巨型品牌的陷阱

具有意義的品牌永遠(yuǎn)比毫無(wú)意義的巨型品牌賣(mài)得多……

上星期我去本地的超市想買(mǎi)一些雪人牌優(yōu)選通用面粉/Pillsbury's Best a11，purpose flour，這個(gè)牌子我已經(jīng)買(mǎi)了好多年。不幸的是，店里有雪人牌優(yōu)選面包面粉、全麥面粉、自發(fā)面粉和未漂白通用面粉，但卻就是沒(méi)有通常的雪人牌優(yōu)選通用面粉。所以最后我只能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)了金牌通用面粉/GoId MedaI aIl-purpose flour。

上上個(gè)星期，我去同一家店想買(mǎi)一點(diǎn)美汁源/MINUTEMA1D檸檬汁，一種很普通的飲料。不幸的是，這家店有美汁源漿果潘趣酒、柑桔潘趣酒、水果潘趣酒、熱帶水果潘趣酒、酸橙汽水、冰茶和粉色檸檬水，就是沒(méi)有最普通的那種美汁源檸檬汁。

雪人牌優(yōu)選通用面粉和美汁源檸檬汁有什么共同點(diǎn)呢?他們都是各自品牌里的最暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

這種瘋狂的品類(lèi)延展有其弊端。在超市的貨架上，每個(gè)品類(lèi)都有他們自己的包裝，最先脫銷(xiāo)的一定是最暢銷(xiāo)的一個(gè)。而這會(huì)使多數(shù)消費(fèi)者感到困惑。很少有人會(huì)注意美汁源柑桔潘趣酒是不是脫銷(xiāo)了，可很多人會(huì)意識(shí)到美汁源檸檬汁是不是賣(mài)完了。

很多營(yíng)銷(xiāo)人都讀過(guò)克里斯·安德森/Chris Anderson的《長(zhǎng)尾理論/The Long Tail))，并將其用于大眾消費(fèi)品。但我認(rèn)為，對(duì)于一家近乎能夠具有無(wú)限選擇的網(wǎng)絡(luò)商店和一家需要把焦點(diǎn)放在最暢銷(xiāo)產(chǎn)品上的零售商店而言，兩者是不同的。

如果一家書(shū)店想如同亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店/Amazon，com那樣鋪貨的話，它的貨架上就會(huì)有上百萬(wàn)極少數(shù)人才想讀的書(shū)，卻沒(méi)有那幾千本每個(gè)人都想讀的暢銷(xiāo)書(shū)。

你可能覺(jué)得這并不是大問(wèn)題?看看這些統(tǒng)計(jì)吧：

如果算上最新的酸橙口味，托斯蒂多滋/Tostitos玉米片現(xiàn)在有11種不同口味，這還不包括六種口味的saIsa辣醬。

而WheatThins餅干現(xiàn)在也有11種口味，其中甚至有像羅勒干酪/Parmesan Basil這樣奇怪的口味。

佳得樂(lè)現(xiàn)在有23種不同口味和品種。

十算上Harvest Course Ground系列，Grey Poupon芥茉醬現(xiàn)在有7種口味。

安寶/Airborne維他命現(xiàn)在有包括粉紅葡萄柚在內(nèi)的9種口味。

鋒利/Edge剃須膏現(xiàn)在有十三個(gè)品種，其中有些用上了非常長(zhǎng)的名字，比如“鋒利活性呵護(hù)自然清涼剃須膏，富含桉樹(shù)油精華(Edge Active Care Shave GeI Natural Cool，with Eucalyptus)”。

包括含有三種口味在內(nèi)的混合蔬果汁V-Fusion系列和Splash純果汁系列，V8蔬果汁現(xiàn)在已經(jīng)有九種不同口味。同樣應(yīng)該提到的是，金寶湯公司/Campbell剛剛推出了五種口味的V8湯料。

金魚(yú)香脆餅/Goldfish Crackers現(xiàn)在有16種口味，包括合作系列“椒鹽小金魚(yú)香脆餅/Pretzel Goldfish”和“勁爆特辣烤翅風(fēng)味小金魚(yú)香脆餅/Blazin Buffalo Wing Flavor Blasted Goldfish”。這些僅僅只是不同口味而已，金魚(yú)香脆餅現(xiàn)在當(dāng)然還有各種各樣的包裝，比如袋裝、盒裝、紙盒裝、組合裝和100卡路里每包的小包裝。

五年前，一臺(tái)典型的可口可樂(lè)灌注機(jī)可以操作200種規(guī)格。而如今，同樣一臺(tái)灌注機(jī)能夠提供超過(guò)530種規(guī)格，速度還在以每年65種不斷增加。

消費(fèi)者們疑惑了。大量研究顯示，消費(fèi)者的選擇越多，他/她就越不滿意自己所做出的選擇(唯一因?yàn)楫a(chǎn)品的口味和種類(lèi)不斷增長(zhǎng)而興奮的人，可能只有負(fù)責(zé)零售上柜費(fèi)的副主管)。

家樂(lè)氏/Kellogg早餐麥片現(xiàn)在有50多個(gè)品種，即使早餐麥片的消費(fèi)量本身正在不斷下降。事實(shí)上，這兩者并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)。當(dāng)業(yè)務(wù)量下降，公司的反應(yīng)就是推出新口味來(lái)應(yīng)對(duì)。

