破碎的盤中盤

(作者系資深酒水職業(yè)經(jīng)理人，酒水行業(yè)資深觀察家，多家營銷媒體及酒行業(yè)專業(yè)媒體特約撰稿人)

隨著實際運營案例失敗得越來越多、業(yè)界的質(zhì)疑聲越來越大，曾經(jīng)在酒水營銷中紅極一時的“盤中盤”的神話也隨之破滅。

盤中盤的來歷

盤中盤這個極為生動形象的名詞是上個世紀80年代由臺灣人張良集提出來的，原本是一種渠道模式的名稱。2000年前后，隨著小糊涂仙在中國市場的迅速崛起，其酒店終端操作模式盛行一時，安徽口子窖全盤吸收學習，另加升華成為一種體系，經(jīng)由臺灣人張良集親自給金鵑廣告講課傳授后，被安徽金鵑廣告公司嫁接為“終端盤中盤”模式。隨后，在酒行業(yè)專業(yè)雜志的“推動下”，2004年前后， 《神秘的盤中盤》、《中國中高檔酒水的救命稻草》等文章陸續(xù)發(fā)表，由此，營銷信息封閉性極強的酒水營銷行業(yè)遂開始知道了盤中盤。

張良集是“盤中盤”理論的鼻祖，金鵑廣告是盤中盤的土壤，小糊涂仙是中國“盤中盤”的先驅(qū)，而流行的盤中盤則是拉郎配拼盤。

盤中盤的本質(zhì)

如果盤中盤發(fā)生在家電、IT、化妝品等營銷理論橫飛的行業(yè)，盤中盤的“創(chuàng)始人”們肯定會被業(yè)界大加諷刺，極為幸運的是，這個“著名的營銷理論”卻是極為幸運地“誕生”在了極為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，而且極為幸運地“成功”了，并由此造就了一批“著名的乃至頂級的”營銷專家，這真的不知道是應該慶幸還是對業(yè)界極大的諷刺。

從操作手法的原創(chuàng)來講，盤中盤的戰(zhàn)術(shù)技能結(jié)構(gòu)全部來源于90年代中后期紅遍大江南北的小糊涂仙；從概念來講，則完全取自于臺灣人，沒有一點屬于自己的東西，如果一定說有，那就是經(jīng)過拿來主義以后的翻新主義。流行的盤中盤所描述的“差異化產(chǎn)品、中高端價位、厚實的操作空間、總經(jīng)銷商、買斷終端、促銷員、小區(qū)域和類別帶動大區(qū)域市場即小盤帶動大盤”等等思路和操作技能，其實并不屬于所謂的盤中盤理論所創(chuàng)造和專有，也并不新鮮，并且也由來已久，在中國市場上也并不鮮見，流行的盤中盤理論僅僅只是一個拼裝車而已，也僅僅只是幸運地、奇怪地炒作成功了。

盤中盤是如何“成功”的

營銷行業(yè)的理論真空時期

盤中盤理論之前，酒水營銷界還沒有屬于自己的像樣的理論，時值酒水營銷快速發(fā)展，酒水營銷市場呼喚著自己行業(yè)的理論誕生。

絕佳的概念形象

自從股市在中國誕生以來，操盤手一詞就開始深入人心，“盤面大小”儼然是市場規(guī)模的代名詞。“以小眾帶動大眾，以區(qū)域帶動全局市場”，從而以“小盤來帶動大盤”就成了一個絕佳的形象生動的市場運作形容詞，更是絕佳的理論代號，這真是一個再好不過的機遇了(事實上，自從盤中盤后， “盤中盤”們自己再也搞不出什么像樣的理論和名詞了，他們現(xiàn)有的主力理論僅僅只是多年前的現(xiàn)飯而已，由此可見歷史機遇的重要性和能量威力，也由此可見盤中盤們的底蘊還是較為淺薄的，工作經(jīng)歷著實有限，也實在是不能再次提出真正原創(chuàng)性的見真功的好東西了)。

瘋狂的媒體推動

為什么計劃經(jīng)濟年代的歌唱家們那么有影響，除了政治因素導致冒頭的人才較少之外，還有一個重要的原因就是，這些很少數(shù)量的歌唱家們幾乎在當年“壟斷”了歌舞臺，這也是另一種形式的“舞臺買斷”。如果不是媒體持續(xù)性的、絕對化幫襯傳播，就不可能在酒水營銷界引起熱捧，“傳播買斷”對于盤中盤們的崛起功不可沒，要不然，以這批人的資歷和能力，很難在運作高手如云的營銷界中“脫穎而出”。

作業(yè)工具齊全

如果說多年以前，酒水界的招商工具忽悠了很多“不諳世事”的經(jīng)銷商們，那么，后來的盤中盤們推出了一系列眼花繚亂的營銷咨詢作業(yè)工具則更是打動了“全天下”酒水廠商們的芳心，俘獲了一大批自投羅網(wǎng)的老板們，并為之沉醉不已，完全沒有想到接下來的苦日子會是怎樣的(盤中盤們?yōu)榱烁玫卣鞣蛻?，專門招聘人員開發(fā)作業(yè)工具，后來的事實證明，這其實只是個工具開發(fā)游戲而已)。

