辯認市場細分和選擇目標市場

編者按：卡爾維諾在他的《為什么要讀經(jīng)典作品?》中對“什么是經(jīng)典”給出了12個定義，其中一個定義是：“經(jīng)典作品是這樣一些書，它們對讀過并喜愛它們的人構(gòu)成一種寶貴的經(jīng)驗；但是對那些保留這個機會，等到享受它們的最佳狀態(tài)來臨時才閱讀它們的人，它們也仍然是一種豐富的經(jīng)驗”——重讀管理經(jīng)典理論和管理大師著作，對于讀過的人和正在閱讀的人都是令人愉悅的經(jīng)驗。本期“管理時空”子欄目“重讀經(jīng)典”請邀請AMT咨詢合伙人彭一先生為您解讀菲利普·科特勒的經(jīng)典著作《營銷管理》。

市場細分的層次

廣告媒體和分銷渠道的多元化使“所有的人都適用一種規(guī)格”的營銷越來越困難。毫不奇怪，有人聲稱大眾化營銷在走向死亡。許多公司正在放棄大眾化營銷并轉(zhuǎn)為以下四個層次之一的微觀營銷(micromarketing)：細分、補缺、本地化和個人化營銷。

市場細分(market segment)[彭一批點：企業(yè)的營銷，市場細分是其重要組成部分。且首先需要界定的是市場細分是什么，需要有一個角度或標準把這個市場進行細分。]由在一個市場上有相似需求的顧客所組成。這樣我們就可以區(qū)別出汽車購買者中哪些人需要低成本的基本交通工具，哪些人對豪華車有需求。我們應(yīng)該注意不要混淆了細分(segment)和階層(sector)兩者的概念。一個汽車公司可能會認為自己的目標市場是年輕人、中等收入的購車族。然而，問題是年輕人和中等收入群體對汽車的需求是不同的。一些人想購買廉價的車，而另一些想購買豪華昂貴的車。年輕人和中等收入群是一個階層，但不是一個細分市場。[彭一批點：細分的標準不同，所屬也不同。就好比我們?nèi)ヒ粋€企業(yè)做訪談，如果主題是想談賣什么產(chǎn)品，那我們就想企業(yè)說的是產(chǎn)品，這樣可以放到4P范疇；如果企業(yè)說想先做北京市場，然后在全國鋪開，那么我們就可以把它放到獲取策略上去。如果企業(yè)說主要是做服務(wù)于女士的產(chǎn)品，且是適合35歲以上的女士使用的，那我們就放到細分里面。]

營銷者不能創(chuàng)造細分市場；營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并決定以某些子市場作為目標市場。細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點。公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)和價格。公司能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道，而且，它將能更清楚地分析出在相同細分市場中競爭者的面目。

然而，即便一個細分的消費者群體也有部分的假設(shè)成分，因為并不存在兩個購買者的需求是完全一樣的。安德森(Anderson)和納拉斯(Narus)極力主張，營銷者應(yīng)提供靈活的市場供應(yīng)品來代替向同一細分市場的所有消費者提供一種標準產(chǎn)品。靈活的市場供應(yīng)品(flexible market offerings)由兩部分組成：基本解決(naked solution)，它為所有細分成員提供值得擁有的產(chǎn)品和服務(wù)：自由選擇(discretionary options)，它只為某些細分成員提供值得擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。對一個選擇性的內(nèi)容都要增加付費。例如，三角洲(Delta)航空公司為所有的經(jīng)濟乘客提供座椅、食品和飲料。如果乘客還需要烈酒和耳機，就需要增加付費。西斯(Seimens)出售金屬包裝盒，它的價格包括免費送貨和保證，但如果要提供安裝測試和定期檢查，就要對這些選擇性內(nèi)容額外付費。

補缺營銷

補缺(niche)是更窄地確定某些群體。營銷者確定補缺的方法通常是把細分市場再細分。例如，老煙鬼的細分市場包括兩個補缺市場：努力戒煙者和無節(jié)制抽煙者。

一個有吸引力的補缺市場的特征如下：補缺市場的顧客有明確的一組需要；他們愿為最能滿足其需求的公司付溢價；補缺營銷不會吸引其他競爭者的注意力；補缺營銷者通過實行專門化而獲得經(jīng)濟利益；補缺市場有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。

