寶潔的新敵人

在跨國(guó)品牌雄踞多年的日用消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)中藥企業(yè)云南白藥大膽踏足并意外崛起的秘密。

初聽(tīng)起來(lái)，這真是一個(gè)瘋狂的想法。當(dāng)2003年，云南白藥集團(tuán)股份公司(000538.SZ)決定跨界進(jìn)入日化用品領(lǐng)域時(shí)，沒(méi)有多少人能夠把這家百年老字號(hào)的中國(guó)中藥制造商和一管小小的牙膏聯(lián)系起來(lái)。它將面臨的巨大挑戰(zhàn)包括：如何將白藥的有效成分添加進(jìn)牙膏中，如何和陌生的日化零售終端打交道，如何與寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以及如何喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。更讓人瞠目結(jié)舌的是，一支120克的云南白藥牙膏銷(xiāo)售定價(jià)為22元，比高露潔和佳潔士這樣的品牌還貴了1倍。而通常來(lái)說(shuō)，6元以上的牙膏已經(jīng)被視為高端產(chǎn)品了。

不過(guò)，讓人意外的是，這一具有神奇療效的中國(guó)傳統(tǒng)中藥好像同樣“治愈”了這些市場(chǎng)的“疑難雜癥”。云南白藥牙膏在2004年正式上市，半年就創(chuàng)造了200萬(wàn)元銷(xiāo)售額，第二年達(dá)到了8000萬(wàn)元，此后連年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，在去年貢獻(xiàn)近5億元收入。在中國(guó)部分城市，其銷(xiāo)售額已位居第三，僅次于高露潔和佳潔士。

讓市場(chǎng)產(chǎn)生如此奇妙“化學(xué)反應(yīng)”的原因不難尋找。近年來(lái)，一些牙膏、唇彩等日化用品屢次曝出的質(zhì)量安全丑聞已經(jīng)讓消費(fèi)者膽戰(zhàn)心驚，對(duì)后者來(lái)說(shuō)，添加中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分的日化用品聽(tīng)起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，而類(lèi)似云南白藥這樣的已有百年歷史的品牌就像是提供了一種信心和功效的保證。中國(guó)有80％的消費(fèi)者都有牙齦出血的現(xiàn)象，而云南白藥牙膏對(duì)治愈這類(lèi)常見(jiàn)癥狀具有立竿見(jiàn)影的效果。

另外，云南白藥初戰(zhàn)告捷的部分原因還在于，它滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)“安全”的渴望。就牙膏這一品類(lèi)而言，所有品牌都在訴諸于“功能”，這反映了中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)用主義至上的心理。不過(guò)，仍能看出其中“表現(xiàn)主義”與“保護(hù)主義”的差別：前者是讓你的牙齒“更白”、“口氣清新”從而更自信；后者則強(qiáng)調(diào)能夠解決口腔的諸多問(wèn)題，從而“保護(hù)你的牙齒”——好像你的健康同時(shí)也得到了保證。對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，后一種訴求往往更能激發(fā)共鳴，在智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤看來(lái)，其原因在于，中國(guó)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的防御心理，“更多地將家庭看作抵擋外部世界惡勢(shì)力的堅(jiān)強(qiáng)壁壘”，因此，任何能夠向自身及家庭成員提供“保護(hù)”的產(chǎn)品都是受歡迎的。類(lèi)似的成功營(yíng)銷(xiāo)案例如寶潔的舒膚佳。

分析人士相信，盡管過(guò)去幾十年來(lái)日化用品行業(yè)已出現(xiàn)了各種各樣的技術(shù)進(jìn)步，但有幾百年歷史的中藥卻將是影響這一行業(yè)的下一波浪潮。雅詩(shī)蘭黛在上海的研發(fā)中心正在研究傳統(tǒng)中草藥和植物性藥材的用法，以將之融入自己的產(chǎn)品?？吹竭@一機(jī)會(huì)的還有中國(guó)多家制藥廠(chǎng)商。滇虹藥業(yè)出品的含有皂角、飛揚(yáng)草等中藥成分的霸王洗發(fā)水，其市場(chǎng)份額在2006年時(shí)僅為3.5％，到去年底已擴(kuò)大為7.8％。同仁堂(600085.SH)于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，推出同仁本草系列護(hù)膚藥妝，其組方聲稱(chēng)來(lái)自唐代名醫(yī)王燾的《外臺(tái)秘要》。其它不甘人后的公司還有片仔癀(600436.SH)、廣東順?lè)逅帢I(yè)、敬修堂藥業(yè)等。其中片仔癀去年上半年報(bào)顯示，雖然來(lái)自化妝品、護(hù)膚品的營(yíng)業(yè)收入總額不大，但毛利率卻高達(dá)59.14％。

