詩仙太白：無奈的足球？意外的收獲？

忙碌的蔣一括

2009年3月，重慶詩仙太白集團(tuán)企劃部部長蔣一括突然覺得自己成了最忙碌的人。

3月是每年春季糖酒會召開的時候，對酒企業(yè)而言，絲毫馬虎不得，而且今年詩仙太白將在成都春季糖酒會上隆重推出系列的新品“新花瓷”，蔣一括的忙碌在情理之中。但這些對蔣而言都不是問題，經(jīng)驗豐富的蔣部長還不至于為了一個新品上市忙得不可開交。

真正讓他有點(diǎn)發(fā)懵的是足球。

3月19日，詩仙太白和剛剛重返中超聯(lián)賽的重慶力帆足球俱樂部聯(lián)合召開新聞通氣會，宣布由詩仙太白注資1500萬元，買斷力帆足球俱樂部冠名權(quán)，合同至今年12月31日截止。

搞足球，這對蔣而言無疑是個很大的挑戰(zhàn)。

于是在他的日程表上，除了糖酒會的事情，還多了很多足球方面的安排：他要和重慶球迷協(xié)會溝通，希望能夠重新燃起球迷的看球熱情。隨后，他還將與重慶市藝術(shù)學(xué)校接觸，準(zhǔn)備詩仙太白隊首場主場比賽時，能夠出現(xiàn)一支靚麗的足球?qū)氊愔鷦荨?/p>

之所以造成這個局面，是因為詩仙太白本身并沒有做好和足球聯(lián)姻的準(zhǔn)備，而1500萬元冠名權(quán)的背后蘊(yùn)藏著重慶足球的無奈。

審美疲勞的力帆

搞足球幾年來，重慶力帆集團(tuán)已經(jīng)開始審美疲勞，力帆集團(tuán)內(nèi)部對足球失去興趣已是公開的秘密，2008年受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，力帆集團(tuán)的出口受到了很大沖擊：“已經(jīng)沒錢玩足球了。”盡管2009年球隊重返中超，但力帆內(nèi)部已經(jīng)確定要離開足球了。

但顯然，他們?nèi)耘f希望將這支重慶唯一的中超球隊留在山城。而剛剛直轄不久的重慶市，更希望自己能有一張獨(dú)特的名片。基于種種考量，力帆集團(tuán)和重慶市體育局磋商的同時，就在積極地尋求下家，以期能順利解決力帆俱樂部的生存問題——而這個下家，必須是重慶當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，為了找到這個下家，在市政府的牽頭下，一場“海選”開始了。

有了政府的支持，事情似乎變得順利起來。

按照重慶市政府的最初設(shè)想，重慶力帆面臨的危局就是資金問題，尋求有實力、有意向的企業(yè)注資，成為當(dāng)務(wù)之急。 最開始時，這種選擇相當(dāng)寬泛。原則上只要是重慶知名企業(yè)，都有可能進(jìn)入“海選”范圍。但隨后在與這些企業(yè)的接觸中，雙方發(fā)現(xiàn)，如果不能將企業(yè)效益與足球收益有效嫁接，那么這種注資根本沒有操作的可能性。

對冠名企業(yè)來說，注資力帆球隊最具誘惑的，便是該球隊多年征戰(zhàn)綠茵場的知名度，以及在即將展開的中超賽場可能帶來的巨大廣告效應(yīng)。而看重這一系列廣告宣傳效應(yīng)的企業(yè)，大多是生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的實力型企業(yè)。這樣一來，“海選”范圍被迅速縮小，一部分更有針對性的重慶企業(yè)就此“入圍”。

最大的困難在于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，幾乎所有渝企資金鏈都相當(dāng)緊張，很難再抽出資金。 此外，重慶企業(yè)大都缺乏經(jīng)營足球的經(jīng)驗，擔(dān)心難以操控。并且近年來，中國球市已經(jīng)從當(dāng)年的盛世滑落至歷史的谷底。足球俱樂部，早已卸下滿身光環(huán)，失去了曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)廣告載體地位，甚至成為負(fù)面效應(yīng)的代名詞。

盡管有著種種艱難，許多企業(yè)還是被圈進(jìn)了這個旨在拯救重慶足球的“海選”范圍。據(jù)知情人透露，太極集團(tuán)、重啤集團(tuán)等重慶知名本土企業(yè)，一度是注資力帆球隊的熱門。但太極集團(tuán)是上市企業(yè)，此類重大決策必須經(jīng)過股東大會。 重啤集團(tuán)則不僅是上市企業(yè)，還涉及外資。