當細分市場相對大時，通常會吸引許多競爭者，而補缺市場相當小并只吸引一兩個競爭者。大競爭者，例如IBM公司，它把市場的碎片丟給補缺者：達格卡(Dalgic)和利沃(Leeuw)稱這種局面是“游擊隊員對抗大猩猩”。有些公司也轉(zhuǎn)向補缺市場。例如，強生公司有170個分支機構(gòu)(業(yè)務(wù)單位)，它們中的大多數(shù)是市場補缺者。

本地化營銷

目標經(jīng)營者采用地區(qū)和本地化的營銷方法，把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃(貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域，甚至個性化商店)。例如，花旗銀行要求它的分支機構(gòu)為各鄰近區(qū)域提供不同的銀行服務(wù)組合?？ǚ驇椭B鎖超市選擇奶制品組合和貨架位置，在低收入、中收入和高收入商店中最佳配置奶制品，并滿足不同的種族社區(qū)的要求。

贊同公司本地化營銷的觀點認為，全國性的廣告是一種浪費，因為它不能對本地目標顧客群產(chǎn)生影響。反對本地化營銷的人爭辯說，這減少了規(guī)模經(jīng)濟從而增加了制造成本和營銷成本。市場物流由于公司忙于滿足本地需求而變得更為重要，并且，如果各地的產(chǎn)品與信息傳播不同，那么品牌整體形象就被削弱了。

個別化營銷

市場細分的最后一個層次是：“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。每個人都有自己獨特的需要和興趣。在一個多世紀前生產(chǎn)者為每個顧客定制產(chǎn)品：裁縫為每人定制不同的服裝，鞋匠為每人定制不同的鞋。然而，工業(yè)革命開創(chuàng)了規(guī)模生產(chǎn)的新紀元；當時的公司根據(jù)訂單制造標準化的商品而使它滿足個人的需要。生產(chǎn)商從為訂單而生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉閹齑娑a(chǎn)。今天的信息革命使越來越多的公司開始大眾化地定制它們的產(chǎn)品。大眾化定制(mass-customization)是一種在大量生產(chǎn)準備基礎(chǔ)上為個人設(shè)計和服務(wù)、制定計劃和傳播，以滿足每個顧客要求的一種能力。

市場細分的模式

市場細分(market segment)由在一個市場上有相似需求的顧客所組成。

我們將分析以細分為中心的營銷活動。市場細分的方法有很多種，[彭一批點：關(guān)于市場細分，我感受最深的是菲利浦·科特勒寫的《亞洲營銷新模式》，是一本描述亞洲企業(yè)營銷成功的冊子。冊子主要就企業(yè)的基本框架結(jié)構(gòu)是什么進行了分析。其中有HTV，營銷戰(zhàn)略的制訂，營銷的執(zhí)行?？铺乩沼?個環(huán)去做了相應(yīng)的闡述和解釋。這永遠是一張經(jīng)典的圖，科特勒在亞洲營銷新模式方面的論述，以極為精練的語言破解了無數(shù)營銷人員的困惑。科特勒的圖如上所述，目標選擇是第一層，往里面的第二層是定位，而定位就是表明差異化。一個企業(yè)要有利潤就意味著要有差異化。然而差異化是怎么表現(xiàn)出來的?在企業(yè) 所選擇的細分市場上，差異化如何表現(xiàn)出來?這種細分市場在中國可能有好幾十個點，假設(shè)分析2000-5000元收入的男士是我的客戶，那么這類客戶在北京有、上海有、廣州也有。如何將客戶全部納入自己旗下，是同步進行還是攻克一處再一處，這和公司的獲取策略有關(guān)。其實用簡單的語言概括，這幅圖告訴我們的就是細分、目標選擇、定位、差異化、營銷組合、獲取策略、成為品牌，從而變成服務(wù)提升價值，最后就是由銷售過程實現(xiàn)的。]其中之一就是識別偏好細分(prefrence segments)。假設(shè)我們向冰激凌的購買者詢問甜度和奶油兩個產(chǎn)品屬性。由此產(chǎn)生一種不同的偏好模式。