類(lèi)似云南白藥這樣的新競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，不僅在中國(guó)創(chuàng)造出了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)：藥妝用品，而且已經(jīng)讓傳統(tǒng)的日化市場(chǎng)巨頭們感受到挑戰(zhàn)。寶潔和聯(lián)合利華們紛紛推出自己的含有中草藥成分的產(chǎn)品進(jìn)行反擊，雅詩(shī)蘭黛則收購(gòu)了由兩位美國(guó)醫(yī)生創(chuàng)立的一個(gè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌“羅敦與菲特(RodanFields)”以快速進(jìn)入這一領(lǐng)域。

類(lèi)似云南白藥這樣的新競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，不僅創(chuàng)造出了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)：藥妝用品，而且已經(jīng)讓傳統(tǒng)的日化市場(chǎng)巨頭們感受到挑戰(zhàn)。

重新學(xué)習(xí)

誕生于19O2年的中國(guó)著名中成藥——云南白藥的故事已近乎傳奇，它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對(duì)于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。而真正讓這一傷科圣藥煥發(fā)現(xiàn)代活力則是在1980年代。

云南是運(yùn)動(dòng)員高原訓(xùn)練基地，當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)員挫傷拉傷都會(huì)噴涂一些冷敷劑來(lái)鎮(zhèn)痛消炎，這啟發(fā)了云南白藥——能否開(kāi)發(fā)出一款便攜式的個(gè)人醫(yī)用護(hù)理產(chǎn)品?經(jīng)歷五、六年的潛心研發(fā)，云南白藥氣霧劑~市就受到市場(chǎng)熱捧。2000年，云南白藥贊助了參加悉尼奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)，2001年邀請(qǐng)?bào)w操冠軍劉璇和李小鵬作為產(chǎn)品的形象代言人，將“傷痛無(wú)憂(yōu)，活力無(wú)限”的品牌理念訴求表達(dá)得淋漓盡致，在年輕消費(fèi)者心目中，這一原本意味著傳統(tǒng)、老舊的中藥品牌散發(fā)出新的氣息。而其拒絕與強(qiáng)生合資，獨(dú)立研發(fā)云南白藥創(chuàng)可貼最終打敗邦迪一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)局面的故事，更是成為商學(xué)院的經(jīng)典案例。

截至去年底，在中國(guó)每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場(chǎng)中，云南白藥已占據(jù)一半份額，銷(xiāo)售額從2001年的3000萬(wàn)元飆升至將近3億元，超越邦迪，成為該市場(chǎng)冠軍。

創(chuàng)可貼的成功讓云南白藥看到了個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)巨大的潛力，也更大拓展了新市場(chǎng)的想象空間。畢竟作為傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)規(guī)模有限，而中藥新藥研發(fā)審批更加困難，如何能夠更為有效地將云南白藥核心價(jià)值傳遞擴(kuò)展到更多的產(chǎn)品線(xiàn)中，可能是云南白藥能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2003年，一些細(xì)節(jié)引起了云南白藥總裁王明輝的注意。他偶然了解到，用白藥治療牙齒出血癥狀在民間早有使用和記載，而當(dāng)時(shí)一些醫(yī)生也會(huì)讓病人在牙膏上涂抹一層白藥來(lái)治療牙病。一個(gè)大膽的想法由此誕生：為什么不能研制出云南白藥牙膏呢?