最后的希望落在詩仙太白的身上。

事實上，力帆集團(tuán)與詩仙太白的淵源，一直可以上溯至2007年。那一年，地處萬州的詩仙太白酒業(yè)尋求整體轉(zhuǎn)讓，力帆集團(tuán)正是其有力爭奪者。后因種種原因未果，詩仙太白被重慶輕紡控股集團(tuán)整體收購。

兩年一個輪回，以足球的名義，曾經(jīng)的收購者與被收購者又聚到了一起，只是這一次位置發(fā)生了對調(diào)。 基于力帆集團(tuán)前期的“有心栽花”，當(dāng)力帆隊比賽日益臨近，而“海選”尚無結(jié)果的時候，詩仙太白酒業(yè)成為了最后一根救命稻草。

磋商、磋商、反復(fù)地磋商。一場包括政府、企業(yè)、球隊在內(nèi)的各方角力，在山城重慶悄悄上演。作為參與者和見證者，詩仙太白集團(tuán)企劃部部長蔣一括，感慨整個過程就像一場猝不及防的遭遇戰(zhàn)。按他的說法，詩仙太白也考慮過構(gòu)建一個全國戰(zhàn)略，并需要一個與之對應(yīng)的形象宣傳載體。但今年冠名力帆，確實是意料之外。過程的曲折，并不代表結(jié)果的滯澀。詩仙太白與力帆的“相親過程”，僅僅只經(jīng)過了幾天時間。3月19日，雙方確定了合作方式并對外公布。

至此，中超賽場上，多了一支名為詩仙太白的足球隊。

重責(zé)任的侯羽

一位接近力帆集團(tuán)高層的人士證實，早在今年春節(jié)前后，力帆集團(tuán)一位主管經(jīng)營的副總，在一個非正式場合“偶遇”重慶一位知名國企掌門人后，便試探其對力帆俱樂部的興趣。而這位國企掌門人則坦誠地表示，今年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，企業(yè)有點(diǎn)艱難。一旦挺過今年，明年企業(yè)向全國發(fā)展的時候，肯定會贊助一支足球隊。

這位國企掌門人，便是重慶詩仙太白酒業(yè)集團(tuán)董事長侯羽。

為重慶足球出資冠名，詩仙太白高層坦言，更多是出于一種“責(zé)任感”。按該集團(tuán)董事長侯羽的話說，國有企業(yè)有一份“長子責(zé)任”，保住重慶唯一的中超球隊，保住重慶體育的一張名片，國有企業(yè)責(zé)無旁貸。

正因為這份看起來有些沉重的“責(zé)任感”，詩仙太白甫一冠名，便在尋求如何將1500萬元的冠名投入成本，降至最低。

詩仙太白隊3月22日客場出現(xiàn)在北京工體的時候，紅色戰(zhàn)袍的前胸印著“詩仙太白”，后背印著其主打產(chǎn)品“盛世唐朝”。但來自詩仙太白高層的意見是，等到時機(jī)成熟時，詩仙太白會把前胸或者后背廣告轉(zhuǎn)賣出去，詩仙太白只保留一面即可。還有球隊比賽時的場內(nèi)廣告，詩仙太白的原則是：能賣多少就賣多少。

“能收回一點(diǎn)成本算一點(diǎn)?！奔瘓F(tuán)企劃部部長蔣一括說。

一系列密集商業(yè)操作的背后，是詩仙太白深重的不確定感。冠名球隊，集團(tuán)上下對此有一個堪稱經(jīng)典的認(rèn)識：即此舉既是“義舉”，也是成名的機(jī)會。詩仙太白渴望在完成拯救責(zé)任的同時，借助球隊迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度。這樣矛盾的心情，使得詩仙太白冠名之后，一直謹(jǐn)言慎行。

另外一個使詩仙太白懷有深重不確定感的，便是目前中國足球的大環(huán)境下，球隊今后的戰(zhàn)績表現(xiàn)。正在組建的與俱樂部對接的詩仙太白專門班子，描述對未來的詩仙太白隊的希望時，普遍使用的一個詞——“希望有好運(yùn)”。

