廈門啤酒市場：激戰(zhàn)正酣

初夏的氣溫讓啤酒銷售急速升溫，全國啤市火氣沖天，熱點(diǎn)頻發(fā)。戰(zhàn)場之一廈門啤市更是風(fēng)起云涌，省內(nèi)外啤酒各路諸侯鏖戰(zhàn)鷺島，群雄逐鹿。

降價(jià)、促銷、開蓋有獎(jiǎng)……雪津、青島、惠泉、雪花四大品牌在廈掀起新一輪市場爭奪戰(zhàn)，洋啤繼續(xù)唱高調(diào)、孤獨(dú)行走高端，而在今年酣戰(zhàn)中，青島啤酒下屬的品牌之一“大白鯊”似乎正在廈門悄然隱退。

備戰(zhàn)旺季市場

營銷手段花樣百出

由于國際金融風(fēng)暴的沖擊，不僅市民口袋攥緊了，一些商務(wù)應(yīng)酬也減少了，這使得今年廈門啤酒市場也受到一定的影響。

面對金融危機(jī)沖擊之下的市場形勢，廈門幾大啤酒品牌早已提前進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)，積極備戰(zhàn)今年的啤酒旺季，營銷手段花樣百出，力爭搶占有利先機(jī)。青島啤酒于3月底推出“青島啤酒歡動(dòng)”產(chǎn)品，并提出“今年流行喝歡動(dòng)”口號，通過“箱箱有禮”、農(nóng)村推廣和“大小篷車路秀”等促銷活動(dòng)，極力將“喝歡動(dòng)”的消費(fèi)理念深入人心。

降價(jià)是常用的促銷手段，近期，各大啤酒品牌在廈門賣場早已開始了降價(jià)促銷大戰(zhàn)。廈門新華都超市，330ml的青島啤酒從每瓶3.8元降到3.6元，聽裝啤酒則從3.9元／聽降到3.5元／聽，降幅超過10％。而330ml的雪津啤酒也示弱，從每瓶4.0元降到3.9元。沃爾瑪日前打出“全場啤酒系列一次性買滿40元減10元”、“青島系列買滿12元減2元”的促銷口號。而在天虹商場，啤酒已經(jīng)擺在入口處的顯要位置。除了直接降價(jià)外，促銷小姐更是賣力推銷。另外，餐飲店亦成促銷的主戰(zhàn)場。蓮花美食街、沙坡尾大排檔、環(huán)島路餐飲廣場等場所人流如織，啤酒小姐不時(shí)穿行其間，向廈門市民推介各個(gè)品牌啤酒。

“開蓋有獎(jiǎng)”仍是各大品牌啤酒商屢試不爽的招數(shù)。據(jù)悉，青島、華潤雪花、英博雪津、燕京惠泉幾乎無一例外地采用了“開蓋有獎(jiǎng)”的老招，其中青島集齊瓶蓋可能“再來一瓶”，雪津則直接獎(jiǎng)0.5元到1元不等的現(xiàn)金，個(gè)別品類的啤酒甚至一箱中超過半數(shù)以上都有獎(jiǎng)品。而某個(gè)品牌則在各大酒樓推出抽獎(jiǎng)送禮等活動(dòng)，禮品包括送啤酒、榨汁機(jī)、雨傘等。

個(gè)別財(cái)大氣粗的啤酒廠家為了奪取市場要塞、消費(fèi)量大的夜場、酒樓的專賣權(quán)、促銷權(quán)，不惜投下數(shù)十萬上百萬元買場子，更是攪動(dòng)啤酒大戰(zhàn)的火藥味。據(jù)悉，在廈門、杭州等一線城市，一家年酒水營業(yè)額在500元左右的酒樓，全年的酒水專銷權(quán)通?？膳馁u至80萬元左右，而集娛樂、餐飲、住宿于一身的星級大酒店，買場費(fèi)可能更高，一般規(guī)模的酒樓的品牌促銷權(quán)亦能賣出5萬—7萬元的好價(jià)。

傳言“大白鯊”正悄然退市競爭對手正填補(bǔ)空間

今年廈門啤酒市場有一大現(xiàn)象，就是青島啤酒下屬的品牌之一、馳騁了七年多的“大白鯊”似乎正悄然從廈門乃至福建其他地方市場逐步隱退，逐步取而代之的是一個(gè)名為“山水”的品牌。

盡管青島啤酒東南營銷總部相關(guān)人員一直不愿提及“大白鯊”退市的敏感字眼，但“大白鯊”退市的傳言卻是甚囂塵上，看來并非空穴來風(fēng)。

據(jù)悉，早在2007年，青島啤酒向外發(fā)布的一份品牌戰(zhàn)略文稿中就提及，公司要逐步實(shí)施從“1＋3”品牌戰(zhàn)略向“1＋1”品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即每個(gè)主區(qū)域銷售“青島啤酒”主品牌＋“漢斯”、“嶗山”、“山水”中的一個(gè)。因此，“大白鯊”的退市只是?“早晚的事情”。在青島啤酒最新財(cái)務(wù)季報(bào)中，甚至只字未提?“大白鯊”對業(yè)績的貢獻(xiàn)度。

