競選州長

今天， 電視和其他大眾傳媒?jīng)Q定著美國總統(tǒng)大選的走向，競選報(bào)道對公眾的意見有極大的影響力。候選人能力如何沒人關(guān)心，而形象決定了一切。這種為全世界所熟悉的美國媒體競選攻勢誕生在1934年8月28日。

當(dāng)時(shí)， 著名的社會活動家、“ 扒糞” 運(yùn)動的代表作家厄普頓· 辛克萊爾（UptonSinclair）將作為候選人競選加州州長一職。在以壓倒性的優(yōu)勢獲得民主黨內(nèi)部勝利之后，辛克萊爾只留給共和黨的競爭對手不到10個(gè)星期的準(zhǔn)備時(shí)間。共和黨人采取了歷史上從未有人使用過的戰(zhàn)略，其中包括用電影來攻擊辛克萊爾——而今天，在美國各個(gè)級別的選舉中，這種方式早已成為常規(guī)武器。結(jié)果自然是辛克萊爾敗北，“共和黨的勝利，”社會史學(xué)家亞瑟·施樂辛格評價(jià)道：“宣告著公共關(guān)系領(lǐng)域一門新藝術(shù)的誕生，現(xiàn)在他們可以像推銷一塊香皂一樣推銷一位政治家，可以用廣告讓一個(gè)人勝利，也可以輕易毀掉他的競爭對手。”而僅僅20年后，這項(xiàng)藝術(shù)就離開了傳媒中心——好萊塢一路向東，來到華盛頓，開始決定一個(gè)國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的命運(yùn)。

向富人宣戰(zhàn)

1933年9月，創(chuàng)作了《叢林》以及其他40多部作品的辛克萊爾決定競選加利福尼亞州州長。此前，這個(gè)54歲的老好人作為社會黨候選人已經(jīng)參加過兩次競選，但每次得到的選票都沒有超過6萬張，這次，他決定代表民主黨參選。

在加州生活了19年后，辛克萊爾終于明白了：“加州被一小群富人統(tǒng)治著，他們生活的唯一目標(biāo)是變得更富?！彼麄兘y(tǒng)治的結(jié)果是“上萬人無家可歸”和“老人慢慢餓死”。他覺得，加州大多數(shù)土地已經(jīng)落入了放高利貸者和銀行家的手中。洛杉磯1/4的人口需要救濟(jì)，每人每月只能領(lǐng)到4.5美元。辛克萊爾也不認(rèn)為總統(tǒng)羅斯福的國家復(fù)興計(jì)劃能改善這些現(xiàn)象。注冊成為民主黨一員后，他走上了掌握政府權(quán)力的道路。

“ 我一生最大的愛好就是辯論， ”他1906年的紀(jì)實(shí)小說《叢林》推動了《純凈食品和藥品法》的誕生，讓他成為當(dāng)時(shí)美國最有影響力的社會活動家。他獲得過普利策獎(jiǎng)，還曾被諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)提名。他和同時(shí)代的許多名人是好友，愛因斯坦和他一起彈奏小提琴，卓別林把他當(dāng)作值得信賴的政治顧問。

辛克萊爾只有1.7米高，1933年的時(shí)候，他消瘦，頭發(fā)花白，總是戴著夾鼻眼鏡，這副尊容很容易變成一幅漫畫。美國雜志《時(shí)尚先生》說他是個(gè)皮包骨頭的木偶，就像把伍德羅·威爾遜總統(tǒng)扔到大雨中淋透了的樣子。

“我們必須鼓起勇氣，抓住那些貪婪野獸的胡須，”辛克萊爾在自己的競選宣言《我，加州州長以及我如何消除貧困》中寫道。1934年年初，上萬接受救濟(jì)的加州平民積極地回應(yīng)著他。他的競選口號就是消除加州貧困，他的宣言在全州廣為傳頌。

當(dāng)時(shí)的加州和現(xiàn)在一樣，是最極端的綜合體，這里既有最左翼的美國公民自由聯(lián)盟（ACLU），也有南方之外最猖獗的3K黨。大蕭條讓這里一片荒涼，也由此醞釀出消除貧困、打倒富人的政治哲學(xué)。辛克萊爾主張大幅提高遺產(chǎn)稅和財(cái)產(chǎn)稅，他還提出了美國人聞所未聞的高累進(jìn)所得稅，為老年人和其他貧困居民提供每月50美元的救助；將那些被沒收的抵押土地交還給喪失贖回能力的所有者。他計(jì)劃的核心是讓失業(yè)人口回性的團(tuán)體，誰出錢就為誰服務(wù)。共和黨人熟知出版媒體的一切，還緊緊抓住最新的潮流——電影。為了擊敗辛克萊爾的花費(fèi)也是前所未有的。在胡佛和羅斯福1932年那場轟轟烈烈的總統(tǒng)競選中，兩黨在全美國大約各花了300萬美元。兩年后，共和黨人僅僅為了贏得州長競選，就在加州花費(fèi)了三倍的錢。