“我們一直擔(dān)心，球隊踢得越來越糟，別人就會說詩仙太白越來越差?！痹娤商滓晃桓吖苤毖浴?/p>

必須走出去的詩仙太白

實際上，對球隊的這種不確定感，根源來自于詩仙太白集團(tuán)尚未明確的全國戰(zhàn)略。

地處三峽庫區(qū)腹心的詩仙太白集團(tuán)，和重慶眾多的國有企業(yè)一樣，經(jīng)歷了一個曲折的發(fā)展過程。在2007年之前，詩仙太白雖然是重慶知名品牌，但其主要市場仍舊限于萬州等三峽庫區(qū)。2007年9月被重慶輕紡控股集團(tuán)整體收購后，詩仙太白才真正實現(xiàn)了大重慶市場的有效覆蓋。

據(jù)介紹，在未來的3年內(nèi)，重慶輕紡(控股)集團(tuán)公司將對詩仙太白增加5億元的資金投入，興建年產(chǎn)5萬千升白酒、年產(chǎn)2萬噸生物大曲等項目，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加快技術(shù)及設(shè)備的改造，確保企業(yè)快速的發(fā)展，為5年內(nèi)銷售收入實現(xiàn)20億元，進(jìn)入全國白酒前10強(qiáng)打下堅實基礎(chǔ)。

2008年，詩仙太白實現(xiàn)了銷售收入5.1億元。2009年，該集團(tuán)預(yù)計的銷售任務(wù)是達(dá)到8個億。而該集團(tuán)判斷，達(dá)到這個銷售額后，就意味著大重慶的銷售市場已經(jīng)趨于飽和。但是根據(jù)集團(tuán)未來戰(zhàn)略規(guī)劃，3年后，詩仙太白要實現(xiàn)高達(dá)20億元的銷售任務(wù)。

“這意味著，有12個億的銷售額，要靠重慶市之外的市場支撐?！笔Y一括承認(rèn)，詩仙太白只有全力打造一個全國性品牌形象，才能實現(xiàn)銷售目標(biāo)。也恰恰是這樣的客觀需要，促使詩仙太白最終拍板決定冠名力帆足球。

據(jù)詩仙太白集團(tuán)重慶分公司的一位高層透露，在介入力帆足球之前，整個詩仙太白集團(tuán)對品牌的打造，都糾結(jié)在一個概念之上，即如何將“萬州的詩仙太白”轉(zhuǎn)變成“重慶的詩仙太白”。為此，該集團(tuán)不惜花費(fèi)150萬元，冠名“第二屆重慶小姐選拔賽”。出發(fā)點(diǎn)只是希望在重慶范圍內(nèi)，進(jìn)一步打響名頭，確立品牌。

盡管在該集團(tuán)內(nèi)部，包括在央視投放廣告在內(nèi)的各種宣傳形式，都曾經(jīng)有人提議過，但最終都沒有實現(xiàn)。一位了解詩仙太白運(yùn)作的人士表示，進(jìn)行全國營銷，詩仙太白還缺乏足夠的意識、膽略和相關(guān)技巧。似乎是為了佐證這樣的說法，詩仙太白“一個基地，六艘航母”的全國戰(zhàn)略中，除重慶基地之外最重要的“航母”，定在了一墻之隔的四川市場。

去年年末，為了打造四川市場這艘“航母”，詩仙太白一度爆出欲收購川酒小角樓的意向。但面對素有“川酒云煙”之稱的四川白酒市場，詩仙太白勢必會遭到五糧液、劍南春、瀘州老窖等川酒“六朵金花”的強(qiáng)力狙擊。

“詩仙太白的全國戰(zhàn)略尚未明晰，這從其花巨資冠名球隊，卻不尋求球隊的任何主導(dǎo)權(quán)就可看出端倪。”一位資深記者如此評價。

逆勢而動的全國營銷

無論外界怎樣質(zhì)疑，但是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，在中國足球罕見的低潮之中，詩仙太白仍舊憑借冠名，成功地進(jìn)行了一場逆勢而動的全國營銷。

自冠名力帆足球的新聞通氣會后，有關(guān)詩仙太白的新聞，在網(wǎng)絡(luò)上便呈爆發(fā)式增長。從事宣傳策劃多年的蔣一括坦言，連自己都沒有預(yù)料到會產(chǎn)生如此大的動靜。時值第80屆全國糖酒會在成都召開，詩仙太白斥資百萬元，在通往糖酒會主展館的主干道上，設(shè)置了近3公里長的廣告帶。兩項熱點(diǎn)聚焦，使他的手機(jī)幾乎成了24小時熱線。天價冠名，迅速提升了詩仙太白的知名度。

然而，談及曾經(jīng)紅極一時的四川全興前車之鑒，兼任重慶分公司副總的蔣一括承認(rèn)自己壓力巨大。當(dāng)年的四川全興酒廠，正是借助足球，迅速在全國范圍內(nèi)將知名度推向巔峰。然而8年后，全興與足球黯然分手，成為了與足球一榮俱榮、一損俱損的范本。

