山東啤酒市場(chǎng)分析與攻略

隨著春末夏初的到來(lái)，啤酒銷售即將進(jìn)入旺季。山東省作為我國(guó)啤酒產(chǎn)銷第一大省和人口第二大省，啤酒產(chǎn)銷量已連續(xù)十多年第一，每年的產(chǎn)銷量比排名第二的省市高出近一倍，加上山東人自古就有善飲的美譽(yù)，啤酒市場(chǎng)格局開(kāi)放，成為我國(guó)最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)前三甲省份，山東人均收入水平高，消費(fèi)比較理性，頗具消費(fèi)向?qū)ё饔?。目前，山東市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外知名品牌的啤酒產(chǎn)品約有60個(gè)，種類多的不勝統(tǒng)計(jì)。究竟山東啤酒市場(chǎng)的走勢(shì)如何?未來(lái)的市場(chǎng)空間究竟有多大?進(jìn)軍山東市場(chǎng)的路該怎么走？

市場(chǎng)概況：易守難攻

山東是我國(guó)啤酒第一產(chǎn)銷大省，每年的產(chǎn)銷量不僅比排名第二的省市高出近一倍，而且又集中了國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的設(shè)備、最知名的品牌、最大的消費(fèi)市場(chǎng)、最大的生產(chǎn)產(chǎn)能和最激烈的競(jìng)爭(zhēng)前沿等國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的諸多之最，因而是全國(guó)最重要的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的啤酒，幾乎都把山東作為自己產(chǎn)品的必爭(zhēng)之地。就國(guó)內(nèi)品牌來(lái)講，全國(guó)各地的知名啤酒品牌在山東都能找到，其中，國(guó)內(nèi)燕京、青島、雪花三大巨頭在山東都有相當(dāng)規(guī)模的生產(chǎn)基地。國(guó)外品牌的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中靠自己的差異化生存得也很好。這一事實(shí)也表明了山東啤酒市場(chǎng)易攻難守的特點(diǎn)。即使這樣，國(guó)內(nèi)外諸多品牌的酒類企業(yè)依然趨之若鶩的直奔山東而來(lái)，即使鎩羽而歸，他們依然覺(jué)得收獲頗豐，因?yàn)樯綎|啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)，使他們也能從山東市場(chǎng)學(xué)到開(kāi)拓疆域的實(shí)戰(zhàn)操作技能。

市場(chǎng)銷售方面，以山東省會(huì)城市濟(jì)南來(lái)說(shuō)，2008年，濟(jì)南市場(chǎng)喝掉了20多萬(wàn)噸，銷售量是許多省會(huì)城市望其項(xiàng)背的。濟(jì)南市場(chǎng)的銷售狀況大體就是整個(gè)山東酒類市場(chǎng)的縮影。特別是山東啤酒品牌繁多，據(jù)筆者的采訪統(tǒng)計(jì)，目前，活躍在山東各地終端的國(guó)內(nèi)外知名品牌不少于60個(gè)，在各地商超陳列的產(chǎn)品則多得難以統(tǒng)計(jì)。由于品牌之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致拓市費(fèi)用高，新品進(jìn)入難度大，風(fēng)險(xiǎn)高。

除了是啤酒消費(fèi)大省外，山東更是名聞中外的啤酒產(chǎn)銷大省，2008年，完成啤酒產(chǎn)量480萬(wàn)千升，占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的11%，居全國(guó)第一位；實(shí)現(xiàn)銷售收入190億元、利稅32億元、利潤(rùn)10.5億元。無(wú)論從生產(chǎn)規(guī)模還是從悠久歷史和在國(guó)內(nèi)外的知名度來(lái)說(shuō)，山東均可稱中國(guó)啤酒之最。

消費(fèi)特點(diǎn)：潛力巨大

從歷史上來(lái)講，由于山東人從古至今歷來(lái)有豪飲的美譽(yù)，山東人給人留下了能喝的印象，這也許是山東為什么多年來(lái)一直是我國(guó)第一啤酒大省的緣由。