聽說辛克萊爾可能成為新任州長的消息，報(bào)業(yè)大王威廉·赫斯特取消了度假，從德國趕回美國，他說辛克萊爾是“一個(gè)精神錯(cuò)亂的不擇手段的政治投機(jī)分子”。米高梅的老板路易斯·梅耶同時(shí)也是加州共和黨的副主席，他從法國匆忙趕回家，“急著組織一場電影工業(yè)對抗辛克萊爾的戰(zhàn)役”。一個(gè)政治同盟開始在暗中醞釀出現(xiàn)。

政治史上第一次閃電戰(zhàn)

共和黨的領(lǐng)導(dǎo)人意識到自己實(shí)際上是在同草根階層發(fā)動的狂潮相對抗，但他們也知道，處在運(yùn)動風(fēng)口浪尖上的個(gè)人形象其實(shí)很容易就能被重新塑造。辛克萊爾出版了47本書，想從這些作品中找出一些只言片語來曲解，摧毀他的名譽(yù)和形象，輕而易舉。數(shù)不清的美元流入了為打敗辛克萊爾而建立的基金，但共和黨人似乎沒有足夠的時(shí)間來行事了。他們必須向黨外力量求助。到停工的工廠和荒廢的農(nóng)場里去工作。

但具體政策要點(diǎn)還沒有成型。地方媒體譏笑這項(xiàng)計(jì)劃，但很多加州人擁護(hù)它?！都~約時(shí)報(bào)》稱之為：“美國歷史上第一個(gè)挑戰(zhàn)政府收益體系的嚴(yán)肅運(yùn)動?！钡匠踹x日，加州已經(jīng)有上千個(gè)消除貧困俱樂部，為競選創(chuàng)辦的小報(bào)《消除加州貧困新聞》每星期發(fā)行量近百萬。

辛克萊爾在高中體育館、空曠的廣場和城市體育場里對人群發(fā)表演講，評論家把消除加州貧困同文藝復(fù)興相提并論，《時(shí)代》周刊稱辛克萊爾為“廢話天使”，但對他的支持者來說，他是先知，甚至是拯救者，人們在家中懸掛他的肖像。一直對政治懷有極大熱忱的詩人艾茲拉·龐德從意大利發(fā)來跨國信件：“祝賀你獲得提名，現(xiàn)在打敗那些銀行大鱷，然后當(dāng)選。”

辛克萊爾知道，要成為加州過去30年來的第一位民主黨州長，他必須得到全國范圍內(nèi)民主黨高層的支持，特別是總統(tǒng)羅斯福。贏得提名后沒幾天，辛克萊爾就來到海德公園，同羅斯福商談了兩個(gè)小時(shí)。然而總統(tǒng)并沒有做出任何承諾，他說，自己不會參與到各州的政治之中。

辛克萊爾看上去迫在眉睫的勝利在美國最大的六個(gè)州成為重磅新聞。評論家門肯寫道，辛克萊爾“自從世紀(jì)之交開始，就妄圖用江湖郎中的方法解決人類的所有不幸，這次在加利福尼亞，他將讓這個(gè)國家陷入一番愚蠢的景象之中”。幽默作家威爾·羅杰斯注意到只要辛克萊爾能成功實(shí)現(xiàn)一兩樣保證，他就將“不只成為加州州長，連美國總統(tǒng)恐怕都不在話下”。小說家西奧多·德萊塞把辛克萊爾稱為“美國誕生以來最引人注意的政治現(xiàn)象”。

《時(shí)代》周刊還評論道：“從沒有哪個(gè)政治家如此被特權(quán)階級嫉恨，因?yàn)樗恰羌S運(yùn)動’的主力，還因?yàn)樗莻€(gè)社會主義者，一個(gè)無神論者。”辛克萊爾獲得提名后，華爾街上加利福尼亞州最主要的20支股票價(jià)格立刻下降了16%。

但此時(shí)，加州的州長依然是共和黨人弗蘭克·麥瑞爾姆。加州的保守派政客最開始沒把辛克萊爾放在眼里，而現(xiàn)在他們突然發(fā)現(xiàn)局面已經(jīng)難以收拾。《洛杉磯時(shí)報(bào)》宣布，辛克萊爾和麥瑞爾姆的競爭“不是人與人之間的競爭，而是建設(shè)同毀滅之間的殊死角逐”。

