白酒淡季營銷的品牌之道

白酒，作為季節(jié)性非常明顯的快速消費品。銷售業(yè)績的好壞隨著季節(jié)的變化而規(guī)律性地波動。白酒產(chǎn)量增幅下降，高端酒銷量下滑，中低端市場的火拼，讓今年白酒淡季市場的競爭格外激烈。疲軟的淡季，金融危機的影響，白酒企業(yè)究竟如何才能讓淡季不淡?

淡季做品牌

在真正面對淡季市場，許多白酒企業(yè)茫然無序，不知道如何去排兵布陣。有些企業(yè)家認(rèn)為，在市場淡季時應(yīng)該減少傳播投入，只是通過打折等促銷手段刺激消費。從品牌建設(shè)層面來講，這些不痛不癢的做法只會加大企業(yè)的運營成本。很多專家都倡導(dǎo)“旺季做銷售，淡季做品牌”，即在淡季要通過整合傳播，使在旺季期間建立的品牌資產(chǎn)得以保值增值，以在下一個旺季到來時發(fā)揮最大品牌影響力。淡季，其實正是品牌整合時期，如果抓住機會，企業(yè)很可能改變自己在市場競爭中的地位。

淡季來臨，很多企業(yè)因為銷量下降而采取縮減策略，大幅度減少高空廣告宣傳和低端終端宣傳的費用投入，使品牌建設(shè)的持續(xù)性受到較大影響，在銷售旺季又往往需投人大力度的宣傳支撐銷量，這是比較功利的行為，不符合品牌建設(shè)的基本原則。淡季并不反對在品牌傳播上的大投入，但更追求一種策略性、技巧性、創(chuàng)新化的打法，因為常規(guī)打法越來越難于應(yīng)對淡季。任何一次有效地傳播，包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等手段，都是對品牌資產(chǎn)的積累。因此，企業(yè)必須重視每一次傳播，使之符合于品牌戰(zhàn)略，并滿足于短期績效目標(biāo)的實現(xiàn)。

巴菲特有句經(jīng)典名言：當(dāng)所有人貪婪時，我恐懼，當(dāng)所有人恐懼時，我貪婪；當(dāng)全世界向右轉(zhuǎn)時，你要向左轉(zhuǎn)。經(jīng)濟形勢不好又處于淡季，如果競爭對手減少廣告開支，那些廣告花錢多的企業(yè)就會贏得更多在消費者眼前曝光的機會，此時稍微運用費用政策就可能撬動經(jīng)銷商和終端。這種非常時刻“1萬元”的增量到了形式好轉(zhuǎn)后就可能變成“3萬”，“5萬”。實力雄厚的白酒企業(yè)恰恰可以利用“時機不好”來攫取更多的市場份額。

品牌最佳的調(diào)整期

仔細(xì)審視白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們不難發(fā)現(xiàn)，從90年代初期的生產(chǎn)營銷，到90年代中期的廣告營銷，發(fā)展到21世紀(jì)初的品牌營銷，白酒市場也從初期的感性市場慢慢走向理性市場。在產(chǎn)品越發(fā)豐富、市場競爭日益激烈的今天，品牌成為企業(yè)攻占市場的利器，無形的品牌資產(chǎn)，成為企業(yè)最大的財富。事實上，品牌資產(chǎn)的積累也是一個螺旋式上升的過程，這個過程伴隨著品牌策略不斷調(diào)整。進行品牌策略調(diào)整，可能要影響暫時利益，但在淡季時調(diào)整給企業(yè)帶來的利益損失最小，并且在淡季調(diào)整可以降低負(fù)面影響。

市場上有許多白酒新品是在旺季時推向市場的，在品牌運作的過程中，產(chǎn)品的形象和品牌定位與傳播不一致，對品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于產(chǎn)品上市的倉促，沒有形成一套完整的切實可行的營銷推廣方案。進入淡季，企業(yè)可以通過詳細(xì)而周密的工作，找出問題與弊病，并研究和尋求切實有效的解決之道。

同時，每個品牌都有不同數(shù)量的產(chǎn)品線，而單品的生命同期直接影響著產(chǎn)品線的質(zhì)量，確保產(chǎn)品線能全面覆蓋和滿足消費需求，就必須針對市場的競爭狀況來不斷地推陳出新。在淡季企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在旺季時所反映出來的種種問題，總結(jié)消費者對產(chǎn)品的反饋意見，對自己的產(chǎn)品策略進行必要的調(diào)整。

消費者永遠(yuǎn)第一

品牌營銷專家于斐指出，不管什么時候的白酒營銷，實際上都是在圍繞著消費者做文章，那些總是能夠滿足消費者需要的品牌才扎實生存并很長久地活下來了。消費者的需求是在不斷變化的，營銷的根本目的就是不斷滿足消費者的潛在需求。品牌價值也好，品牌資產(chǎn)也罷，都存在于消費者心中。因此，任何導(dǎo)致消費者背離的行為都是短期行為，諸如為降低成本、增加利潤而降低產(chǎn)品品質(zhì)，結(jié)果引發(fā)消費者不滿。淡季更不需要質(zhì)量“打折”的產(chǎn)品，以及質(zhì)量“打折”的服務(wù)。

消費者現(xiàn)在變得愈發(fā)富有智慧性，他們瞄準(zhǔn)的除了企業(yè)發(fā)布的廣告宣傳外還有別的東西，他們會有意識地主動尋找企業(yè)的信息進行共享。隨著日益增強的期望性和視覺性意識，人們更關(guān)注的不是“你說了些什么”而是“你做了些什么”。在淡季，客戶或消費者與企業(yè)的“距離”較旺季時大，甚至很多客戶或消費者與企業(yè)暫時“告別”，甚至徹底“告別”，如果企業(yè)不采取辦法與其溝通并建立聯(lián)系，那么在新一個旺季到來時企業(yè)就有可能失去他們。因此，可以建立一些直效溝通的工具，如建立客戶會，開展俱樂部營銷，再輔之以會員刊物、活動、消費贈品、消費講座、跟蹤回訪等措施，牢牢地掌握客戶，甚至吸引新客戶加入。在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加消費者的品牌聯(lián)想度和品牌參與度，亦是一種出色的淡季營銷。