知名啤酒品牌深圳市場(chǎng)促銷方案

陽(yáng)江啤酒（化名）為廣東當(dāng)?shù)刂【破放啤?008年9月，陽(yáng)江啤酒深圳市場(chǎng)急劇下滑，10月開(kāi)始引爆渠道促銷，全力以赴進(jìn)行全市大規(guī)模促銷鋪市行動(dòng)。本次活動(dòng)不但大幅度提升了陽(yáng)江啤酒的銷量，更是很好地吞食了深圳當(dāng)?shù)刈钪放沏y威啤酒（化名）2008的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了良好的反季節(jié)銷售。

一、活動(dòng)背景

2008年9月，陽(yáng)江啤酒深圳市場(chǎng)急劇下滑，10月開(kāi)始引爆渠道促銷，全力以赴進(jìn)行全市大規(guī)模促銷鋪市行動(dòng)。本次活動(dòng)不但大幅度提升了陽(yáng)江啤酒的銷量，更是很好地吞食了銀威2008的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了良好的反季節(jié)銷售。

本次活動(dòng)很快地引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀威啤酒等的強(qiáng)烈注意及銀威最高領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。11月，銀威啤酒開(kāi)始對(duì)陽(yáng)江啤酒的重度市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的狙擊行動(dòng)，拉響紅色警報(bào)：銀威以戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品2008針對(duì)三批進(jìn)行30元送兩支優(yōu)惠卡促銷活動(dòng)，狙擊陽(yáng)江啤酒主銷產(chǎn)品清爽28元送一支優(yōu)惠卡促銷活動(dòng)；銀威戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品2008在工地以10送6的出血價(jià)大殺陽(yáng)江主銷產(chǎn)品清爽和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品冰涼啤；青島以每箱每瓶均開(kāi)蓋獎(jiǎng)1—2元的重金投入，搶奪陽(yáng)江的主力場(chǎng)所；雪花在專場(chǎng)搞起買(mǎi)一送一的活動(dòng)等！嚴(yán)重影響了陽(yáng)江啤酒的市場(chǎng)銷售，有的市場(chǎng)甚至直接被銀威全線拿下！

為了今年的銷售任務(wù)，以及陽(yáng)江啤酒未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，一場(chǎng)不可避免的促銷反擊戰(zhàn)必須打響——陽(yáng)江啤酒深圳市場(chǎng)12月促銷總動(dòng)員！

二、活動(dòng)目標(biāo)

1、快速提升銷售量，全力以赴完成2008年的艱巨任務(wù)量；

2、對(duì)銀威的狙擊進(jìn)行有效反擊，奪取市場(chǎng)份額；

3、壓住青島、雪花的促銷攻擊戰(zhàn)，捍衛(wèi)陽(yáng)江啤酒的現(xiàn)有市場(chǎng);

4、提高陽(yáng)江啤酒的影響力，開(kāi)拓新的客戶資源，拉動(dòng)自然銷量的增長(zhǎng)。

三、活動(dòng)策略

1、跳出促銷變相價(jià)格戰(zhàn)，避免硬碰硬的不對(duì)等的對(duì)抗戰(zhàn)，特別是銀威的狙擊策略，立竿見(jiàn)影地對(duì)陽(yáng)江啤酒的銷量和發(fā)展極為不利；

2、全線出動(dòng)，內(nèi)外合一，形成強(qiáng)大的促銷氛圍攻勢(shì)，即：進(jìn)行全方位的促銷活動(dòng)，以二三批渠道促銷為主，全線壓貨，以解決他們最頭痛問(wèn)題的促銷方式，并以物質(zhì)進(jìn)行次級(jí)激勵(lì)；同時(shí)以終端消費(fèi)者促銷為主，調(diào)動(dòng)二三批和終端積極性，拉動(dòng)市場(chǎng)走量；輔以業(yè)務(wù)員、促銷員的銷售競(jìng)賽，以及對(duì)終端場(chǎng)所的有效拉動(dòng)進(jìn)行協(xié)銷配合；