對(duì)于一家傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)商而言，這意味著要進(jìn)入一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域。首先在研發(fā)上就碰到了一個(gè)巨大的困難：這些中藥科學(xué)家們連牙膏應(yīng)該含有的最基本成分都不清楚。無(wú)奈之下，云南白藥不得不借助行業(yè)專(zhuān)家以及牙膏企業(yè)合作來(lái)解決這些基礎(chǔ)問(wèn)題。

很快地，新的挑戰(zhàn)又產(chǎn)生了：因?yàn)榘姿幍纳珴珊蜌馕抖己苤?，如果采用原藥加入的方式，將?dǎo)致最終產(chǎn)品難以被消費(fèi)者接受，影響市場(chǎng)銷(xiāo)售。如何提取白藥成分成為產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。云南白藥牙膏的主要成分是白藥和磷酸氫鈣，由于白藥比較珍貴，所以提取成本也就比較高。此外，還采用了國(guó)內(nèi)最好的磨料濕潤(rùn)劑，可以減少對(duì)牙齒的磨損，光是這一部分的成本價(jià)格就要比一般牙膏高出10倍多。從最初制成樣品到上市，云南白藥牙膏一共經(jīng)歷了幾十次品質(zhì)和口感測(cè)試的改進(jìn)。

一個(gè)無(wú)法忽略的現(xiàn)實(shí)困難在于，云南白藥試圖進(jìn)入的，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)高度白熱化且被寶潔和聯(lián)合利華雄踞已久的成熟市場(chǎng)?！爸苯痈?jìng)爭(zhēng)肯定失敗，一定要找到合適的切入點(diǎn)。”云南白藥副總裁尹品耀告訴《環(huán)球企業(yè)家》。機(jī)會(huì)在于，市場(chǎng)現(xiàn)有的牙膏產(chǎn)品大多訴求于解決蛀牙問(wèn)題，而對(duì)困擾中國(guó)消費(fèi)者的牙齦出血煩惱卻無(wú)更好辦法。在突出這一獨(dú)特功能的同時(shí)，云南白藥牙膏更是定位于“口腔全能保健”，以白藥成分為主要賣(mài)點(diǎn)來(lái)暗示消費(fèi)者，這是一支非傳統(tǒng)的全新牙膏產(chǎn)品。

不過(guò)，對(duì)云南白藥而言，需要克服的行業(yè)陌生感還包括如何與一個(gè)完全不同于醫(yī)藥流通渠道的日化用品零售體系打交道。在云南本省的藥店系統(tǒng)小規(guī)模試銷(xiāo)成功后，2005年開(kāi)始，云南白藥決心進(jìn)入像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的超級(jí)零售終端?！耙婚_(kāi)始進(jìn)去時(shí)，要我們繳很多名目繁雜的費(fèi)，最多時(shí)有七八十種，我們做醫(yī)藥的人很不理解。”云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理秦皖民向《環(huán)球企業(yè)家》回憶。

一些零售業(yè)的“行話(huà)”和規(guī)律也讓云南白藥的銷(xiāo)售人員在一開(kāi)始毫無(wú)頭緒。由于不懂什么叫賣(mài)場(chǎng)的“動(dòng)線(xiàn)”——即擺放在人流最旺的貨架兩邊的商品才是最受關(guān)注的，他們?cè)?jīng)買(mǎi)下一個(gè)角落里“堆頭”來(lái)擺放產(chǎn)品，結(jié)果卻少人問(wèn)津。

對(duì)秦皖民們來(lái)說(shuō)，這意味著完全的重新學(xué)習(xí)，包括產(chǎn)品如何排列和位置選擇這樣的“入門(mén)知識(shí)”，以及藥品和日化用品之間在營(yíng)銷(xiāo)上的巨大差異性——?jiǎng)傞_(kāi)始，云南白藥牙膏只有一款產(chǎn)品，因?yàn)樵谄湓瓉?lái)的習(xí)慣思維里，藥品都是有嚴(yán)格的品種規(guī)定并必須由國(guó)家審批，不可能隨意變動(dòng)產(chǎn)品包裝和容量等。但是日化用品更突出品牌，產(chǎn)品則可以有很多規(guī)格。秦還感受到日化用品消費(fèi)感性的一面：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和比價(jià)購(gòu)買(mǎi)的情形更多。而在他過(guò)去熟悉的制藥領(lǐng)域，則像是“理性”得多，患者的不同病情決定了他會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么藥。

由于缺乏專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍和廣告支持，云南白藥在沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)一開(kāi)始很差，甚至收到了產(chǎn)品下架、拒絕采購(gòu)的警告。由于沃爾瑪對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品采取全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)的策略，一旦被拒，再次進(jìn)入就會(huì)更加困難，勢(shì)必影響到云南白藥整體的超市渠道戰(zhàn)略。