在蔣看來，詩仙太白投入1500萬元巨資，只獲得球隊一年的冠名權(quán)，的確代價不菲。不過也正是這種“不深度介入足球”的方式，讓詩仙太白與足球之間，保持了合適的安全距離。至于詩仙太白今后對球隊的長遠(yuǎn)打算，蔣說將取決于三個條件：經(jīng)濟(jì)暖起來、球市熱起來、球隊好起來。

頭炮打響，顯然使詩仙太白嘗到了甜頭。借糖酒會的契機(jī)齊聚成都的詩仙太白高層，已經(jīng)在著手整合其品牌宣傳策略、市場布局、營銷人員配合、重點(diǎn)市場的打造等等。根據(jù)他們的經(jīng)驗，白酒銷售一旦找到一個有效的模式，不僅會增長迅速，并且這種模式是可以復(fù)制的。

“我們正在適應(yīng)這種改變，希望能盡快摸索出行之有效的模式，轉(zhuǎn)化為實際效益。”3月24日，短短幾天之后，詩仙太白似乎已經(jīng)從最初的懵懂開始進(jìn)入狀態(tài)。因為他們從各方搜集的信息來看，冠名一事帶給詩仙太白的意義，已經(jīng)大大超乎了他們的預(yù)想。

天價冠名，正在給這個重慶酒企帶來深刻的改變。

足球之外的思維突破

“盡管過程有政府的強(qiáng)力推動，但天價冠名中超球隊，仍可視作重慶企業(yè)對舊有思維的突破?！币晃涣私夤诿^程的經(jīng)濟(jì)界人士如此表態(tài)。

這位人士表示，長久以來，不少重慶企業(yè)都有較深的本地情結(jié)和西南情結(jié)。部分企業(yè)即使做到了一定的規(guī)模，在向外擴(kuò)張的時候，也往往首選重慶區(qū)縣或者臨近的云、貴、川等地，具有全國視野的渝企并不太多。

而實際上，在中超16支球隊的擁有企業(yè)所涵蓋的業(yè)務(wù)范圍來看，從房地產(chǎn)到日用化工、從工業(yè)設(shè)備制造到民用電器幾乎無所不包。并且，這些企業(yè)并非都是全國性企業(yè)，大多也只是區(qū)域性企業(yè)。然而，因為有一支中國頂級聯(lián)賽的足球隊作為代言人，這些企業(yè)無一例外都擁有全國性知名度。

在他看來，重慶力帆集團(tuán)作為一家民營企業(yè)，享有如今的全國性知名度，經(jīng)營9年之久的力帆足球隊，猶如一個無比巨大的宣傳機(jī)器功不可沒。他的判斷，得到了力帆俱樂部前副總經(jīng)理吳政的首肯——在國外，告訴對方集團(tuán)有一個職業(yè)俱樂部，對方是很買賬的。因為他們也知道，敢于在足球上投資經(jīng)營俱樂部的企業(yè)是有相當(dāng)實力的。

很顯然，冠名一支中超球隊可能帶來的這一系列利好，并沒有打動那些曾經(jīng)參與此事的企業(yè)。唯有詩仙太白，以自己的產(chǎn)品屬于“大眾消費(fèi)品”的理由，勉強(qiáng)接盤。而他認(rèn)為，或許用不了多久，那些曾經(jīng)選擇放棄的企業(yè)，就會開始后悔莫及。

“不出半年，詩仙太白就會成為一個婦孺皆知的全國性品牌，選擇放棄的那些渝企仍將原地踏步?！彼隙ǖ乇硎荆?jīng)濟(jì)危機(jī)中，正是一個企業(yè)低成本擴(kuò)張的機(jī)會，而這些機(jī)會是轉(zhuǎn)瞬即逝的。風(fēng)雨飄搖的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)是被動固守，還是主動出擊，是一個值得企業(yè)深度思考的問題。

從今年開始，央視又開始轉(zhuǎn)播中超，中超球隊的廣告效應(yīng)能夠最大限度得以顯現(xiàn)。因此，2009年將很可能成為中國足球的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。詩仙太白在這個時候介入中國足球，應(yīng)該是最佳的“抄底”時機(jī)。詩仙太白和力帆足球俱樂部聯(lián)姻，不僅解決了重慶足球在資金上的燃眉之急，也讓詩仙太白向更高層次發(fā)展奠定了一個良好的基礎(chǔ)。