3、針對(duì)重點(diǎn)場(chǎng)所，以點(diǎn)帶面輻射自然銷量，如：以川湘菜館、火鍋店、狗羊雞煲店、火爆大排檔、工地等冬季旺銷場(chǎng)所為主戰(zhàn)場(chǎng)，迅速提升銷量和培育新的目標(biāo)消費(fèi)群，輻射拉動(dòng)中高檔產(chǎn)品在商超、士多的自然銷量，以及主銷產(chǎn)品清爽的自然銷量；

4、銷量與市場(chǎng)效應(yīng)相結(jié)合，為2008年12月消化2009年1月積壓庫(kù)存打好基礎(chǔ)，如：舞蹈隊(duì)巡演（同時(shí)也可以結(jié)合社區(qū)活動(dòng)，進(jìn)行資源綜合利用）等方式活化場(chǎng)所，調(diào)動(dòng)強(qiáng)烈的消費(fèi)氣氛，擴(kuò)大影響力；

5、以低成本高產(chǎn)出的促銷投入，反擊高成本的促銷價(jià)格戰(zhàn)，比如：抽大獎(jiǎng)，每瓶計(jì)劃費(fèi)用5角，進(jìn)行大規(guī)模促銷則可以設(shè)置一些富有吸引力的特獎(jiǎng)、大獎(jiǎng)，同時(shí)設(shè)置中獎(jiǎng)率較高的鼓勵(lì)獎(jiǎng)，對(duì)抗開(kāi)蓋1元或2元的促銷方式；

6、抓住重大節(jié)日圣誕節(jié)，進(jìn)行全市消費(fèi)者促銷（以關(guān)內(nèi)為重點(diǎn)，關(guān)外在個(gè)別重點(diǎn)場(chǎng)所實(shí)施）和增進(jìn)終端感情，提升銷量和擴(kuò)大品牌影響力。

四、活動(dòng)設(shè)置：

1、內(nèi)部銷售競(jìng)賽——金牌業(yè)務(wù)員、金牌促銷員選拔大賽

本活動(dòng)以銷售量增長(zhǎng)率為評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行金牌業(yè)務(wù)員、促銷員選拔大賽。

具體細(xì)則:銷售量增長(zhǎng)率基數(shù)以業(yè)務(wù)員、促銷員10—11三個(gè)月的銷售量平均數(shù)為準(zhǔn)，計(jì)算12月銷售增長(zhǎng)率，全市所有人員參加評(píng)比，排位前三名者分別獲金、銀、銅獎(jiǎng)，并根據(jù)增長(zhǎng)率依次評(píng)選出三名優(yōu)秀獎(jiǎng)。金、銀、銅獎(jiǎng)獲得者依次獎(jiǎng)勵(lì)人民幣1000元、800元、500元，優(yōu)秀獎(jiǎng)獲人民幣200元的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)授予2008年度金牌、銀牌、銅牌、優(yōu)秀營(yíng)銷人稱號(hào)。各副總、大區(qū)經(jīng)理、主管也參與本次活動(dòng)評(píng)比，激勵(lì)方式為記功、晉升，不以金錢(qián)作獎(jiǎng)品。

2、二、三批及終端促銷和壓貨

二、三批及終端促銷和10月、11月促銷內(nèi)容保持不變，針對(duì)三批另加兩項(xiàng)促銷措施：一是完成10、11月平均量者，每箱另獎(jiǎng)勵(lì)瓶箱補(bǔ)貼0.3元，配送補(bǔ)貼0.2元；二是超額完成者，超過(guò)部分每箱另加獎(jiǎng)0.5元的特別獎(jiǎng)，并可以借給平均瓶箱量的5%—10%套的瓶箱。針對(duì)終端另加一項(xiàng)激勵(lì)措施：每箱另獎(jiǎng)0.5元的瓶箱補(bǔ)貼。二批促銷根據(jù)12月份任務(wù)形勢(shì)靈活操作。以上所有政策均由業(yè)務(wù)員進(jìn)行秘密宣傳，不以書(shū)面告訴促銷對(duì)象。

