用自己的嘴帶動別人的嘴

首先，筆者想提出一個新概念——圈子產(chǎn)品。所謂圈子，是具有相同或相似價值觀以及相同或相似生活方式的社會群體組合，圈子成員之間有著非常密切的社交聯(lián)系與信息溝通?；诖耍ψ赢a(chǎn)品就是指那些定位精準(zhǔn)而服務(wù)于特定圈子群落的消費品。實際上，圈子產(chǎn)品中既有耐用消費品，如汽車，也有快速消費品，如化妝品。圈子產(chǎn)品往往具有一定的特征，如具有一定的技術(shù)含量、存在一定的消費風(fēng)險，因此消費者介入度較高，在消費上也很看重口碑，尤其是圈友的口碑。實際上，專業(yè)市場調(diào)研研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)更證明了這一點市場調(diào)查機構(gòu)艾瑞(.iResearch)所做的“中國白領(lǐng)網(wǎng)民消費形態(tài)研究報告”顯示，女性在選擇美容化妝品時，親朋好友和網(wǎng)友的推薦占了購買因素的將近60％，口碑效應(yīng)非常顯著。

對于傳統(tǒng)營銷理論，往往這樣定義口碑營銷：由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方(尤其老客戶)通過明示或暗示的方式，傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诘目蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動化的營銷傳播策略。對于化妝品行業(yè)來說，這里的第三方范疇很廣，諸如老顧客、營業(yè)機構(gòu)(如美容院、經(jīng)銷商)、專業(yè)技術(shù)檢測機構(gòu)、新聞媒體(包括網(wǎng)絡(luò))、業(yè)內(nèi)專家等，甚至包括同業(yè)競爭對手。面對潛在的消費風(fēng)險，消費者寧愿相信親朋好友的口碑傳播，也不愿相信廣告，尤其像功能性化妝品，往往具有很高的技術(shù)含量及使用風(fēng)險，使用不當(dāng)可能會對皮膚造成傷害。所以，化妝品營銷“金杯、銀杯不如客戶的口碑”、“十個廣告不如客戶的一個口碑”。尤其是第三方口碑評價機構(gòu)的出現(xiàn)，如號稱“口碑聚合門戶”的大旗口碑榜，更針對化妝品的口碑加以排榜。其實，這對于消費者來說，也是一個積極的引導(dǎo)。可見，來自第三方的口碑不容忽視。

不過，傳統(tǒng)口碑營銷的核心精髓為“用別人的嘴來塑自己的品牌”。其實，別人的“嘴”是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負(fù)口碑之分，因此我們必須打破傳統(tǒng)口碑營銷理論的桎梏?；瘖y品廠商以及美容院都必須積極參與到口碑營銷中去，積極進行口碑引導(dǎo)，用自己的嘴帶動別人的嘴，這才是化妝品口碑營銷的最高境界。

精準(zhǔn)尋找口碑點

口碑點是指廣大消費者在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后褒獎或批評的關(guān)鍵點。例如，海飛絲洗發(fā)水的口碑點是“去屑”，潘婷洗發(fā)水的口碑點是“營養(yǎng)”，大寶SOD蜜的口碑點是“適用、便宜、潤膚”?？诒畟鞑サ年P(guān)鍵是找準(zhǔn)口碑點，操作要點如下：

控制數(shù)量：口碑點一般不要超過3個，甚至一個即可。實際上，口碑點越“精”越“少”，越容易形成口碑?？梢赃@樣說，只要找到了產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點，也就找到了口碑點。

把握質(zhì)量：在產(chǎn)品或服務(wù)的眾多賣點中，能長期影響客戶的購買觀念，能引起其共鳴的賣點最適合被確定為口碑點，也就是說口碑點要具備敏感性與長期性，否則不足以使之成為口碑。

注意差異：口碑傳播不但要能體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點，還要與競爭對手形成差異。要注意幾個原則：其一，是靈魂上的差異，即核心賣點上的差異；其二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗；其三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述。

排除負(fù)隱患：口碑具有雙重性，即“正口碑”和“負(fù)口碑”。“負(fù)口碑”可能來自客戶的不滿意，以及一些惡作劇者，甚至還來自競爭對手的流言。

釀造并培育口碑

口碑是自發(fā)形成的，但這并不意味著企業(yè)不能主動去制造并培育口碑。

服務(wù)制勝：服務(wù)最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一個過程，要征服消費者就得讓其心服口服。如何用服務(wù)制造口碑傳播呢?一是把服務(wù)體系化，通過完善的服務(wù)體系提升服務(wù)效率，全面降低消費者的金錢、時間、精力和體力成本，為消費者創(chuàng)造價值；二是服務(wù)細(xì)節(jié)化，把企業(yè)服務(wù)工作全面細(xì)節(jié)化，通過系統(tǒng)化的細(xì)節(jié)服務(wù)，讓消費者感覺到來自細(xì)微之處的真情。

情感關(guān)懷：品牌有物質(zhì)層面與精神層面，消費者不僅需要得到產(chǎn)品功能的滿足，還要得到精神上的滿足。在這個“情感消費”、“感動消費”的時代，企業(yè)要善于走情感路線，一是基本的情感關(guān)懷，即對消費者本人予以，隋感關(guān)懷，通過主動、熱情、周到甚至超乎消費者預(yù)期的銷售服務(wù)讓消費者感動；二是延伸性情感關(guān)懷，即對消費者的家屬給予情感關(guān)懷。

