白酒工業(yè)旅游：演繹春天的故事

對于杏花村汾酒來說，2009年6月將是個好月份。因為在這個月初，包括杏花村汾酒集團在內(nèi)的眾多國內(nèi)白酒企業(yè)將應(yīng)邀參加ITEF2009中國(上海)工業(yè)旅游展覽會暨高峰論壇。在這次論壇上，為中國生產(chǎn)“國粹”的白酒企業(yè)們將充分展示“國粹”產(chǎn)地的歷史和自然環(huán)境，以及他們?yōu)閰⒂^者提供的服務(wù)。

據(jù)了解，“工業(yè)旅游”屬舶來品。在歐美發(fā)達國家，15％以上的企業(yè)都兼顧發(fā)展工業(yè)旅游，這已成為工業(yè)化發(fā)達程度的指標之一。中國國家旅游局于2002年正式發(fā)布實施《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標準(試行)》，并于第二年正式命名103家工業(yè)旅游示范企業(yè)，包括6家白酒入選企業(yè)。隨后，開展工業(yè)旅游的白酒企業(yè)隊伍日益壯大。

酒企工業(yè)游 紛打文化牌

在今天的中國，酒類企業(yè)工業(yè)旅游還是個不斷發(fā)展中的新生事物，還沒有達到西方國家所擁有的成熟度。但由于具有深厚的傳統(tǒng)文化積累及由此而生的“創(chuàng)意”，這些工業(yè)園區(qū)仍具有眾多看點。其中，展現(xiàn)中國白酒歷史積淀及制作工藝的白酒工業(yè)旅游應(yīng)當是最具有代表性的。每年的夏秋之際，白酒工業(yè)旅游都會迎來一個高潮，大批興致勃勃的人們都爭相一睹工廠風采、體驗釀酒過程、感受釀酒文化。

著名金融學家郎咸平曾經(jīng)指出，中國白酒行業(yè)的本質(zhì)是自然環(huán)境和歷史積淀。而從有工業(yè)旅游至今，白酒企業(yè)們就一直緊抓這一本質(zhì)，不遺余力地將廠區(qū)所在地的各種自然資源及歷史文化資源轉(zhuǎn)變成旅游資源。相對于多少有點水土不服的西式紅酒莊園，土生土長的白酒產(chǎn)業(yè)園通常選擇在文化上玩出“花樣”。

從國內(nèi)各家白酒企業(yè)工業(yè)旅游的“神通”來看，大多具有較強的共性，在對旅游項目的選擇上較為接近。以杏花村汾酒集團的工業(yè)園區(qū)為例，園區(qū)內(nèi)的游覽項目分別有： “汾酒博物館”參觀、 “復(fù)古生產(chǎn)線”參觀、 “成品包裝線”參觀、“陳年酒庫”參觀以及“醉仙樓”(工業(yè)園林)參觀等。在園區(qū)對外宣傳資料中，唐代詩人杜牧的一句“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”被反復(fù)提及與使用，游覽項目的設(shè)計也較多集中在對汾酒歷史文化積淀的展示上。

這種情況在其他著名白酒企業(yè)的工業(yè)旅游中也有表現(xiàn)。例如安徽的古井貢酒，在文化博物館的基礎(chǔ)上打出了“華夏白酒第一館”的招牌，并且把魏武帝曹操將家鄉(xiāng)的“九醞春酒”晉獻漢獻帝的歷史故事也搬上了展覽。

而位于白酒之都四川的瀘州老窖還開發(fā)出了一條類似的“工業(yè)名酒文化旅游線”：包括三條旅游線路、20多個參觀景點，其中“最具有文化底蘊”的“國窖廣場”、“中國第一窖”等景點，在廠方的宣傳中同樣標榜著“將古代釀造業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式融于一體”。

在宣傳頁上，大幅的景點圖片頗為引人注目，給觀者一種身臨其境的感覺：身著古裝的工作人員在據(jù)稱是釀造國窖1573的國寶窖池進行現(xiàn)場表演。但也有參觀者表示，蒸汽繚繞的操作現(xiàn)場卻擺放了對原料及窖池的說明牌，給人的感覺是表演的色彩更濃了一些。

