推拉平衡突破營銷軟肋

在改革開放30年后的今天，營銷對(duì)我們來說是再熟悉不過的一個(gè)詞了，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就像陣陣春風(fēng)，使?fàn)I銷方式千樹萬樹梨花開。對(duì)于市場(chǎng)化程度較高的美容行業(yè)來說，營銷方法更是百花齊放，無所不用其極。然而隨著市場(chǎng)成熟度的增強(qiáng)，美容院老板們發(fā)現(xiàn)在營銷上越來越難以突破了，大量的營銷方式也使用了，可經(jīng)營仍在困境里徘徊，營銷的軟肋到底在哪里?

讓我們先來看看目前關(guān)于市場(chǎng)營銷比較全面的解釋：“市場(chǎng)營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程?！庇纱瞬浑y看出，營銷是一個(gè)全面的過程，不是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的某一方面，現(xiàn)代營銷理論甚至認(rèn)為，營銷始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出之后。而如今大多數(shù)美容院老板往往在營銷上“失衡”，要么只注重促銷，要么只注重廣告，或者只注重公關(guān)或服務(wù)，這樣“不協(xié)調(diào)”的營銷策略往往是造成營銷失敗的原因。

營銷平衡術(shù)的概念及重要性

營銷的成功在某種程度上取決于是否平衡，有了推力還要有拉力，具有推力的營銷是指關(guān)于品牌廣告、品牌口碑、品牌社會(huì)形象、與社會(huì)各界聯(lián)動(dòng)等方式的營銷，具有拉力的營銷則是指關(guān)于促銷、店面形象、服務(wù)的營銷。推力營銷能把消費(fèi)者推向一個(gè)品牌，拉力營銷則能讓消費(fèi)者決定是否最終購買，成功的營銷必定是推力與拉力共同作用的結(jié)果，這就是營銷平衡術(shù)。

然而現(xiàn)實(shí)情況是不少美容院老板采取的營銷方式都是失衡的。為了說明平衡營銷的重要性，讓我們先看一些不平衡營銷的例子。

案例1 推力大于拉力

麗人美容院在開業(yè)之初做了大量媒體廣告，電視、報(bào)紙、雜志，可謂海陸空全覆蓋，很多消費(fèi)者被這樣強(qiáng)有力的推力營銷推到了麗人美容院的門口。然而麗人美容院的拉力營銷完全不到位：店內(nèi)形象一般，布置得沒有氣氛；店內(nèi)促銷缺乏新意，力度也沒有吸引力；服務(wù)與周邊美容院過于雷同。因?yàn)辂惾嗣廊菰核诘奈恢檬敲廊菰罕容^集中的地方，當(dāng)顧客被“推”進(jìn)來之后，反而有一部分顧客因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)美容院更大的促銷力度和不錯(cuò)的店面形象被吸引過去；而另外一部分毫不比較直奔麗人美容院的顧客，雖然短時(shí)間內(nèi)不會(huì)離開，但時(shí)間一長(zhǎng)，當(dāng)這些顧客發(fā)現(xiàn)麗人美容院與周邊美容院沒有太大差別，而周邊美容院消費(fèi)更優(yōu)惠后，這部分顧客也在逐漸流失。

案例2 拉力大于推力

素素美容院的老板素素原先是一位美容師，因此美容院的服務(wù)非常有特點(diǎn)，專業(yè)性很強(qiáng)，素素也把傾注了自己全部心血的美容院布置得潔凈高雅、溫馨浪漫。素素是個(gè)人投資開店，她認(rèn)為廣告、對(duì)外聯(lián)動(dòng)等能不做就不做，能省則省，寧可把這部分資金用于店面裝修和促銷。所以在推力營銷上她沒下太大功夫，只是開業(yè)前后在附近發(fā)了一些宣傳單。但這些宣傳單制作低劣，與美容院店面檔次完全不匹配。開業(yè)之后，雖然留客能力很強(qiáng)，來客數(shù)量仍然非常有限，大都是老顧客帶新顧客，顧客總數(shù)沒有大的突破?？磥?，單憑拉力營銷的確太吃力了。

點(diǎn)評(píng)：案倒1是推力大于拉力的失衡，當(dāng)推力大于拉力時(shí)，人肯定要摔倒；案例2是拉力大于推力的失衡，如果只有拉力而沒有推力，前進(jìn)會(huì)很艱難，因?yàn)槟阋冻龊芏嗔鈦砝瓌?dòng)、即使你不通過外力單憑拉力就能贏得市場(chǎng)，但這樣你要付出很大的代價(jià)，甚至戍倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)期如此會(huì)透支體力，遲早也要被淘汰，所以，平衡營銷十分關(guān)鍵，否則營銷方法用得再多，效果也很難理想