又比如拿啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，盡管有大量新品牌和新口味出現(xiàn)(例如酸橙昧的百威淡啤)，但人均啤酒消費(fèi)量實(shí)際上已經(jīng)下降了。

可口可樂(lè)現(xiàn)在有14種不同的口味，但過(guò)去的幾年里，人均可樂(lè)消費(fèi)量呈緩慢的下降趨勢(shì)。

這些下降的范疇表明了消費(fèi)者正在離開(kāi)市場(chǎng)。一些從前喝可樂(lè)的消費(fèi)者現(xiàn)在選擇了水或者其他飲料。“更多選擇”怎么可能讓他們回歸可樂(lè)呢?可口可樂(lè)需要做的不是去促銷(xiāo)“更多選擇”，而是促銷(xiāo)“可樂(lè)”本身。

一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品通過(guò)不同步驟轉(zhuǎn)變?yōu)橐话【扌推放频倪^(guò)程，可能需要幾十年的時(shí)間。

第1步：一家公司推出一個(gè)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的先鋒品牌。這個(gè)品牌有其獨(dú)到之處，并很快搶手起來(lái)。比如運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域的佳得樂(lè)，蔬果汁領(lǐng)域的V8，能量飲料領(lǐng)域的紅牛。

第2步：沒(méi)有領(lǐng)域能夠無(wú)限的延伸。在某個(gè)時(shí)間段，銷(xiāo)售水平下降了，所以公司認(rèn)為他們需要做些什么來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，于是他們推出了延伸產(chǎn)品線。比如佳得樂(lè)能量棒、V8 Splash(鮮果雜飲)和紅?？蓸?lè)。

第3步：在此之后，眾多的延伸產(chǎn)品線破壞了品牌所確立的原有印象。所以公司決定把這些延伸產(chǎn)品都?xì)w于這個(gè)品牌旗下，這個(gè)品牌就成為了“巨型品牌/Mega Brand”，

家樂(lè)氏正在逐漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)谷類(lèi)食品品牌，其旗下的Special K則正在變成一個(gè)包括嚼嚼棒、華夫餅干、蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)棒和蛋白質(zhì)飲品的巨型品牌。

寶潔推出了玉蘭油/Oil if Olay，然后將其延展出了保濕、潔面和彩妝等一系列產(chǎn)品，并將其更名為Olay，終于使之成為了一個(gè)巨型品牌。接下來(lái)寶潔還將推出的是Olay面膜，除此之外，他們還計(jì)劃將吉列改造成一個(gè)包括剃須刀、刀片、剃須液、剃須舒緩露、止汗除臭劑、潔面沐浴和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的巨型品牌。

可在此之后，對(duì)于巨型品牌的全部主張就轉(zhuǎn)向了把它從具有實(shí)際意義的名字中剝離出來(lái)，把它變成了帕里斯，希爾頓——因?yàn)槌雒雒?/p>

這樣做有用嗎?可能吧。市場(chǎng)具有兩面性。市場(chǎng)策略比他們對(duì)手更好的人往往才能成為贏家。

Olay的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢?——?dú)W萊雅、美寶蓮、露華濃、封面女郎/CoverGirl。換句話說(shuō)，是其他巨型品牌。在我看來(lái)，寶潔贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非因?yàn)閾碛懈錾钠放撇呗?，而是因?yàn)槠鋼碛懈錾漠a(chǎn)品策略。寶潔的研發(fā)人員研發(fā)改進(jìn)了許多產(chǎn)品，比如最新推出的“新生煥膚緊致精華/Regenerist eye derma—pod)”，一款眼部抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品。

巨型品牌需要擬憂的威脅來(lái)自于精確聚焦的競(jìng)爭(zhēng)者。

看看史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在開(kāi)創(chuàng)蘋(píng)果之后所做的吧。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果在市場(chǎng)上擁有包括噴墨打印機(jī)到Newton掌上電腦在內(nèi)的40多種不同產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的電腦業(yè)務(wù)有Quad ras、Power Macs、Performas和PowerBooks等四條各自包含了不同模式的主要產(chǎn)品線，是一個(gè)典型的巨型品牌陣容。喬布斯將產(chǎn)品線削減為4種機(jī)型兩種筆記本電腦和兩種臺(tái)式電腦。之后他在《商業(yè)周刊/BusinessWeek》上發(fā)表了聲明：“事情變得更為簡(jiǎn)單了，這就是我的魔咒——聚焦和簡(jiǎn)化。”

在此的幾年后，蘋(píng)果占有了雙倍的市場(chǎng)份額。

當(dāng)你走過(guò)超市的咖啡貨架，你會(huì)看見(jiàn)許許多多的品牌和口味。僅僅是Folgers咖啡就擁有29個(gè)不同的品種和口味。

但全球最大的特濃咖啡/espresso銷(xiāo)售商意利咖啡/Illycaffe公司則不同，意利只出產(chǎn)一種類(lèi)型的特濃咖啡豆和同品種的無(wú)咖啡因咖啡豆。

意利從全球的13個(gè)不同國(guó)家進(jìn)口100％的阿拉比卡生咖啡豆，在意大利翠斯提(Trieste)進(jìn)行制作，并決定每種咖啡將怎樣被混合成最終的意利咖啡。

具有意義的品牌永遠(yuǎn)比毫無(wú)意義的巨型品牌賣(mài)得多。