起侮辱性的綽號和出錢購買選票在美國政治中都不是新鮮事。在大都會，政黨每次都會非常熟練地讓那些自由參選者出丑，成為笑柄。有時(shí)，總統(tǒng)競選都會一片混亂。到了1934年，最新的變化就是媒體專家已經(jīng)不屬于哪一個(gè)政黨，他們成為了商業(yè)56 2009.1 出些新花樣。他們竊聽了辛克萊爾和伙伴們的電話，還偷走他們之間的信件，最后，他們雇傭了許多流氓拿著宣傳單滿大街轉(zhuǎn)悠，宣傳單上的口號是“為辛克萊爾投票”。

盡管雇傭公共關(guān)系顧問和廣告公司也是加州共和黨人的創(chuàng)新，但最大的創(chuàng)新還是利用電影。《好萊塢通訊報(bào)》把這種策略稱為“最有效的政治影響力”。

好萊塢那些電影公司的老板們聽說辛克萊爾準(zhǔn)備對電影業(yè)征收特別稅以及讓演員們自己制作電影、自己賺錢的計(jì)劃之后，都快氣炸了。許多電影公司的老板威脅說如果“加州消除貧困計(jì)劃”真地實(shí)施，他們會將整個(gè)公司搬到佛羅里達(dá)州。于是，以梅耶為首的電影巨頭們要求自己的雇員，從速記員到電影明星，捐錢資助麥瑞爾姆競選。很多工作人員擔(dān)心稍有違抗就要丟掉飯碗。電影公司籌集了50萬美金，這在當(dāng)年是一筆巨資。一些當(dāng)紅演員拒絕參與這次活動，當(dāng)劇作家多蘿西·帕克表示贊成辛克萊爾時(shí)，公司高層警告她：“你是在抹自己的脖子?！泵芬推渌娪肮镜慕?jīng)營者們知道，要打敗辛克萊爾，必須將觸角伸到好萊塢之外，讓所有人都相信他是一個(gè)危險(xiǎn)的激進(jìn)分子，他們必須用一個(gè)引人入勝的方式傳達(dá)這些信息。

于是，他們雇傭了兩位非常年輕的政治顧問，克萊姆·惠克特和萊昂內(nèi)·巴克斯特，發(fā)動了 “美國政治史上第一次閃電戰(zhàn)”。距離最后的投票只剩下兩個(gè)月，“我們必須讓公共支持率逆轉(zhuǎn)，”惠克特說。三天的時(shí)間里，他和巴克斯特逐字逐句地閱讀辛克萊爾的小說，尋找可以利用的詞句。最簡單的方法就是把書中壞人們說的話直接曲解為是作者本人的想法，例如，說辛克萊爾把殘廢老兵稱為“毫無用處的廢物兵”。在尋找引語的同時(shí)，他們還雇傭了一位名叫比爾·勒諾的藝術(shù)家，配合他們一起繪制嘲諷辛克萊爾的漫畫，然后把這些漫畫送到全美各地的報(bào)社，所有報(bào)社刊登的漫畫超過了3000幅。

“當(dāng)然，我們選的引語并非代表他的本意，”巴克斯特后來承認(rèn)，“但我們只有一個(gè)目標(biāo)，不能讓他當(dāng)選州長。不過既然他是一個(gè)好人，我們只好很抱歉地那樣做?！奔永Ｄ醽喌膹V播公司也耗資50萬美元詆毀辛克萊爾和他的消除加州貧困運(yùn)動。事實(shí)上加州所有的報(bào)紙都站在了辛克萊爾的對立面。赫斯特集團(tuán)的《洛杉磯觀察家報(bào)》刊登了一幅漫畫，說辛克萊爾是第四個(gè)騎手，他正在追趕前面的三個(gè)人——希特勒、斯大林和墨索里尼。在惠克特和巴克斯特的授意下，《洛杉磯時(shí)報(bào)》每天都在頭版最下方引用一段辛克萊爾的語錄——實(shí)際上都是他作品中反面人物說的話。

10月1日，辛克萊爾在一次集會上抱怨道：“我不知道他們還有什么可以引用的了，我的作品中還有人提出過要實(shí)現(xiàn)女性國有化?！眱商旌?，辛克萊爾保證要加強(qiáng)對貧窮兒童救助的文章刊登在《時(shí)代》周刊上，題目就是《兒童國有化》。辛克萊爾在這篇文章中并沒有用多少篇幅來陳述自己在這方面的構(gòu)想，反而反復(fù)糾正此前媒體上不斷出現(xiàn)的“一百萬個(gè)錯(cuò)誤”。他現(xiàn)在知道馬克·吐溫有多精明，他的體會和《競選州長》里的“我”完全一樣。