同質(zhì)偏好：顯示了一個所有消費者有大致相同偏好的市場，這個市場顯示出并不存在慣常的細分市場。我們可預(yù)言：現(xiàn)存的品牌將會是類同的，并且都處在甜度與奶油兩者偏好的中心。

擴散偏好：在另外一個極端，消費者偏好可能在空間四處散布。這表示消費者對于產(chǎn)品的要求存在差異。先進入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。一個位于中心的品牌可使所有消費者總的不滿為最小。新進入市場的競爭者，可能把它的品牌設(shè)置在原先的品牌附近，從而引發(fā)一場爭奪市場份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設(shè)置在一個角落里，以吸引哪個對市場中心品牌不滿的消費群體。如果這個市場上有好幾個品牌，則它們很可能定位于整個空間的各處，分別顯示其實質(zhì)差異，來迎合消費者偏好的差異。

集群偏好：市場可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，這些密集群體可稱為自然的細分市場。第一個進入此市場的公司有三種選擇。它可以將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有的群體(無差異營銷)。它也可以將產(chǎn)品定位在最大的細分市場內(nèi)(集中營銷)。它可以推出好幾種品牌，分別定位于不同的細分市場內(nèi)(差異營銷)[彭一批點：讀到這里，讓我想到了差異化存在的原因。如果是一個無競爭的市場，亦或是像前些年中國市場上產(chǎn)品還很奇缺，那么差異化的作用不會很明顯。差異化是源于什么而提出的?假設(shè)你賣的產(chǎn)品和我賣的產(chǎn)品是一樣的，說不出任何差別，作為消費者選擇只有一個，哪個價格低就買哪個。所以消費者會殺價，殺價最終導(dǎo)向的結(jié)果就是企業(yè)的利潤微乎其微，甚至喪失。所以定位是為了有差異化，差異化的問題實際上也是為了定價。波特講的競爭戰(zhàn)略其實是一個利潤的戰(zhàn)略，如果一個公司放棄利潤轉(zhuǎn)而采取大規(guī)模研究的模式是不合適的。從側(cè)面驗證了差異化的目的是為了競爭。但是差異化是怎么表現(xiàn)出來的?渠道。一個高端的產(chǎn)品需要到一個高端的渠道去銷售，反之亦然。4P的組合有內(nèi)在的和諧性，內(nèi)在和諧性的判斷標準只有一個——這種組合是最經(jīng)濟的。這實際上是4P組合的核心，且該組合又必須要能反映差異化。比如高端的東西放到低端市場去賣，這并不能反映高端的形象，因為沒有差異的概念。營銷的4P組合很重要的一個角度是匹配。4P當中可能有3個P是為最后那個P服務(wù)的，做促銷活動其實是為了保住價格，做渠道同樣也是為了保證價格。在中國，原來講營銷渠道的時候都會講控制價格，所有的目的都是為了保證價格，當然還有銷量的問題。所以核心的問題是為了價格。]

顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么，競爭者就會進入其他的細分市場，并在那里引進許多品牌[彭一批點：品牌的核心就是要把它的定位——差異化的定位在消費者腦子里留下烙印。它代表了什么?它匹配著什么?它意味著什么?品牌的概念一般都是很清楚的，因為品牌要表達差異化的概念，同時也意味著在市場上將如何展開競爭。]

市場細分的過程

我們怎樣識別市場細分?一個方法是從人文統(tǒng)計上來識別顧客。例如，一家銀行可以通過財富、年收入和年齡判斷它的顧客。假設(shè)它識別了5個財富層次、7個收入層次以及6個年齡層次，這就將產(chǎn)生210個市場細分群體(5×7×6)。然而，真正的問題是，任何一個細分市場的顧客是否有相同的需要、態(tài)度和偏好，也許并不是!