消費(fèi)層面是，作為孔孟故鄉(xiāng)的消費(fèi)者有著較強(qiáng)的地域情結(jié)，對(duì)地產(chǎn)啤酒的消費(fèi)忠誠(chéng)度相對(duì)較高，這為新品牌的進(jìn)入增加了難度。但一旦拓寬山東市場(chǎng)，外地品牌在山東的市場(chǎng)前景和可持續(xù)性發(fā)展將會(huì)很誘人，百威、燕京等就是最好的佐證。

山東人非常講究飲酒文化，他們酒量大，同時(shí)善于勸酒。一般10人一桌的酒席，大都要消費(fèi)幾瓶以上的白酒，至于在喝了白酒后再喝啤酒“潤(rùn)潤(rùn)喉嚨”，則如同飲水一般了。

山東啤酒消費(fèi)有兩大特點(diǎn)：一、中低檔酒家庭消費(fèi)量大，地產(chǎn)品牌啤酒銷量非常好；二、中高檔消費(fèi)不理性，一般賣場(chǎng)促銷員推銷什么喝什么，哪個(gè)品牌名氣大就喝哪個(gè)。即使沒(méi)名氣，新品牌只要有賣，山東的消費(fèi)者也會(huì)品嘗。目前，山東各地都有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，山東啤酒市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額由山東地產(chǎn)品牌控制。

由于近年來(lái)啤酒價(jià)格戰(zhàn)的影響，山東市場(chǎng)啤酒的整體價(jià)格在全國(guó)是最低的。因性格使然，山東人喝酒在公眾場(chǎng)合是很少有講價(jià)錢的。以筆者采訪的山東鄒城這么一個(gè)縣級(jí)小城來(lái)說(shuō)，一年僅本地啤酒廠生產(chǎn)的啤酒就喝掉3萬(wàn)多噸，這還不算國(guó)內(nèi)外諸多品牌在鄒城的銷量。

再以青島市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，青島是一個(gè)啤酒飄香的海濱城市，作為國(guó)內(nèi)外著名的旅游城市和工業(yè)城市，在國(guó)內(nèi)外有著獨(dú)具特色的魅力和知名度。作為國(guó)家第一批對(duì)外開(kāi)放的城市，青島的啤酒市場(chǎng)年銷量20萬(wàn)噸的容量讓青島啤酒雖有絕對(duì)的地域和品牌優(yōu)勢(shì)，但依然感到并不輕松。一些外地來(lái)青島旅游觀光或公干的人士在接受筆者采訪時(shí)如實(shí)道來(lái)：來(lái)青島除了觀光，就是要品嘗百年品牌的青島啤酒，否則，會(huì)虛此行的。由此可見(jiàn)，青島啤酒在青島市場(chǎng)的影響是其他品牌望其項(xiàng)背、可望不可及的。

即便是在青啤的家門口，國(guó)外的百威、喜力、嘉士伯等國(guó)際品牌在青島的餐廳、音樂(lè)酒吧、茶吧、咖啡廳等休閑型夜場(chǎng)卻表現(xiàn)得出人意料的活躍。此外，新加坡的虎牌、斯洛文尼亞的拉茲科、德國(guó)的科隆、艾丁格、英國(guó)棕啤等國(guó)外名牌啤酒也亮相青島夜場(chǎng)。但國(guó)外名牌啤酒價(jià)格相對(duì)較高，洋啤酒的價(jià)格大大高于國(guó)產(chǎn)啤酒，瓶裝虎牌啤酒其口味比普通青啤明顯稍重。產(chǎn)自德國(guó)慕尼黑的艾丁格啤麥芽味很重，酒精含量較高，一派典型的“德國(guó)風(fēng)格”。