3、消費(fèi)者促銷

消費(fèi)者促銷以買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)兩種方式為主，由消費(fèi)者根據(jù)自己喜好任意選擇，或業(yè)務(wù)員與促銷員根據(jù)具體情況來(lái)選擇?；顒?dòng)場(chǎng)所為冬季旺銷現(xiàn)飲終端和工地，現(xiàn)飲終端關(guān)內(nèi)150個(gè)點(diǎn)，關(guān)外50個(gè)點(diǎn)，工地每個(gè)業(yè)務(wù)小組做2—3個(gè)重點(diǎn)工地。

A、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)設(shè)置如下：

1）買(mǎi)純生送精品活動(dòng)：買(mǎi)三送一。精品在消費(fèi)者印象中屬于高檔奢侈品，普通消費(fèi)者平常很少消費(fèi)，買(mǎi)純生送精品正好可以滿足消費(fèi)者免費(fèi)享受尊榮的個(gè)性心理，同時(shí)也是對(duì)精品的一種推廣機(jī)會(huì)。

2）買(mǎi)純生送禮品活動(dòng)：買(mǎi)十支以上可獲贈(zèng)陽(yáng)江禮品傘一把或腰包一個(gè)；五支以上可獲贈(zèng)陽(yáng)江禮品VCD盒或陽(yáng)江帽子一個(gè)；三支以上可獲贈(zèng)陽(yáng)江禮品鎖匙扣或牙簽筒一個(gè)；喝一支可獲贈(zèng)陽(yáng)江圓珠筆一支或開(kāi)瓶器一個(gè)。讓消費(fèi)者有更多的選擇，可以爭(zhēng)取更多的促銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一種宣傳推廣手段。

B、抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)置如下（中高檔產(chǎn)品針對(duì)現(xiàn)飲旺銷終端，清爽、冰涼啤針對(duì)工地）：

1）中高檔產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)——以200個(gè)場(chǎng)所平均300箱酒預(yù)算，每瓶酒0.5元的費(fèi)用，共72萬(wàn)瓶，預(yù)算費(fèi)用36萬(wàn)，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)如下：

特等獎(jiǎng)：20名，價(jià)值2500元的數(shù)碼相機(jī)一部，小計(jì)50000元；

一等獎(jiǎng)：200名，價(jià)值300元的MP3一部，小計(jì)60000元；

二等獎(jiǎng)：500名，價(jià)值50元的高級(jí)皮夾一個(gè)（錢(qián)包），小計(jì)25000元；

三等獎(jiǎng)：1000名，價(jià)值10元的陽(yáng)江禮品傘一把，小計(jì)10000元；

鼓勵(lì)獎(jiǎng)：27.8萬(wàn)名，現(xiàn)金5角（結(jié)賬時(shí)由促銷員補(bǔ)給場(chǎng)所），小計(jì)13.9萬(wàn)元；

制作費(fèi)用：抽獎(jiǎng)箱200個(gè)×20＝4000元，抽獎(jiǎng)卡印刷72萬(wàn)×0.1元＝7.2萬(wàn)。

說(shuō)明：特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)分布要專人安排，要嚴(yán)格保密；中獎(jiǎng)?wù)邞{獎(jiǎng)券和促銷員簽名到××公司領(lǐng)取。獎(jiǎng)券由專人監(jiān)制。

2）主銷產(chǎn)品清爽抽獎(jiǎng)活動(dòng)——以30個(gè)場(chǎng)所平均每個(gè)場(chǎng)所1000箱酒預(yù)算，每瓶酒0.5元的費(fèi)用，共36萬(wàn)瓶，預(yù)算費(fèi)用18萬(wàn)，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)如下：

特等獎(jiǎng)：150名，價(jià)值150元的電飯鍋一個(gè)，小計(jì)22500元；

一等獎(jiǎng)：600名，價(jià)值60元的被子一床，小計(jì)36000元；

二等獎(jiǎng)：1500名，價(jià)值20元的高級(jí)皮夾一個(gè)（錢(qián)包），小計(jì)30000元；

三等獎(jiǎng)：3000名，價(jià)值10元的香煙一包，小計(jì)30000元；

鼓勵(lì)獎(jiǎng)：49800名，陽(yáng)江禮品打火機(jī)一個(gè)，小計(jì)2.49萬(wàn)元；

制作費(fèi)用：抽獎(jiǎng)箱30個(gè)×20元=600元，抽獎(jiǎng)卡印刷36萬(wàn)×0.1元=3.6萬(wàn)。

以上獎(jiǎng)品投放時(shí)注意控制節(jié)奏。每天保證有足夠吸引力的獎(jiǎng)品擺放在現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)當(dāng)天由業(yè)務(wù)員監(jiān)督，其他領(lǐng)導(dǎo)抽查走訪。

