yùn)用每一分預(yù)算與時(shí)間。要是沒有這些盤算，錢會(huì)突然不見，也不知道用到哪里去；有時(shí)候閑得發(fā)呆，有時(shí)忙翻天。

事實(shí)上，宮崎駿的動(dòng)畫生涯，是一種“慢熟人生”。他在大學(xué)時(shí)念的是政治經(jīng)濟(jì)系，卻熱衷于畫漫畫，畢業(yè)后不做相關(guān)科系的工作，進(jìn)入動(dòng)畫公司上班，直到四十四歲才創(chuàng)立吉卜力工作室，推出《天空之城》、《龍貓》、《魔女宅急便》等大受歡迎的作品。

這期間，他經(jīng)歷日本泡沫經(jīng)濟(jì)從鼎盛到破滅，也眼看著網(wǎng)絡(luò)科技迅速席卷全球?？v然這個(gè)世界有順境、有逆風(fēng)，人生時(shí)有溫暖、也常令人嘆息，然而，宮崎駿從來不放棄“希望”，始終透過他的動(dòng)畫，提醒人們注重環(huán)保與反戰(zhàn)，懂得珍惜身邊的美好，為孩子的未來留下一個(gè)健康快樂的成長(zhǎng)空間。

這樣的精神，正是現(xiàn)今這個(gè)金融崩潰、人心惶惶的逆風(fēng)世局中，最應(yīng)該學(xué)習(xí)的堅(jiān)持與價(jià)值。

作者：張漢宜

出處：臺(tái)灣《天下雜志》2009年1月