秦皖民收到了死命令：必須力保產(chǎn)品在沃爾瑪不被下架。先是抽調(diào)藥品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售大區(qū)的人員幫助牙膏銷(xiāo)售，同時(shí)大量招聘具有日化用品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人，直接擴(kuò)充銷(xiāo)售隊(duì)伍。到2005年的七、八月份時(shí)，云南白藥牙膏終于打開(kāi)了市場(chǎng)。

北京大區(qū)銷(xiāo)售人員余立群在云南白藥的內(nèi)刊上分享了他的一次成功銷(xiāo)售的經(jīng)歷：為了準(zhǔn)備十一的促銷(xiāo)活動(dòng)，他一大早就帶著展臺(tái)、折頁(yè)和禮品來(lái)到了約定的超市，沒(méi)想到一見(jiàn)面就被對(duì)方搶白：“一個(gè)月都賣(mài)不了十幾支，還做什么活動(dòng)?”余立群解釋后，對(duì)方又“將”了他一“軍”：“能賣(mài)多好?一個(gè)月能賣(mài)300支嗎?”余看到事情有轉(zhuǎn)機(jī)，馬上說(shuō)：“保證能，若賣(mài)不出去我就自己買(mǎi)下?！苯Y(jié)果，第一天就賣(mài)掉了36支，第二天達(dá)到43支，第三天時(shí)，對(duì)方的態(tài)度已大為轉(zhuǎn)變。當(dāng)月，余在這家超市總共賣(mài)出了512支。

前車(chē)之鑒，后事之師，云南白藥逐漸意識(shí)到建立一個(gè)單獨(dú)的銷(xiāo)售體系的重要性。為此，云南白藥專(zhuān)門(mén)在長(zhǎng)沙召開(kāi)了一個(gè)有全國(guó)分公司經(jīng)理和牙膏產(chǎn)品銷(xiāo)售主管參加的專(zhuān)題會(huì)議，反復(fù)研究討論如何建立一個(gè)新的渠道經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，確定了日化零售和藥店兩套體系并舉的策略。但即使是有藥店銷(xiāo)售系統(tǒng)的資源積累，但當(dāng)向其推銷(xiāo)牙膏產(chǎn)品時(shí)，還是遇到不少困難，由于云南白藥堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，一些擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的藥店仍拒絕加盟，所幸，云南白藥牙膏隨后的市場(chǎng)表現(xiàn)很快吸引了越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商。

秦皖民坦言，目前云南白藥牙膏將主戰(zhàn)場(chǎng)放在了中國(guó)二三線(xiàn)的城市里，而對(duì)于上海、廣州這類(lèi)一線(xiàn)市場(chǎng)，“還沒(méi)有發(fā)動(dòng)全力進(jìn)攻”。除了考慮銷(xiāo)售成本外，秦認(rèn)為，對(duì)于云南白藥牙膏這一新品牌而言，現(xiàn)實(shí)的策略是，想辦法在后者投入不足的二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，“把薄地變成富地”，暫時(shí)避開(kāi)在一線(xiàn)城市與大品牌的直接作戰(zhàn)，一旦時(shí)機(jī)成熟再尋求大規(guī)模進(jìn)入——因?yàn)楝F(xiàn)在，“那塊富地已經(jīng)被鋤完了”。對(duì)于云南白藥牙膏這一新品牌而言，現(xiàn)實(shí)的策略是，想辦法在后者投入不足的二三線(xiàn)城市市場(chǎng)“把薄地變成富地”，暫時(shí)避開(kāi)在一線(xiàn)城市與大品牌的直接作戰(zhàn)。

繼續(xù)挺進(jìn)

創(chuàng)可貼和牙膏業(yè)務(wù)的意外崛起，讓云南白藥堅(jiān)定了“穩(wěn)中央，突兩翼”的既有戰(zhàn)略方向。所謂“穩(wěn)中央”，就是保持傳統(tǒng)白藥制成品的穩(wěn)步增長(zhǎng)，兩翼則是指透皮事業(yè)部(創(chuàng)可貼、白藥膏和急救包產(chǎn)品)和健康事業(yè)部(牙膏等日化產(chǎn)品)。而云南白藥在日化用品領(lǐng)域的下一步目標(biāo)市場(chǎng)是：藥妝。