品質(zhì)至上：客戶無論是購買產(chǎn)品還是接受服務(wù)，最關(guān)注的是品質(zhì)。為制造品質(zhì)口碑，一是要讓消費者長期體驗到品質(zhì)的穩(wěn)定性；二是要傳播品質(zhì)，即圍繞品質(zhì)提煉出1～3個特點，并堅持長期傳播；三是不斷進攻潛在消費群體，可利用老客戶帶動潛在客戶，并為潛在客戶提供免費或優(yōu)惠的體驗品質(zhì)的機會；四是讓客戶參與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的全過程，從材料到環(huán)境，工藝到設(shè)備，從經(jīng)營到管理。

文化滲透：賣產(chǎn)品就是賣文化，文化也能為企業(yè)塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多種：一是誠信文化，二是時尚文化，三是工藝文化。

事件傳播：所謂“反轉(zhuǎn)事件”是指別人不為而我為之的事件，主要是通過策劃一些具有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性的正面事件來傳播口碑。不過，“反轉(zhuǎn)事件”并不一定是對企業(yè)有利的“好事”，也可以是一些“麻煩事”，即便是危機事件，企業(yè)如果做得好也可以樹立口碑。諸如化妝品企業(yè)對問題產(chǎn)品主動實施的召回，如果操作得當(dāng)也會樹立良好的口碑。不過更多的時候是通過建立正面事件與口碑點的關(guān)聯(lián)性來制造口碑，尤其是那些讓消費者、媒體等社會力量親眼見證的事件，更容易形成口碑傳播。

體驗溝通：通過讓消費者體驗，親身感受最能達(dá)到讓其信服的效果，使他們通過體驗建立了解與認(rèn)知，然后再把感受傳達(dá)給其他人，這是制造口碑的絕佳路徑。建立體驗的方式很多，一是建立品牌體驗基地，如生產(chǎn)體驗基地、消費體驗場所：二是提供免費或優(yōu)惠試用的機會，如提供體驗裝、試用裝；三是親身見證，如參觀原料基地、生產(chǎn)車間等等，讓見證者成為傳達(dá)者。

制造口碑的流行

化妝品廠商以及美容院主動制造口碑不是目的，讓口碑流行起來才是目的，要學(xué)會用自己的嘴去帶動別人的嘴。

網(wǎng)絡(luò)傳播：有資料顯示，大約有超過一半的網(wǎng)絡(luò)營銷人員在嘗試使用口碑傳播和病毒傳播，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。此處網(wǎng)絡(luò)是指“大網(wǎng)絡(luò)”的概念，不僅包括互聯(lián)網(wǎng)，還包括手機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視網(wǎng)、Web2.0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(博客、移動博客、RSS等)、分眾傳播網(wǎng)等基于新技術(shù)構(gòu)建的新媒體。利用它們可以實現(xiàn)口碑的多平臺互動傳播，以及高效滲透，并在目標(biāo)群體中產(chǎn)生強大的影響力。就互聯(lián)網(wǎng)而言，可以立足門戶網(wǎng)站、專業(yè)垂直網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)、企業(yè)品牌專區(qū)、網(wǎng)上路演、開設(shè)地方版塊、舉辦公眾性活動、網(wǎng)站欄目贊助等方式對口碑進行傳播。互動性越強，越有利于口碑傳播。

新聞、活動與內(nèi)部傳播：公共關(guān)系傳播口碑的滲透力比較強，一是借助新聞傳播口碑，包括動態(tài)新聞、采訪稿、通訊、傳記等形式：二是借助大型公眾活動，主要利用企業(yè)與客戶的互動性活動，以及客戶之間的互動交流活動，諸如客戶聯(lián)誼會、經(jīng)銷商大會等；三是開展企業(yè)內(nèi)部傳播，利用好企業(yè)內(nèi)部傳播陣地，如企業(yè)會議、宣傳欄、內(nèi)刊等，以及內(nèi)部員工這個“傳播源”，甚至可以設(shè)立企業(yè)內(nèi)部“代言人”。先讓員工成為消費者，再成為口碑的傳播者，影響其周邊群體。安利公司最為典型，員工要首先使用安利產(chǎn)品，再推廣產(chǎn)品。

俱樂部傳播：俱樂部會員之間往往是面對面進行溝通與交流，有利于制造口碑。目前，很多化妝品企業(yè)都成立俱樂部，尤其是需要建立良好客戶關(guān)系的服務(wù)業(yè)，諸如航空、汽車、零售、酒店等行業(yè)，并且還經(jīng)常針對會員組織集體活動。利用俱樂部制造口碑，一是要讓老客戶(會員)向新會員傳播；二是要邀請消費意見領(lǐng)袖與會員之間進行互動傳播；三是通過俱樂部開展體驗性活動，以體驗傳播口碑；四是通過俱樂部傳播載體(如內(nèi)部報紙、會刊)傳播口碑。

意見領(lǐng)袖傳播：任何一個消費群體都存在意見領(lǐng)袖，即令消費群體信服并能引導(dǎo)消費的權(quán)威人物。對于意見領(lǐng)袖，可以是專業(yè)權(quán)威媒體，還可以是明星代言人、虛擬代言人、權(quán)威專家、典型客戶等。對于專業(yè)權(quán)威媒體，往往以專家身份自居，引領(lǐng)一個行業(yè)的消費風(fēng)尚；對于明星代言人，主要是對與其氣質(zhì)、性格相匹配品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，讓其“粉絲”愛屋及烏；對于權(quán)威專家，主要是對專業(yè)領(lǐng)域里的購買或消費行為發(fā)揮導(dǎo)向與指導(dǎo)作用的專家；對于典型客戶，往往是品牌的最佳傳播與溝通工具，極具說服力，對于其他正在開發(fā)、待開發(fā)的潛在客戶具有示范與標(biāo)桿作用。