中國葡萄酒營銷與消費的新動向

市場拓展：三線市場 一級金礦

不管是中國的葡萄酒，還是國外的葡萄酒，要想長期發(fā)展，就要找到后30年的發(fā)展空間。而要找到空間，就要理解中國經(jīng)濟發(fā)展的基本走勢。中國經(jīng)濟發(fā)展的基本走勢，在后30年中，隨著我們高度的城市化進程的同時，要消除城鄉(xiāng)兩元結構，解決城鄉(xiāng)一體化的問題，所以，在往后的30年當中，以縣城為中心的縣域經(jīng)濟將是中國經(jīng)濟的一片熱土。

我覺得像彩電下鄉(xiāng)一樣，紅酒也要下鄉(xiāng)。

其實在我們傳統(tǒng)的意義上總覺得到了縣城以下，是低端市場，是大家看不起的市場，總覺得是賣便宜貨等等的東西，我覺得這種觀點要消除。因為在今后30年當中，中國葡萄酒只有通過真正的普及，才能夠提高，才能夠從0.35升到7升，20倍的空間從哪里來，只有通過紅酒下鄉(xiāng)，通過普及，讓人們體驗葡萄酒，愛好葡萄酒，這個時候才可能在中國達到一個葡萄酒的消費大國。

可以這樣說，前30年的改革開放已經(jīng)讓大多數(shù)中國人舉起了手中的紅酒杯；中國經(jīng)濟未來30年的發(fā)展中，城市化進程將成為關鍵詞；而在這期間，縣域經(jīng)濟發(fā)展以及城鄉(xiāng)一體化所帶來縣鎮(zhèn)一級的消費力增長，將成為中國葡萄酒發(fā)展的最大推動力。

我們在中國的東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，應該說是具備葡萄酒下一輪比較大的發(fā)展基礎，有改革開放30年積淀，雖然現(xiàn)在有金融風暴，但是這個影響是間接的，直接的影響除了完全出口的企業(yè)，這30年沿海地區(qū)的發(fā)展不完全是出口的影響，還是有自己的內(nèi)動力。所以從東南沿海一帶一直到內(nèi)地，三級市場都有可能成為我們有待挖掘的金礦。

以我們?nèi)A夏五千年為例，我們建立起來的葡萄酒連鎖專營系統(tǒng)，在結構上包含兩大戰(zhàn)略分支。高端分支是名品世家·國際酒廊，在地市級以上的市場實現(xiàn)高端樹標，以MWP(MICRO WINEPORT)紅酒終端理念，采用的是國際流行的微型終端模式。同時還有一個面向縣域經(jīng)濟的基礎分支，就是名品世家·華夏五千年葡萄酒連鎖專營店，借助華夏五千年葡萄酒在局部市場已經(jīng)建立起品牌高度，以縣級市場(包括滲透到有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn))為重點，推動連鎖終端體系迅速發(fā)展。目前整個連鎖體系營建門店的數(shù)量已經(jīng)超過100多家，而且這一數(shù)字還在不斷地增長之中。

鏈接：縣域經(jīng)濟特點

品牌意識迅速覺醒，認牌消費現(xiàn)象明顯。

國際三四線品牌，國內(nèi)一二線品牌專賣店迅速涌入縣域市場。

以服裝專賣店為先導的時尚類產(chǎn)品受到追捧。

縣域中心展開現(xiàn)代商業(yè)改造。

大賣場、步行街、專賣街、精品購物廣場如雨后春筍。

縣域中心城區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代服務業(yè)興起。

以紅酒專賣店、足浴、咖啡館、美容院等為代表。

營銷渠道：專賣網(wǎng)銷 應運而生

品牌消費意識的覺醒使連鎖專賣終端如雨后春筍?，F(xiàn)在國內(nèi)的絕大部分消費者認同葡萄酒，甚至非常認同國外進口的葡萄酒，而且在選擇方面開始注重品牌，這使得連鎖專賣終端獲得了發(fā)展機會。

目前，葡萄酒專業(yè)化銷售方式主要有幾種形式。第一類是由進口葡萄酒商主導的一些葡萄酒銷售機構，比如駿德、ASC等。這些機構走的是專業(yè)化路線，對消費者的選擇性很強。第二類是，為召集葡萄酒愛好者組建的一些葡萄酒專賣機構，比如上海的夏朵，但它的覆蓋面很有限。第三類就是國內(nèi)一些大酒水商運作的葡萄酒銷售機構，比如吉馬酒廊和商源的久加久連鎖，他們的店面非常大，成本相對較高。