濟(jì)南市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。青啤不僅在濟(jì)南建有30萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地，而且，從2002—2008年，為占領(lǐng)濟(jì)南市場(chǎng)，已先后投入超過(guò)6億元的資金。更為引人注目的是，繼燕京在山東收購(gòu)三家企業(yè)后，華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)在把他的第37個(gè)分廠建在了山東，收購(gòu)了離濟(jì)南僅幾十公里遠(yuǎn)的聊城啤酒公司后，近日又以208億元的價(jià)格收購(gòu)了山東琥珀啤酒公司，在煙臺(tái)設(shè)立雪花山東分公司后，還投資在煙臺(tái)建設(shè)30萬(wàn)噸的生產(chǎn)工廠。另外，洋啤酒百威、科羅娜、嘉士伯等品牌也相繼攻入濟(jì)南高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)諸多的知名啤酒品牌珠江、哈爾濱等也都在濟(jì)南有一定的市場(chǎng)份額。

濟(jì)南、青島、鄒城等市場(chǎng)的縮影和潛力，也是整個(gè)山東啤酒市場(chǎng)的縮影。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：分割市場(chǎng)

山東啤酒市場(chǎng)具有市場(chǎng)品牌多而亂、拓市費(fèi)用高的特點(diǎn)。在山東，除了一線的主流知名啤酒品牌外，其他二線各地的品牌銷量也都不算差，這主要得益于山東人沒(méi)有地域封鎖、市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放、消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌易接受和飲酒如水的豪爽。

在競(jìng)爭(zhēng)層面上，低檔酒以地產(chǎn)酒為主，中高檔市場(chǎng)主打品牌還是燕京和青島，其他百威、喜力、科羅娜、嘉士伯等也是高檔酒市場(chǎng)的暢銷品牌。

在地產(chǎn)酒方面，據(jù)山東省政府發(fā)布的啤酒工業(yè)2009-2011年調(diào)整振興指導(dǎo)意見(jiàn)稱，全省啤酒行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)75家。由于地產(chǎn)品牌非常擁擠，為培養(yǎng)啤酒忠誠(chéng)消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，各地的區(qū)域品牌在自家門前表現(xiàn)很好，市場(chǎng)穩(wěn)中有升，逐漸形成了自己的市場(chǎng)份額。

為了生存，山東眾多啤酒企業(yè)在青啤統(tǒng)一魯啤失敗后，同省兄弟的內(nèi)戰(zhàn)異常激烈。由于山東市場(chǎng)的特殊優(yōu)勢(shì)，雪花、哈啤等品牌也強(qiáng)行進(jìn)入，洋品牌對(duì)山東啤酒市場(chǎng)更是虎視眈眈，強(qiáng)力出擊山東市場(chǎng)。喜力、百威、嘉士伯等洋品牌在占領(lǐng)地級(jí)以上城市后，目前已全面進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)搶占份額。它們主打星級(jí)酒店和酒吧，以占領(lǐng)高端市場(chǎng)為目標(biāo)，每支啤酒普遍在8—20元上下，山東啤酒市場(chǎng)正由“內(nèi)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“混戰(zhàn)”，而且局勢(shì)難收。

渠道特點(diǎn)：銷路擁擠

在餐飲渠道方面：由于山東啤酒品牌眾多，造成渠道擁擠。在常規(guī)狀態(tài)下，一般的餐飲渠道大都有幾個(gè)品牌。由于餐飲渠道的品種多，除了高端產(chǎn)品外，就外地產(chǎn)品而言，經(jīng)營(yíng)狀況比較好的一般都是些知名品牌。

以省會(huì)濟(jì)南為例，整個(gè)城市大小酒店2000多家，其中A類店100家左右，B類店200家左右，C類店1000多家。在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在買店上，幾乎所有品牌都在搞買店活動(dòng)。另一方面在酒店的促銷手段上也非常多，除返利和扣點(diǎn)外，賄賂營(yíng)銷十分盛行，如送車、送現(xiàn)金、送旅游等等，當(dāng)然，蓋獎(jiǎng)促銷更是少不了的。