如何營銷平衡

正如機(jī)體平衡是擁有健康的必要條件，營銷平衡也是企業(yè)良好運(yùn)營的必要條件。通過上面的案例我們不難看出，做到營銷平衡最關(guān)鍵的是“對(duì)應(yīng)”，包括兩方面，一是營銷力量大小要對(duì)應(yīng)，另一方面是營銷方式要對(duì)應(yīng)。營銷力量要大小對(duì)應(yīng)，是指推力營銷的力度和拉力營銷的力度要相當(dāng)。營銷方式要對(duì)應(yīng)，即當(dāng)你推出一種營銷方法后，要看它屬于哪種營銷，如果屬于推力營銷，就要再實(shí)行一種與之對(duì)應(yīng)的拉力營銷，反之亦然。

案例3 力度不平衡導(dǎo)致營銷失敗

某商場(chǎng)在媒體上做促銷廣告，某月某日進(jìn)店，贈(zèng)送禮物一份，結(jié)果當(dāng)天顧客來了很多，造成禮物不夠送，只好對(duì)顧客說等過幾天禮物到貨的時(shí)候再補(bǔ)發(fā)。這樣其實(shí)影響極壞，會(huì)損壞企業(yè)的形象，原因就是推拉不平衡，推力很大，但拉力往往跟不上，很多消費(fèi)者對(duì)此類活動(dòng)已經(jīng)失去信任，面對(duì)“某天到場(chǎng)均贈(zèng)送驚喜大禮一份，數(shù)量有限，先到先得”這樣的廣告，消費(fèi)者都會(huì)說“又是騙人的，你就是來得再早，也會(huì)說禮物送完了”。因此這種拉力營銷方式雖然曾經(jīng)很普遍，效果也不錯(cuò)，但現(xiàn)在已經(jīng)很少采用，就因?yàn)橄M(fèi)者已不再相信，即便現(xiàn)在你是真的每人都送。

案例4 推拉平衡，成功營銷

薇娜美容院周邊寫字樓較密集，因此該美容院推出了一種“親鄰卡”，專門針對(duì)在周邊寫字樓工作的人群。有人曾建議可以大面積發(fā)放甚至通過媒體宣傳該卡，這樣可以順帶提高知名度，但薇娜美容院經(jīng)討論后決定，僅僅選擇在周邊寫字樓中發(fā)放，事實(shí)證明這樣做比較正確，因?yàn)椤坝H鄰卡”這種拉力營銷本身就是針對(duì)周邊鄰居，如果相應(yīng)的推力營銷過大，反而會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。

案例5 營銷方式不對(duì)應(yīng)，失敗營銷

顏如玉美容院最新代理了一項(xiàng)新技術(shù)，該技術(shù)在當(dāng)?shù)刂挥蓄伻缬褚患矣小ｎ伻缬褡隽舜罅坷I銷工作，推出與新技術(shù)有關(guān)的促銷，店內(nèi)根據(jù)人體五感布置得天衣無縫，員工培訓(xùn)得也很好，顏如玉美容院認(rèn)為這樣已經(jīng)ok了。但該項(xiàng)目推出后反應(yīng)平平，原因即是顏如玉并沒有實(shí)行與之對(duì)應(yīng)的推力營銷，關(guān)于新項(xiàng)目的媒體廣告等一概未做。

點(diǎn)評(píng)：有較大的拉力就要有較大的推力，有較大的推力就要有較大的拉力，反之，較小的拉力需要的是較小的推力并且推、拉力營銷要相對(duì)應(yīng)，才能提高營銷成功率。

小結(jié)

看來，營銷推拉不平衡的結(jié)果不僅僅是影響業(yè)績(jī)，更嚴(yán)重的是傷害到品牌形象甚至使企業(yè)陷入覆滅!尤其如今營銷方式多種多樣，美容院經(jīng)營者以為只要營銷了就可以贏得市場(chǎng)，殊不知這正是軟肋所在。其實(shí)平衡營銷是一種比較基本的營銷原則，只是現(xiàn)在我們總是刻意追求新、奇、怪的營銷模式，忽略了這種新、奇、怪是否健康，是否符合美容院此時(shí)的發(fā)展。