已有市場研究者提出了以需要為基礎(chǔ)的細分方法。羅杰·貝斯特(Roger Best)為它設(shè)計了七個步驟。[彭一批點：當我們?yōu)榱_杰·貝斯特(Roger Best)總結(jié)的這七個步驟感到完滿時，我不由地想到了科特勒最核心的地方就是集大成，且能把這些概念都介紹得非常清楚。市場細分、定位、營銷渠道、品牌、創(chuàng)意，雖然都有分門別類的專業(yè)書籍，但其基本的邏輯科特勒卻用九個圈一并說清楚了。且這九個圈更核心的東西是它的實用性。]

市場細分必須定期反復(fù)進行。[彭一批點：市場時刻都處于變化之中，因此，市場細分絕對不是一勞永逸的，反復(fù)進行勢在必行。]在一段時間內(nèi)，個人電腦市場劃分為兩個產(chǎn)品屬性：速度與功率。后來，個人電腦開始出現(xiàn)“小型辦公室和家庭辦公室”(Soho)市場，諸如戴爾和蓋特威等郵寄訂單公司注意到市場需要一種家庭辦公電腦，它的特點是低價和用戶友好。很快，這種電腦的營銷者又發(fā)現(xiàn)“Soho”由更小的細分市場所組成。戴爾公司的執(zhí)行經(jīng)理說：“小型辦公室與家庭辦公室的需要區(qū)別也很大。”

一種發(fā)現(xiàn)新的市場細分的方法是調(diào)查消費者挑選品牌時，如何以自己的方式選擇現(xiàn)有變量的順序。這個過程為市場劃分(marketpartitioning)。許多年以前，大多數(shù)購買汽車的顧客首先選擇制造商，然后再選擇其某個事業(yè)部的產(chǎn)品(重視品牌層次)。例如有個購買者可能喜歡通用汽車公司的汽車，并特別看中了其產(chǎn)品系列中的龐迪亞克牌汽車?，F(xiàn)在許多購買者則首先決定買哪個國家制造的汽車(重視國家層次)。購買者可能首先決定要買日本汽車；然后作第二層選擇，比如要買豐田車；緊接著第三層選擇，如要買豐田公司的花冠(Corolla)汽車。公司必須密切注意消費者選購商品屬性的層次中的潛在變化和不斷根據(jù)消費者的優(yōu)先次序進行調(diào)整。

屬性的層次還可用來劃分顧客細分市場。那些首先選擇價格的購買者是重視價格型的；那些首先選擇車型的購買者(如運動賽車，轎車，旅行汽車)是重視車型的；那些首先選擇汽車品牌的購買者是重視品牌型的，我們可更進一步將顧客劃為重視車型/價格型/品牌型，并依此順序?qū)⑺麄儦w人一個細分市場；將重視質(zhì)量/服務(wù)/車型的顧客歸入另一個細分市場。每個細分市場的人文變更、心理變量和宣傳媒體變量均有所不同。

有效的細分

并不是所有的細分都是有效的。[彭一批點：每一個市場細分最終都會有相關(guān)標準對其有效與否進行評估，任何市場行為最終企業(yè)想產(chǎn)生的都是對企業(yè)發(fā)展有利的，然而，并不是所有的細分都是有效的，有效的細分必須具備一些特征。]例如，可以根據(jù)食鹽購買者頭發(fā)顏色的不同，將他們分為淡黃色頭發(fā)和淺黑色頭發(fā)的顧客，但是購買食鹽與頭發(fā)的顏色無關(guān)。再說，如果所有的食鹽購買者每月都購買相同數(shù)量的食鹽，并且認為所有的食鹽都是相同的，所以要求支付同一價格，那么從營銷觀點來看，這個食鹽市場細分的可能性將很小。

要使市場細分有效，必須做到：

可衡量性：即采用劃分細分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該足夠加以測定的。

足量性：即細分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個細分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如，專為4英尺不到的人生產(chǎn)汽車，對汽車制造商來說是不合算的。

可接近性：即能有效地到達細分市場并為之服務(wù)的程度。

差異性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果已婚與未婚的婦女中，對香水銷售的反應(yīng)基本相同，那么該細分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。

行動可能性：即為吸引和服務(wù)于細分市場系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。