濟(jì)南酒店進(jìn)店費(fèi)很高，一般有七八個(gè)包間的C類店，單品進(jìn)店費(fèi)在2000元以上；10-20個(gè)包間的B類店，單品進(jìn)店費(fèi)4000元以上；A類店，最低也要15000元以上，最高則沒(méi)有上限。一個(gè)促銷員一年的費(fèi)用在5000元上下。

在商超渠道上：還是以濟(jì)南為例，濟(jì)南市共有大型商超級(jí)連鎖店30余家，如華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、銀座、新國(guó)道等。商超市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5000-20000元以上，而且受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也很復(fù)雜。商超銷售主要以活動(dòng)促銷，廣告、特價(jià)促銷等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

在批發(fā)渠道上：由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，其批發(fā)市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谥鸩较禄?。流通領(lǐng)域的操作手法主要以優(yōu)惠的價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)政策刺激二批、三批走量。在流通領(lǐng)域，知名度高的產(chǎn)品好賣，名氣小的產(chǎn)品一般不太有人理會(huì)。

拓市建議：

人才、品牌、資金缺一不可

山東啤市整體容量比國(guó)內(nèi)任何一個(gè)省市都大，由于容量大、品牌多，相應(yīng)帶動(dòng)了促銷費(fèi)的提高，尤其增加了新品牌拓市的進(jìn)入門檻和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。但是，如果一旦占領(lǐng)山東市場(chǎng)，將在山東甚至整個(gè)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。那么，如何打開(kāi)山東市場(chǎng)呢？

找一個(gè)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)且適合自己的經(jīng)銷商。由于山東人豪飲，講究并看重禮節(jié)，高、中、低檔空間都很大。因而有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，且對(duì)山東的市場(chǎng)、人際關(guān)系、銷售網(wǎng)絡(luò)、操作能力特別強(qiáng)才行，這樣會(huì)節(jié)省大量成本，同時(shí)也能走市場(chǎng)捷徑，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

利用品牌和資金實(shí)力，廣泛鋪貨，打開(kāi)市場(chǎng)。商超的銷售量與鋪貨量成正比，不管你產(chǎn)品的品牌價(jià)值有多大，只要你肯與消費(fèi)者見(jiàn)面，就會(huì)有被嘗試的機(jī)會(huì)。商超渠道的品牌雖然多一些，但只要進(jìn)入超市，即使不能一時(shí)取得良好的銷售，至少“混個(gè)臉熟”，起到展示產(chǎn)品形象的宣傳效應(yīng)，為以后的發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。

擴(kuò)大品牌影響力，充分發(fā)揮品牌價(jià)值。對(duì)于外埠品牌而言，品牌價(jià)值十分重要，甚至從某種角度上講，具有決定性的意義。一是山東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城鄉(xiāng)消費(fèi)大多認(rèn)可品牌；二是交通發(fā)達(dá)，又規(guī)劃了以城市組群發(fā)展的模式，山東城鄉(xiāng)差異越來(lái)越??；三是山東人觀念開(kāi)放，對(duì)外來(lái)品牌容易接受，因而，進(jìn)軍山東啤酒市場(chǎng)品牌起著至關(guān)重要的作用。

分析市場(chǎng)環(huán)境，制定有針對(duì)性營(yíng)銷戰(zhàn)略。價(jià)格是撬動(dòng)市場(chǎng)的主要因素，這是市場(chǎng)共性，但其他因素的比重也在不斷提高，卻是山東市場(chǎng)的個(gè)性。山東作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，是一個(gè)典型的能接受外來(lái)品牌多元化的消費(fèi)市場(chǎng)。如何運(yùn)用多種手段，充分利用山東市場(chǎng)的各種資源，結(jié)合品牌和產(chǎn)品個(gè)性，制定有針對(duì)性完美可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是進(jìn)入山東啤市決勝的關(guān)鍵。