除了展示例如“百年窖池”、“百年古井”、“百年工藝”等較為類似的“家底”外，白酒企業(yè)打文化牌的路數(shù)也在不斷花樣翻新。近幾年，隨著工業(yè)園規(guī)模及檔次的上升，越來越多的白酒工業(yè)旅游開始牽手旅行社，成為一條條旅游線路中不可或缺的參觀景點。

2008年初，四川白酒業(yè)醞釀多年的一個大規(guī)模旅游項目拉開帷幕：由貴州省遵義市、四川省宜賓市、瀘州市三市聯(lián)合打造的中國名酒金三角國際旅游專線“1＋3”議定書正式在上海簽訂。這三個城市是中國著名的白酒“茅臺酒”、“五糧液”及“瀘州老窖”的產(chǎn)地，也是中國優(yōu)質(zhì)白酒的“波爾多”，三市將以遵義、宜賓、瀘州為產(chǎn)業(yè)節(jié)點，構(gòu)成“中國白酒金三角”產(chǎn)業(yè)區(qū)，大力推動國際旅游。

空吆喝不賺錢 白酒旅游遇尷尬

經(jīng)過近8年的發(fā)展建設(shè)，我國白酒工業(yè)旅游不論在理念上還是實際操作上都變得日益成熟。無論全國品牌還是地產(chǎn)品牌，在生態(tài)園區(qū)或文化園區(qū)的建設(shè)上均成效顯著。很多稍有規(guī)模和歷史的酒企，都建設(shè)了自己的“酒文化館”、“酒博物館”以及針對“古窖”、 “古井”等的旅游線路。然而，據(jù)了解，很多名酒企開展的工業(yè)旅游，更多是起到了品牌宣傳的效果，并沒有真正實現(xiàn)工業(yè)旅游的商業(yè)價值。

瀘州老窖工業(yè)旅游的負責人對文化園區(qū)景點的介紹如數(shù)家珍，但對于景區(qū)的商業(yè)贏利情況卻一直不愿多談，只是表示： “我們從屬于瀘州老窖公司，景區(qū)更多的是塑造企業(yè)品牌和城市宣傳?！?/p>

據(jù)公開資料顯示，2004年，五糧液集團實現(xiàn)205萬元旅游收入，而張裕旅游公司這一年剛剛掛牌。而在2008年，以張裕為龍頭的葡萄酒風情文化游經(jīng)過4年的“醞釀”，不但吸引了眾多旅行社和游客，收入也已逾3000萬元，成為了企業(yè)的又一個贏利源泉。而據(jù)了解，此時的五糧液，在旅游收入上卻并沒有明顯增長。

另外，在酒類工業(yè)旅游十分成熟的發(fā)達國家，此項收入更為可觀。據(jù)澳大利亞制酒聯(lián)合會預(yù)測，每年通過旅游活動和酒窖直銷給企業(yè)帶來的直接效益在4億—5億澳元之間。每年有500萬國內(nèi)外游客慕名前來，總開銷約6億歐元。相比之下，中國白酒工業(yè)旅游在贏利方面顯然存在較大差距。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒工業(yè)旅游面臨這種窘境，關(guān)鍵原因是現(xiàn)在的白酒工業(yè)旅游所涉及的項目過于單一，過分偏重公司品牌宣傳的功用，而少了給游客以體驗玩樂的內(nèi)容。該人士指出，工業(yè)旅游的本質(zhì)應(yīng)在于“體驗”，白酒工業(yè)旅游也不例外。因此，國內(nèi)白酒企業(yè)應(yīng)重新審視自己的工業(yè)旅游發(fā)展理念。

宜賓學院經(jīng)管系學者楊艷蓉以五糧液工業(yè)旅游為例，對國內(nèi)白酒工業(yè)旅游的一些現(xiàn)象進行了分析。她指出，白酒企業(yè)工業(yè)旅游往往容易注重品牌宣傳而忽視經(jīng)濟效益，認為：“這玩意也能賺錢?”其實西方國家的企業(yè)，例如：法國雪鐵龍、美國造幣廠、德國奔馳公司都利用工業(yè)旅游為自己企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益；中國的寶鋼也依靠工業(yè)旅游的開展獲益不少。因此白酒企業(yè)完全有可能依靠旅游獲得較豐厚的收益。 其次，她表示，國內(nèi)白酒工業(yè)旅游項目普遍較為單一，服務(wù)也不夠?qū)I(yè)。大部分旅游項目以簡單觀光為主，其中部分參與性活動內(nèi)容也非常簡單：像釀酒過程本身就是一種體驗旅游，游客能從觀賞酒的釀造到最后進行品嘗的一系列程序化過程中體味到樂趣，但大多數(shù)游客無法真正看到釀酒的過程，品酒也只能在專門的品酒室，而不能在酒香四溢的車間里，這就大大降低了游客體驗的滿意度。