共和黨覺得這些還不夠，他們雇傭了勞德·托馬斯公司——美國資格最老也最有實(shí)力的廣告公司，發(fā)動了針對辛克萊爾的廣告戰(zhàn)。除了將辛克萊爾語錄印刷到上千個(gè)路邊廣告牌上之外，勞德·托馬斯公司還要拿困俱樂部，《消除加州貧困新聞》的發(fā)行量達(dá)到150萬?！都~約時(shí)報(bào)》評論道：“加州上空籠罩著世界末日將近的氣氛?！苯诸^雪片一樣的宣傳單上，印的是留著小胡子的辛克萊爾一身蘇聯(lián)人的打扮，在加州上空瘋狂地?fù)]舞著紅旗。

在這樣的形勢下，辛克萊爾最終的失敗已經(jīng)不再出乎意料，不過他獲得的近90萬張選票還是令人尊敬，麥瑞爾姆以125萬張獲勝。競選州長失敗后，辛克萊爾從政界隱退，寫了一本書，《我，州長候選人以及我是如何失敗的》。

總統(tǒng)的形象

在1934年之后，政治顧問、公共問題專家以及廣告奇才開始主宰美國的競選。上世紀(jì)50年代開始，候選人利用了最新的傳播手段——電視。幾乎所有的政治廣告都是在塑造一個(gè)候選人的正面形象，例如拍攝他們帶著家人在公園里散步。此時(shí)，攻擊對手的電視廣告也開始出現(xiàn)了。最著名的就是1964年，電視廣告上，共和黨人巴里·歌德華特（Barry Goldwater）的形象和蘑菇云聯(lián)系在了一起。1980年，通過一系列成功的電視廣告，共和黨讓民主黨大受損失，從而奪回了議會中的多數(shù)席位。

而今天，美國的總統(tǒng)競選最大的視頻陣地已經(jīng)不在電視或電影等傳統(tǒng)媒體，而是在網(wǎng)絡(luò)里，在視頻分享網(wǎng)站youtube上。網(wǎng)絡(luò)取代了電視，電子郵件取代了真實(shí)的信件，希拉里·克林頓特有的口齒模糊的語調(diào)被人們反復(fù)調(diào)侃，媒體正在以無比迅猛的速度調(diào)整著人們的政治傾向。在上世紀(jì)60年代，人們在電視上觀看尼克松渾身冒汗，今天，人們收到了希拉里的拉票信件，再在網(wǎng)絡(luò)直播里看到她在黨內(nèi)候選人的選舉中敗北。很明顯，希拉里的某些競選顧問小心翼翼地在網(wǎng)絡(luò)上為她建設(shè)了一個(gè)平臺，他們中的一些人一拍腦袋，想：“嗨，我們?yōu)槭裁床恢苯幼尮姾拖＠镆约氨葼栆患胰〉寐?lián)系，再讓他們?nèi)Q定讓誰去競選總統(tǒng)呢？”于是，他們把這個(gè)可能會在將來成為美國領(lǐng)導(dǎo)人的女距離11月的選舉只有幾個(gè)星期了，米高梅公司的導(dǎo)演菲利克斯·菲斯特帶著攝制組在全美國到處進(jìn)行采訪，把鏡頭對準(zhǔn)了全國的投票人。當(dāng)然，他的采訪是帶著目的的，他帶著這些素材回到了米高梅，公司將這些材料剪輯成幾分鐘的新聞影片，免費(fèi)送往加州的各個(gè)電影院。

因?yàn)檫@些新聞影片當(dāng)時(shí)還不具備黨派特征，而是以一種看似客觀的，刨根問底的街頭采訪的形式，因此具有強(qiáng)大的影響力。衣著考究的夫婦、舉止優(yōu)雅的老年女士都表示支持麥瑞爾姆。而與此形成對比的是，舉止粗俗的小市民以及口音濃重的新移民都支持辛克萊爾。有人甚至在接受采訪時(shí)說辛克萊爾“他在蘇聯(lián)政府中干得不錯(cuò)，我想在美國也不會差到哪去”。

