什么樣的推廣才有效果？

面對(duì)2009年不景氣環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：如何能最大化的提升推廣效果（ROI）還真的需要企業(yè)去精耕細(xì)作。

酒能助興也能解憂，白酒甘洌、紅酒香醇、啤酒淡雅，越是意興闌珊時(shí)越少不了它們，越是生活富足它們就越被寵愛(ài)，但作為不能解決溫飽問(wèn)題的商品，遇到像金融危機(jī)這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，很多消費(fèi)者會(huì)考慮少購(gòu)買甚至不購(gòu)買來(lái)壓縮生活開(kāi)銷，因此酒類企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷今年似乎更具挑戰(zhàn)。

酒類產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類：一種以渠道為中心；一種是以廣告為中心。以渠道為中心的多運(yùn)用終端返利、終端特價(jià)來(lái)達(dá)成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對(duì)一進(jìn)行推銷，當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，店家就會(huì)把返利的收益收歸到自己手中，從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷；靠終端鋪貨，通過(guò)特價(jià)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方法，短時(shí)間內(nèi)很難奏效，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法達(dá)成深刻認(rèn)知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。

例如：有的產(chǎn)品會(huì)瞄準(zhǔn)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說(shuō)的：靠廣告砸市場(chǎng)。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問(wèn)津了。這種手法的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)橄M(fèi)者一旦不買單，那高昂的廣告費(fèi)就會(huì)付諸東流。

不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒企市場(chǎng)推廣的手法也在不斷地變化，而且對(duì)推廣效果（ROI）的要求也越來(lái)越高，效果營(yíng)銷的行為意識(shí)也正與日漸濃，但是面對(duì)2009年不景氣環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn):如何能最大化的提升ROI還真的需要企業(yè)去精耕細(xì)作。

效果營(yíng)銷第一招

——審時(shí)度勢(shì)，加注策略營(yíng)銷

美國(guó)從1948-1991年共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟(jì)衰退，在危機(jī)中取得成功的品牌都有一個(gè)共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣策略，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

例如：寶馬在1974年經(jīng)濟(jì)不景氣中推出限量版的新款，并大規(guī)模地開(kāi)展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年寶馬對(duì)自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國(guó)汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘?、SUV等各種汽車制造工藝的頂級(jí)豪華汽車品牌?！拔蚁矚g艱難的歲月”，構(gòu)思出這句廣告語(yǔ)的廣告制作人馬丁·普瑞斯說(shuō)，“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時(shí)期，他們必須精益求精?！?/p>

另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積極進(jìn)取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機(jī)下增加廣告開(kāi)支；麥當(dāng)勞開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐（美國(guó)市場(chǎng)）和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的16.5元超值套餐，以便使其市場(chǎng)銷售額保持增勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，博取成功的道理正如國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄所言：“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌削減預(yù)算時(shí)，你可以用更便宜的價(jià)格爭(zhēng)取到最佳的廣告效果和最高的消費(fèi)者注意，從而達(dá)到更高的市場(chǎng)占有率?！?/p>

效果營(yíng)銷第二招

——洞察消費(fèi)者，調(diào)整溝通渠道

對(duì)于酒類企業(yè)而言，廣告和渠道似乎一直都是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的主通道。因此在追求營(yíng)銷效果時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者行為改變及時(shí)調(diào)整溝通渠道是非常必要的。

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄根據(jù)美國(guó)9次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的成功案例分析得出，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的消費(fèi)行為更趨于理性，他們追求高性價(jià)比的商品，重視品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，并且媒體使用量增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的使用時(shí)間會(huì)增加。經(jīng)濟(jì)不景氣或有重大事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)媒體信息的準(zhǔn)確性和廣泛性、即時(shí)性有更高的需求，因此媒體平臺(tái)的影響力和公信力會(huì)成為他們使用媒體的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

眾所周知，企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略需要通過(guò)不同的媒介、介質(zhì)與消費(fèi)者溝通。但原則是：要精準(zhǔn)鎖定主流受眾，巧妙的達(dá)成溝通。雪花啤酒奧運(yùn)期間借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，創(chuàng)造了一則效果營(yíng)銷的經(jīng)典案例。奧運(yùn)期間，雪花在新浪網(wǎng)站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運(yùn)站視頻直播內(nèi)頁(yè)，奧運(yùn)喜報(bào)、以及奧運(yùn)站首頁(yè)“熱點(diǎn)專題”等。該廣告投放后，短短十余天內(nèi)總點(diǎn)擊率就超過(guò)了百萬(wàn)人次，獲得了四兩撥千斤的效果，在時(shí)機(jī)的選擇和媒體組合策略上可圈可點(diǎn)。

效果營(yíng)銷第三招

——善用媒體，注重創(chuàng)意與互動(dòng)

在金融危機(jī)下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)理想的ROI，對(duì)媒體的選擇更加嚴(yán)謹(jǐn)，一方面企業(yè)主的趨強(qiáng)心理愈加凸顯，對(duì)媒體的公信力和精準(zhǔn)性要求更高；另一方面對(duì)于營(yíng)銷效果的評(píng)估也更加重視，有無(wú)獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)已經(jīng)成為企業(yè)選擇媒體的首道門(mén)檻。對(duì)于網(wǎng)媒而言，企業(yè)更需要一個(gè)被公認(rèn)的規(guī)范化的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和一個(gè)可以指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的寶典，因此像“IMPACT”這樣的效果評(píng)估體系開(kāi)始被廣泛使用。同時(shí)媒體使用上的可創(chuàng)意性和互動(dòng)性也受到了更高的關(guān)注，這種趨勢(shì)也一樣適用于酒類企業(yè)，而且與傳統(tǒng)的返點(diǎn)、降價(jià)及直白的廣告相比，ROI的提升效果非常大。

以嘉士伯贊助歐洲杯為例，2008年嘉士伯獨(dú)家贊助歐洲杯活動(dòng)的官方網(wǎng)站落戶新浪網(wǎng)。將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁(yè)面，專題頁(yè)面以嘉士伯的啤酒綠為主色調(diào)，形成與足球綠茵場(chǎng)交相輝映的感官聯(lián)想，很自然的令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時(shí)的第一聯(lián)想。

嘉士伯在本次營(yíng)銷中充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了網(wǎng)友競(jìng)猜活動(dòng)。通過(guò)設(shè)置一系列與比賽相關(guān)的問(wèn)題，讓網(wǎng)民進(jìn)行競(jìng)猜及展望。新浪網(wǎng)站為嘉士伯活動(dòng)制作的flash調(diào)查器統(tǒng)計(jì)，共有數(shù)十萬(wàn)的人次參加調(diào)查、點(diǎn)擊率日均過(guò)萬(wàn)。

綜上所述，與開(kāi)篇的那些約定俗成的推廣方式相比，效果營(yíng)銷不但可以降低風(fēng)險(xiǎn)，還能強(qiáng)化品牌個(gè)性。例如：青島啤酒善用品牌文化和網(wǎng)絡(luò)媒體，借助每年一度的青島啤酒節(jié)揚(yáng)名世界。2009經(jīng)濟(jì)大環(huán)境讓酒類等商品的競(jìng)爭(zhēng)紅海多了幾分危機(jī)，如何長(zhǎng)袖善舞，讓2009的酒精刺激到市場(chǎng)需求繼而開(kāi)創(chuàng)出新的藍(lán)海，對(duì)酒類營(yíng)銷而言是考驗(yàn)也是突破。