人們從超市貨架的變化，或許就能稍體會青島的“戰(zhàn)略意圖”：“山水”啤酒在不少超市貨架大升，而“大白鯊”在一些超市零售店已不見了身影。在廈門一些大賣場，雖然依稀還能找到?“大白鯊”的影子，但都被淹沒在龐大的“青島啤酒系”中。在好又多超市， “大白鯊”還保留有“金牌”系列的瓶裝和罐裝兩種規(guī)格，在明發(fā)家樂福，“山水”成為特價(jià)的“廣告商品”，一款瓶裝“大白鯊”只出現(xiàn)在貨架上。

從誕生到今天的即將退市， “大白鯊”實(shí)際上在廈門啤酒市場馳騁了七個(gè)多年頭。2002年3月，青島啤酒以1.42億元收購了山東以外的第49家啤酒企業(yè)——廈門銀城啤酒股份有限公司，以此搶占福建啤酒市場的制高點(diǎn)，形成對福建全省的輻射力。收購廈門銀城后的下半年，定位“運(yùn)動(dòng)有我”的“大白鯊”替代“銀城啤酒”橫空出世，由于消費(fèi)群體年齡鎖定在18—35歲，與體育運(yùn)動(dòng)建立了緊密關(guān)聯(lián)，“大白鯊”在入市的第一年便賺了個(gè)盆滿缽滿，只短短11個(gè)月，“大白鯊”從無到有，單品銷量突破10萬噸，位居福建第一位。

然而“大白鯊”雖然曾廣受福建、廈門百姓歡迎，但由于地方品牌屬性濃厚，且不在青島啤酒品牌戰(zhàn)略范疇，已不被“青啤”作為主力推廣，將由市場自然淘汰，不免令曾愛它的人唏噓不已。

“大白鯊的退市給了競爭對手一個(gè)市場空間。”業(yè)界專家分析認(rèn)為，一個(gè)品牌退市，即使馬上有新品牌抵上，消費(fèi)者也會有不適應(yīng)的過程，就像一種啤酒剛換包裝，看慣了這種啤酒外表的消費(fèi)者一時(shí)也難以接受，也許會改喝其他品牌啤酒。

而這個(gè)競爭對手很可能就是近年來在廈門市場表現(xiàn)越來越不凡的“黑馬”華潤“雪花啤酒”，有望填補(bǔ)“大白鯊”退市留下的市場空間。在廈門一些主要路段的廣告位上，都有雪花啤酒的身影，而且促銷力度也持續(xù)加大。據(jù)介紹，去年華潤雪花福建啤酒工廠竣工，其產(chǎn)能將大量增加，必將加大以廈門為中心市場的拓市力度。

洋啤繼續(xù)孤獨(dú)行走高端市場上升空間有限

現(xiàn)在的廈門市場，洋啤仍以其國際的知名品牌，攜資本優(yōu)勢以及強(qiáng)勁的促銷對國啤形成包圍，銳氣逼人，在啤酒高端空間已奪占半壁江山，在酒吧、夜總會、酒樓，洋啤頻頻向世人展姿弄彩，猶如一股熱帶颶風(fēng)，讓人揮之不去，與青島、雪津、燕京紛爭高檔市場。

目前在廈門高檔場所銷得較好的洋啤有百威、藍(lán)帶、喜力、生力、科羅娜、朝日等。洋啤在啤酒高層空間節(jié)節(jié)領(lǐng)先，除了品牌知名度外，得益于獨(dú)具特色的營銷手段——與娛樂場所舉辦專場促銷之夜，或以某種形式買斷娛樂場所的獨(dú)家促銷權(quán)。

而在酒家、大排檔、KTV，洋啤則喜歡招聘促銷小姐進(jìn)行面對面促銷。面對儀態(tài)萬千、年輕貌美的促銷小姐，消費(fèi)者要拒絕她們的誘惑是不容易，尤其是她們向你動(dòng)之以利、曉之以情介紹自己產(chǎn)品的“優(yōu)厚回報(bào)”：買一箱贈送手表一塊，買一瓶送鑰匙扣一個(gè)，買酒參加抽獎(jiǎng)等，舉棋不定的消費(fèi)者往往就這樣被“征服”了。在廈門超市、大賣場、零售店上，洋啤則以較高的利潤吸引經(jīng)營者經(jīng)營，增加上柜率或贈送店牌。洋啤新穎獨(dú)特的促銷方式，引起國啤的注意，產(chǎn)生濃厚的興趣，紛紛效仿，加入促銷大戰(zhàn)，以此作為塑造產(chǎn)品高檔形象，推動(dòng)品牌發(fā)展的重要舉措，使廈門高端啤酒大戰(zhàn)火藥味更足。

吸引消費(fèi)者，增加市場份額，這是引發(fā)啤酒大戰(zhàn)的根本原因，但無論廠商玩的什么招，究竟誰的技藝高超，還得看“上帝”——消費(fèi)者。而誰是今夏這場大戰(zhàn)中的最后勝利者，誰唱主角，誰主沉浮，我們將拭目以待。