一些采訪是真實(shí)的， 但也有不少是預(yù)先排練好的。“加利福尼亞的每一個(gè)影迷，”《紐約時(shí)報(bào)》后來評論道，“只要不是天生的白癡，都開始傾向于投票給麥瑞爾姆。”消除加州貧困計(jì)劃的支持者們變得異常憤怒，許多劇場里甚至爆發(fā)了騷亂，老板不得不停播這些新聞影片?！毒C藝》（Variety）雜志評論道：“老板們怕這些影片會導(dǎo)致恐怖襲擊?！?/p>

作為最后的一擊，米高梅、?？怂购推渌娪熬揞^們動用了幾乎全部龍?zhí)籽輪T，把他們化裝成衣衫襤褸的樣子，然后拍攝他們通過鐵路、公路甚至步行前往加州的鏡頭——他們在前往消滅貧窮的烏托邦。幾家主要的新聞報(bào)紙?jiān)陬^版頭條刊登了相同內(nèi)容的照片。眼尖的讀者發(fā)現(xiàn)了其中的奧妙——這個(gè)場景不過是當(dāng)時(shí)一部新電影《路上的野孩子》的劇照，是華納兄弟公司提供給媒體的。

在這場針對辛克萊爾的戰(zhàn)役中，一共投入了1000萬美元，在此后40年，美國的州長選舉經(jīng)費(fèi)再沒有超出過這次。這些資金用來建立政治陣線、印發(fā)傳單，還發(fā)布了數(shù)不清的報(bào)紙廣告和廣播廣告，惠克特、巴克斯特和勞德·托馬斯公司對這筆資金有支配權(quán)。他們將消除加州貧困計(jì)劃的支持者稱為“空想家部落”，將辛克萊爾稱為“所有教堂的革命者”。

隨著投票日的臨近，雙方的爭奪進(jìn)入了白熱化?，F(xiàn)在，有2000多個(gè)消除加州貧性的一切隱私都包裝成美味的比薩，在選民們面前晃動，讓他們能嗅到誘人的味道。對于所有候選人來說，他們競選中的終極任務(wù)成了廣泛建立鏈接，讓盡可能多的選民知道他關(guān)心他們，網(wǎng)絡(luò)和youtube等新興媒體提供給人們的是一種真實(shí)性，一種即興創(chuàng)作般的真情流露，而這些感覺究竟是不是精心設(shè)計(jì)和排演出來的反倒不再重要。只要你表現(xiàn)得真實(shí)就可以。

約翰·麥凱恩和巴拉克·奧巴馬絕對是塑造形象的典范，他們都時(shí)時(shí)刻刻傳達(dá)出這樣的意思“我并非政客”，或者“我不僅僅是一個(gè)政客”。奧巴馬在1995年發(fā)行的自傳中承認(rèn)自己曾經(jīng)有年少輕狂的歲月，這幾乎成為他最成功的競選演說詞開篇話題，這讓他迅速獲得了選民的認(rèn)同，他們覺得他也是一個(gè)有血有肉的普通人。后來，他的當(dāng)選進(jìn)一步證明，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，候選人在塑造自己正面形象的同時(shí)，還必須懂得塑造自己的負(fù)面形象，他們要知道應(yīng)該主動坦白些什么，應(yīng)當(dāng)隱藏些什么，不要低估互聯(lián)網(wǎng)究竟能挖掘出什么的能力。

或許現(xiàn)在，我們可以更好地理解為什么希拉里在競選總統(tǒng)的路上出局，因?yàn)樗`讀了這個(gè)時(shí)代，她是一個(gè)政客，或者說是政治家，永遠(yuǎn)不會放棄自己政治家的形象，即使是她時(shí)時(shí)提到的，通過各種新的數(shù)字手段同選民們的“對話”，也不過是政治家的辭令。在網(wǎng)絡(luò)在線交流的活動中，希拉里的表現(xiàn)依然像一個(gè)五百強(qiáng)企業(yè)的老板在面試員工，同那些潛在的投票人聊天時(shí)，她還不忘記在回答時(shí)謹(jǐn)慎地分清段落，盡量減少語病和拼寫錯(cuò)誤，而這種態(tài)度，很可能取得的效果適得其反。

希拉里追求盡善盡美的作風(fēng)讓最忠實(shí)的追隨者也動搖了，因?yàn)檫@樣的做派在數(shù)字時(shí)代早就過時(shí)了，成為了虛偽的象征。數(shù)字時(shí)代的文化把所有人都塑造成了無神論者，懷疑主義者，而這個(gè)時(shí)代也推動了另外一個(gè)潮流，那就是自我揭丑，對于任何候選人來說“嘿，我年輕時(shí)也干了不少蠢事”無疑是最好的發(fā)言開頭。