C、舞蹈巡演，活化場(chǎng)所促銷，擴(kuò)大影響力：

××公司從促銷隊(duì)伍里面抽取六名促銷（或新招六名），和部分有條件的大型場(chǎng)所聯(lián)合搞活動(dòng)，組織一些有趣的現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)進(jìn)行“演出”，中間穿插重點(diǎn)宣傳促銷活動(dòng)環(huán)節(jié)，營(yíng)造氣氛，促進(jìn)銷售和擴(kuò)大影響。此活動(dòng)在深圳各大重點(diǎn)場(chǎng)所巡回“演出”。演出隊(duì)人員也可以配合周六的大型社區(qū)活動(dòng)及平常社區(qū)贈(zèng)飲買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)（可以實(shí)現(xiàn)一些個(gè)人瓶箱銷售量）。

D、社區(qū)贈(zèng)飲買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)配合：

根據(jù)社區(qū)活動(dòng)方案，在深圳30-50家社區(qū)、商超巡回進(jìn)行小型贈(zèng)飲、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售和拉動(dòng)自然銷售。

4、圣誕節(jié)促銷活動(dòng)：

圣誕節(jié)促銷主要是兩個(gè)方面:一是陽(yáng)江啤酒與場(chǎng)所一起營(yíng)造節(jié)日氣氛，增進(jìn)與場(chǎng)所關(guān)系，增加員工信心和喜慶感；二是針對(duì)消費(fèi)者做一些買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)——贈(zèng)送圣誕節(jié)日禮品，拉近與消費(fèi)者距離，促進(jìn)銷售和增進(jìn)感情。

A、與場(chǎng)所一起營(yíng)造節(jié)日氣氛——場(chǎng)所促銷:

1）針對(duì)關(guān)內(nèi)外30家重點(diǎn)客情場(chǎng)所，在進(jìn)門(mén)口共同建立圣誕樹(shù)，圣誕樹(shù)下擺放啤酒呈樹(shù)型，與圣誕樹(shù)疊成2個(gè)樹(shù)狀；當(dāng)天在餐桌上擺臺(tái)，每桌放兩瓶純生啤酒；此項(xiàng)預(yù)算每家500元，共15000元，圣誕樹(shù)下用酒不計(jì)費(fèi)用；

2）陽(yáng)江全體促銷人員佩戴圣誕帽，此項(xiàng)預(yù)算400×3元=1200元；

3）對(duì)100家客情場(chǎng)所服務(wù)員贈(zèng)送圣誕帽或圣誕棒，每個(gè)場(chǎng)所平均計(jì)劃15個(gè)圣誕帽和15支圣誕棒；此項(xiàng)預(yù)算100×15×3+100×15×1=6000元。

B、 消費(fèi)者促銷：

1）喝陽(yáng)江啤酒送圣誕禮品：買(mǎi)一支純生（經(jīng)典）可獲贈(zèng)圣誕棒一支，買(mǎi)兩支可獲贈(zèng)圣誕帽一個(gè)，五支以上加送一支，十支以上加送三支，在關(guān)內(nèi)200家和關(guān)外50家重點(diǎn)場(chǎng)所進(jìn)行。圣誕帽預(yù)算250×30×3=22500元，圣誕棒預(yù)算250×30×1+其他場(chǎng)所2000支=9500元；

2）其他場(chǎng)所：喝陽(yáng)江啤酒送圣誕棒一支，同時(shí)有三送一、五送二、十送三贈(zèng)酒活動(dòng)。

費(fèi)用總計(jì)：15000+1200+6000+22500+9500=54200元。

（其他場(chǎng)所2000個(gè)，10支/個(gè)）

（本案例對(duì)部分品牌名稱進(jìn)行了處理，有部分刪節(jié)）