雖然，這一新的化妝品細(xì)分品類(lèi)尚未成為美國(guó)食品和藥品管理局(FDA)認(rèn)可的種類(lèi)，“這個(gè)詞更多屬于營(yíng)銷(xiāo)詞語(yǔ)?！毖旁?shī)蘭黛主管研發(fā)的執(zhí)行副總裁哈維·耶德翁(Harvey Gedeon)說(shuō)。不過(guò)，這一市場(chǎng)卻呈現(xiàn)蓬勃之勢(shì)。在中國(guó)，1998年7月歐萊雅(L’Oreal)旗下品牌薇姿(vICHY)的上市首次帶來(lái)了“藥房護(hù)膚品”的概念，隨后，依泉(Uriage)、理膚泉(Laroche-Posay)、雅漾(Avene)、曼秀雷敦(Mentholatum)等國(guó)際知名藥妝品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。但直到2006年，藥妝市場(chǎng)才真正出現(xiàn)火熱景象。資生堂(Shiseido)、嘉娜寶(kanebo)以及日美健三大巨頭先后進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地藥店，隨后英國(guó)知名藥妝品牌Simple(清妍)也高調(diào)到來(lái)。

中國(guó)美容化妝品行業(yè)多年來(lái)一直保持著15％的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2010年，市場(chǎng)規(guī)模將至少達(dá)到1000億元人民幣，其中，藥妝市場(chǎng)將獨(dú)占480億元人民幣。秦皖民透露，云南白藥健康事業(yè)部未來(lái)將會(huì)分為口腔護(hù)理(牙膏)、洗護(hù)產(chǎn)品和藥妝三塊業(yè)務(wù)，每塊都會(huì)建立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。目前，云南白藥已經(jīng)和日本高端化妝品公司Maleave簽訂了技術(shù)轉(zhuǎn)讓和合作協(xié)議，從后者獲得基礎(chǔ)研發(fā)技術(shù)，再通過(guò)自身強(qiáng)有力的藥品性能組合篩選，將具有抗皺、活膚等有效成分添加進(jìn)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在今年就會(huì)推出第一款藥妝產(chǎn)品。在去年底，云南白藥已推出了“千草堂”的沐浴用品套裝，首先選擇在北京、沈陽(yáng)和昆明等幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)。

對(duì)云南白藥來(lái)說(shuō)，盡管已初嘗勝果，但是化妝品市場(chǎng)畢竟是全新的領(lǐng)域，尤其高端藥妝市場(chǎng)既有薇姿等眾多國(guó)際品牌進(jìn)入在先，又有像上海家化佰草集這樣的本土品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，云南白藥還有多少發(fā)揮的空間?對(duì)此，君策顧問(wèn)公司執(zhí)行董事屈紅林認(rèn)為，云南白藥選擇了很好的市場(chǎng)方向，其技術(shù)能力和強(qiáng)有力的中醫(yī)藥研究背景是優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，品牌運(yùn)作能力是否到位是關(guān)鍵。高端人群中有越來(lái)越多的人注重調(diào)理，認(rèn)可中醫(yī)藥理論，云南白藥藥妝產(chǎn)品的高端路線(xiàn)是對(duì)的。但是日化市場(chǎng)講求變化、時(shí)尚感，需要研發(fā)和時(shí)尚表達(dá)密切結(jié)合，并且引導(dǎo)消費(fèi)者在使用時(shí)有特定人群的歸屬感，在這方面，云南白藥需要讓產(chǎn)品喚起消費(fèi)者的情感?！傲硗猓绾伪３趾芎玫漠a(chǎn)品體系和持續(xù)性也很重要?！彼f(shuō)。

目前，云南白藥除了繼續(xù)保持和德國(guó)、瑞士、日本等研究機(jī)構(gòu)的合作，已單列出一個(gè)實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)門(mén)作健康產(chǎn)品研發(fā)，人員在今年將增加到10個(gè)。秦皖民并不諱言壓力——按照云南白藥董事長(zhǎng)兼總裁王明輝的說(shuō)法是，“誰(shuí)的孩子誰(shuí)抱著”，意指每塊業(yè)務(wù)必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)，不能寄望于總部輸血?！拔蚁Ｍ颇习姿幍慕】诞a(chǎn)品能夠在未來(lái)三年保持在每年20％到30％的增長(zhǎng)?！鼻赝蠲裾f(shuō)。