建立強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷隊(duì)伍，完善售后服務(wù)體系。目前，終端銷售已成為產(chǎn)品決勝的關(guān)鍵。終端銷售量的大小，終端銷售人員的管理，促銷員的促銷力度等十分關(guān)鍵。以某品牌來(lái)說(shuō)，前兩年在山東市場(chǎng)很火，但由于對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的掌控不力，倒酒竄貨砸價(jià)嚴(yán)重，致使廠家不得不技術(shù)性的暫時(shí)退出山東市場(chǎng)，所以，營(yíng)銷隊(duì)伍的好壞在一定程度上除影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望外，還關(guān)系到一個(gè)品牌的生死，因而，建立一支強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷隊(duì)伍并管理好這支隊(duì)伍，對(duì)拓展市場(chǎng)起著事半功倍的作用。另外，對(duì)于品牌來(lái)講，進(jìn)店費(fèi)只是個(gè)敲門磚，真正重要的工作還在后頭。廠家給了進(jìn)店費(fèi)，但能否銷售，還要看廠家或經(jīng)銷商的促銷、對(duì)促銷員的培養(yǎng)、商場(chǎng)有關(guān)人員是否協(xié)助等，所以，要讓各個(gè)環(huán)節(jié)的人員幫助推銷自己的品牌。

應(yīng)有整體策劃。正如近年來(lái)有的啤酒品牌進(jìn)入山東只是看中了山東啤市的潛力而缺少整體規(guī)劃，戰(zhàn)略發(fā)展、銷售目標(biāo)、銷售方式、銷售政策、促銷活動(dòng)等終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都是零敲碎打，因?yàn)榧惫?，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算而造成經(jīng)銷商只把這些品牌作為擺設(shè)而不積極促銷。所以，任何一個(gè)品牌進(jìn)攻山東，首先要有系統(tǒng)清晰的銷售模式和激勵(lì)政策，包括對(duì)經(jīng)銷商的支持、管理、培訓(xùn)等，變粗放式管理為現(xiàn)代營(yíng)銷。要有系統(tǒng)地策劃和執(zhí)行方案，包括品牌推廣、促銷的策劃執(zhí)行、產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位等，保障市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作。

有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。筆者走訪的經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，比較合適的合作伙伴一是廠家的實(shí)力，這是運(yùn)作市場(chǎng)的基礎(chǔ)；第二是銷售老總或廠家的思路，最后才是產(chǎn)品。因?yàn)?，沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有不懂市場(chǎng)的人。特別是消費(fèi)者的品牌意識(shí)與日俱增，品牌不僅已成為各大餐飲終端不可或缺的關(guān)鍵，而且，也是所有消費(fèi)者的選擇，所以，有了好的產(chǎn)品再加上廠商的精誠(chéng)合作，進(jìn)入山東并迎來(lái)春天，只是時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。

啟用職業(yè)經(jīng)理人拓展市場(chǎng)。分析某些啤酒品牌在山東做不大的原因，不是產(chǎn)品出了問(wèn)題，而是缺乏真正懂市場(chǎng)的人。從某知名品牌在山東走麥城來(lái)講，有一個(gè)懂銷售會(huì)做市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物至關(guān)重要。而國(guó)內(nèi)另一著名啤酒品牌在山東濟(jì)南起死回生的例子也是最好的證明。該品牌在使用了了解市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人后，從過(guò)去一年幾萬(wàn)箱的銷量一下子就上升到近百萬(wàn)箱。所以，大凡運(yùn)作市場(chǎng)不成功的品牌，大多是人才匱乏，因而，通過(guò)獵頭公司幫助“挖”人或直接到同行業(yè)“挖”人，對(duì)拓展市場(chǎng)能起到事半功倍的效果。