華夏五千年的名品世家店和上述這幾種形式是有區(qū)別的。

首先，我們不是做大而全的進口葡萄酒銷售，我們只做有代表性的，并且價格公道的酒；其次，我們不追求店面豪華，只做微型店降低開店成本；另外，我們有一全套的葡萄酒推廣方式，會把每一支酒的歷史、文化和相關故事傳遞給消費者，并讓他們參與進來。

另外，我們還需要注意，新生代的消費習慣將使網(wǎng)絡營銷成為習慣性消費。

網(wǎng)絡營銷是一個自媒體，它的傳播速度、影響面以及持久的影響力是不可估量的?，F(xiàn)在70后和80后都成為消費的主力，他們非常習慣、喜歡網(wǎng)絡消費。而葡萄酒是一種標準化產(chǎn)品，它和網(wǎng)絡消費的特征是吻合的，現(xiàn)在，一些葡萄酒企業(yè)已經(jīng)行動起來，積極開展各種網(wǎng)絡營銷，使網(wǎng)絡世界里流動著一股濃濃的酒香。

這一點上，我們這一塊是做了很多準備，名品世家線上店和別的網(wǎng)店最大的不同是我們在網(wǎng)絡上面建一些飛店，把線上和線下、實體和網(wǎng)絡很好地結合起來。我們首創(chuàng)了領先國際葡萄酒界的線上一店、線下一店的“雙店”商業(yè)模式。這種“立店行商，網(wǎng)上飛店”的模式，既打破了只有線下實體店的單一結構，又避免了只有網(wǎng)店缺乏實體的不安全感，形成立足于現(xiàn)實，又面向未來的雙重MWP結構。

每一家名品世家·華夏五千年葡萄酒連鎖專營店除了實體店鋪之外，都將有一家相應的網(wǎng)上飛店。與傳統(tǒng)網(wǎng)店不同的是，網(wǎng)上飛店不僅僅落戶于特定的網(wǎng)上商城，還可以根據(jù)店主需要，鎖定目標消費群，讓網(wǎng)店貼地飛行，精確制導，出現(xiàn)在店主想要它出現(xiàn)的地方。同時，網(wǎng)上飛店具有超強的網(wǎng)上互動頁面穿透能力，不用下載客戶端就能實時對話，并具有實體店360度全景展示以及銀行級數(shù)字認證技術，確保遠程交易的安全可靠。

為了推行這次具有行業(yè)劃時代意義的全線升級，我們特別在上海成立了網(wǎng)上飛店管理中心，并發(fā)起“交鑰匙工程”，對于已經(jīng)營建的百余家和未來將要加盟的連鎖店，都會由該中心負責建立與實體店對應的網(wǎng)上飛店，建成后交付給店主，并通過手把手的培訓確保網(wǎng)店的飛行自如。

產(chǎn)品選擇：柔低白洋 漸為新寵

柔：入口柔順是入門階段的第一判別標準，非典型性口感，混釀大行其道。

在中國銷售紅酒，就要考慮中國消費者的口感，過于酸澀的歐洲口感在一定程度上拒絕了一些剛剛入門的消費者，這和我們的飲食結構也有關系，畢竟，酒一般情況下還是用來佐餐的。

低：低酒精度、低酸也是“柔”的另一種更為具體表現(xiàn)，同時，也是中國國情下商務應酬需要大口干杯的需要。

紅酒在中國怎么喝：干杯!這是我們的特點，這也要求我們的酒精度不能過高，過高了消費者要加冰塊和雪碧?，F(xiàn)在我們還出現(xiàn)了新的飲用紅酒的酒具：扎壺。它的作用就是方便我們干杯。

另外，由于飲用酒體要達到理想溫度經(jīng)常受到條件限制，也需要口感相對低酸。

白：白葡萄酒在沿海海鮮盛行地區(qū)凸顯配菜優(yōu)勢，以福建為例，白葡萄酒消費比例已經(jīng)在葡萄酒中占80％。在干紅熱過后，干白近年來的表現(xiàn)非常出色，這也是一個市場機會。

洋：洋葡萄酒在中高層消費群中，開始逐步成為消費標桿商品，但品牌的離散性使消費帶有很大的盲目和盲動。