講課買斷

首先是密集性地投放廣告，然后由于是媒體的大客戶身份，自然就率先有機會走上這些媒體的全國性論壇的講臺，偏偏盤中盤們的演說能力和煽情能力一流，這樣一來，很快就造就了酒水營銷界的明星現(xiàn)象。讓人后怕的是，酒行業(yè)“好喝的不好賣，好賣的不好喝”的現(xiàn)象在酒水營銷界和咨詢界也同樣如此，那么幾個沒有多少行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人，走上了“頂級”營銷舞臺，還有比這更可怕的事情嗎?

盤中盤的熱流

鼎盛時期，酒水營銷界言必稱盤中盤，似乎不知道盤中盤就是沒有文化沒有見識的，就是低檔次的營銷人。直問一下：全國幾千萬營銷人，對兩個盤子的忽悠持反對意見的廠家職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量多的是，難道真的沒有幾個人明白這其中站不住腳的拼盤嗎?不是的，還是息事寧人的風格作怪罷了。

媒體巨大的熱捧效應導致很多人也跟著人云亦云，以談?wù)摵瓦\用盤中盤為榮，其實很多人在內(nèi)心深處，對盤中盤的來龍去脈和實際運用價值還是很清晰的，只不過，很多人因為在業(yè)界“人微言輕”，沒有站出來而已，這也是盤中盤們的“先天幸運”之一。

盤中盤的功過

客觀說來，盤中盤的拼盤理論的出現(xiàn)，對酒水營銷界還是有貢獻的，他至少讓人看到了規(guī)范化、體系化運作的實際作用和價值、讓業(yè)界看到了模式運作的階段時效性，看到了從粗放散漫化運作到模式化運作的營銷趨勢，同時也貢獻了看起來很好看的廣告文本，這是不可否認的。

只不過，原創(chuàng)性的缺乏、刻意回避偷學和販賣前輩的自以為是的盤中盤理論奠基人定位、拼盤化的偷換概念、拉郎配的工具組裝和強詞奪理的硬性推介、“謊言重復一百遍就是真理”的真理，這么一套可笑而有意味的東西居然能夠得以熱炒和流行，讓人感覺業(yè)界的悲哀所在。而全國性的廠家的快速崛起，首要的還是廠家自身的基礎(chǔ)規(guī)模、體系和團隊執(zhí)行力，咨詢公司能有較好的建議價值起作用就OK了，決然不會是一群神仙的神話般的功勞。

盤中盤們的成功是商業(yè)化運作的成功，也是炒作的成功，是大腦智力“發(fā)達”的成功，而不是行業(yè)研究和實踐的成功。事實上，盤中盤們在各大媒介上宣稱的很多成功案例則是每年一變化，為什么?客戶的不滿、負面效應的傳播、拿來主義、共享主義的案例引起的輿論等直接逼迫著盤中盤們對于自我炒作案例的每年一度的不斷調(diào)整。

盤中盤的問責

盤中盤在盛行的同時也攫取了巨額的暴利，同時也苦了一大批正在“要飯吃”的中小企業(yè)(原本就比較強勢的企業(yè)，其自身就有人能夠較為清晰地看到盤中盤們的利弊，也很清晰地明白盤中盤們對酒水市場究竟能有多大的實際作用和價值，并不會被他們牽著鼻子走)。盤中盤們舞臺上的“風采”、“買斷式”的課堂、論壇表演、一流的演說推動了他們自己咨詢業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，同時也快速地把一些還可以多活幾年的企業(yè)們拖下了水。

誠然，盤中盤們對酒水市場還是有所研究的，對營銷也是有研究的，營銷文本也還是很標準的、工具化的廣告公司文本，對很多企業(yè)的規(guī)范化運作也是大有裨益的，但是，極為欺騙式的論壇理論壟斷封鎖，除了能夠證明自身的時運和“聰明”外，對行業(yè)的實踐和發(fā)展并沒有好處，他們給所服務(wù)過的企業(yè)并沒有帶來多大的價值，僅僅只是巨大的好機會成就了個人的“營銷明星”效應而已。

盤中盤迅速成功，又在客戶、職業(yè)經(jīng)理人們的廣泛質(zhì)疑下迅速曝光瓦解，這個現(xiàn)象既是酒水營銷的階段性時代怪胎產(chǎn)物，也是整個行業(yè)的集體悲哀。慶幸的是，盡管“謊言重復一百遍就是真理”“造就”了他們的成功，但是，在真正的真理面前，兩個盤子的忽悠還是清脆地破碎了，還原了他作為拼盤盜版和拿來翻新主義的歷史原型。

(注：本文為專欄作者稿件，文章僅為作者個人觀點)