針對上述問題，楊艷蓉提出，白酒企業(yè)應(yīng)當明確工業(yè)旅游開展的切入點是“工業(yè)”，展現(xiàn)的應(yīng)當是白酒生產(chǎn)流程和現(xiàn)代化大企業(yè)的規(guī)模。白酒工業(yè)旅游應(yīng)以白酒生產(chǎn)流程為主線，讓游客了解白酒生產(chǎn)的全過程。至于企業(yè)的人文景觀、企業(yè)文化、歷史古跡等，則應(yīng)穿插在參觀的過程中，而不應(yīng)喧賓奪主，成為工業(yè)旅游的重頭戲。

而在白酒企業(yè)對工業(yè)旅游有了正確的認識后，則應(yīng)著手通過開發(fā)文化與高科技的旅游紀念品以及提升門票價格來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。

白酒洞藏 重新詮釋工業(yè)旅游

針對工業(yè)旅游企業(yè)經(jīng)濟效益問題，上海工業(yè)旅游促進中心的專家表示，企業(yè)收益除門票收入外，還應(yīng)包括更重要的3個方面，即：與常規(guī)旅游相結(jié)合，對旅游紀念品等衍生商品的銷售；樹立品牌形象，增強客戶忠誠度；挖掘潛在客戶以及直接獲取市場需求信息。

而自白酒洞藏的工藝概念被發(fā)掘并廣為傳播以來，工業(yè)旅游便與常規(guī)旅游形成了自然而緊密的結(jié)合，為工業(yè)旅游加入了某種新的生命元素，使得企業(yè)又找到了一個文化展示與效益創(chuàng)收的新平衡點。而對游客而言，這也可能是對工業(yè)旅游的一種新的詮釋：

游客在參觀了酒廠現(xiàn)代化大工業(yè)的流水線后，循著酒香與工作人員的指引，來到了一處鐘靈毓秀的山水，進而發(fā)現(xiàn)“天生一個仙人洞，無限酒香在其中”。這是一個富有詩情畫意的事情，也是名酒的文化附加值。

著名白酒專家高月明指出，洞藏給人的感覺是存儲方式的一種，但實際上，它屬于生產(chǎn)過程。因為在這個過程中，酒的品質(zhì)仍然在變化，且總的來說，這種變化對于酒質(zhì)產(chǎn)生了積極的影響，所以，值得企業(yè)和行業(yè)加以重視、研究和利用。

寧夏沙湖春釀酒集團銷售總經(jīng)理康四海也表示，風景秀麗的山洞加上飄香美酒滿足了現(xiàn)代工業(yè)旅游的要素，也將在一定程度上促使很多企業(yè)開始對洞藏資源進行深度開發(fā)。

由此可見，洞藏作為酒廠生產(chǎn)線及文化價值的一種延伸，作為產(chǎn)品的一種附加值，完全有必要深度開發(fā)，從而為酒企帶來經(jīng)濟效益。

對此，酒類營銷專家朱玉增也就洞藏白酒開展工業(yè)旅游談了一些看法，他表示，洞藏在名勝與美酒之間實現(xiàn)了互動，極大地豐富了企業(yè)與品牌的文化內(nèi)涵，為白酒文化打開了一片全新空間，使消費者從白酒當中獲得了另一種身心愉悅的感覺，既不失傳統(tǒng)意境，又具備了現(xiàn)代的時尚和藝術(shù)感，賦予了洞藏白酒神秘、健康、活潑的基本氣質(zhì)，企業(yè)可以通過有規(guī)劃地開展工業(yè)旅游來加以宣傳推廣。