面對鴻溝的Ｗｉｉ式顛覆

杰弗里·摩爾在他的著作《跨越鴻溝》中提出了高科技產(chǎn)品在營銷中的“鴻溝現(xiàn)象”：高科技企業(yè)的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，就決定了一項高科技產(chǎn)品的成敗。

無疑，在三大視頻游戲主機在市場上拼殺了兩年后，其戰(zhàn)況清晰地呈現(xiàn)了這個事實：在視頻游戲主機市場上，這條鴻溝已經(jīng)越來越清晰了。

今年二月初，任天堂為慶祝一月份的業(yè)績召開了慶功性質(zhì)的記者招待會，宣稱“截止到一月份，視頻游戲行業(yè)與去年同期相比增長了12％，銷量共增長了1.5億臺，而任天堂的整體銷量增長了3億臺，從而抵消了其它平臺產(chǎn)品的銷量下滑?！笔聦嵣希?009年剛剛過去的兩個月里，wii和Ds在各個市場上的表現(xiàn)確實優(yōu)于PS3和Xbox360。

而具有諷刺意味的是，任天堂的wii被許多核心玩家看作是游戲業(yè)死亡的罪魁禍首，但它卻成為了使游戲產(chǎn)業(yè)在當前經(jīng)濟環(huán)境下避免衰退的最主要原因。

索尼怎了?

鑒于微軟作為一個巨型企業(yè)，幾乎有關(guān)計算機的所有領(lǐng)域都有所涉及，并安心地在各個領(lǐng)域以技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)一席之地，且除了操作系統(tǒng)和辦公軟件領(lǐng)域，并不想爭奪行業(yè)領(lǐng)導的地位。所以把Xbox360當成一個攪局者排除在外，單單提問PS3怎么了，也并不過分。

而這個問題的回答是，索尼在面對早期市場向主流市場過渡的鴻溝時，表現(xiàn)得非常遲鈍。

視頻游戲主機的核心消費群體其實很狹窄，雖然這批消費者的購買力非常可觀，但是畢竟人數(shù)有限。這個群體同時也是新技術(shù)、新游戲的狂熱追捧者，評價游戲的眼光挑剔而地道。視頻游戲主機的早期市場正是這樣的群體構(gòu)成的。所以早期市場的占領(lǐng)者，包括索尼、任天堂以及已經(jīng)倒閉的世嘉都根據(jù)市場制定了自己的最初的產(chǎn)品策略和商業(yè)模式。這正是索尼的Ps3還在堅持的：打造高端的游戲主機，以微薄利潤的價格銷售出去，同時花大量資金和人力在游戲研發(fā)上，對于外圍廠商針對該平臺開發(fā)的游戲，有嚴格的技術(shù)要求和審核標準。最終通過開發(fā)和銷售平臺上的游戲來獲得主要收益。

這樣的市場策略是精準而有效，PS2的巨大成功充分說明了這個問題。但也恰恰是PS2的成功推動了市場規(guī)模的升級和結(jié)構(gòu)的改變。在新的更廣闊的市場平臺下，PS3的市場定位就顯得模糊了。視頻游戲主機和其他所有直接面向消費者的高科技工業(yè)成品一樣，其主流市場的中堅消費群體是社會的中層收入人群：他們衣食無憂，有穩(wěn)定的工作和家庭理財計劃，對消費類電子產(chǎn)品感興趣并廣泛接觸，但是并不了解其中的技術(shù)。

當這樣的主流市場已經(jīng)淹沒了早期市場后，仍按照原有的策略來規(guī)劃產(chǎn)品，正是被“鴻溝”阻隔了去路。無疑，PS3的技術(shù)優(yōu)勢和高質(zhì)量的游戲效果是顯而易見的。不過，記住上個世紀90年代初時，幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都認為IBM的OS／2是比windows更優(yōu)秀的操作系統(tǒng)，當時也有很多言論認為微軟在用低級產(chǎn)品愚弄消費者并加大對行業(yè)的控制。這是快二十年前的事情，但是看看現(xiàn)在的操作系統(tǒng)市場吧。IBM的彎路應該給索尼的游戲主機部門以啟示：目前他們正面臨相同的狀況。

Ps3沒有進行有效的市場劃分，即便是80G、60G、40G的不同版本，并沒有有效覆蓋不同的市場需求，對主流市場甚至是核心市場的大多數(shù)消費者而言，這三者并沒有什么區(qū)別。

也許，PS3作為最貼合高端市場口味的產(chǎn)品，接下來如果需要跨越和改變，完全可以首先面向核心市場中的高端人群采用現(xiàn)有的商業(yè)模式。同時開始重視向下…步的市場，借鑒佳能EOS相機產(chǎn)品線中400D和1000D的市場策略。要知道，這兩款低端產(chǎn)品一上市就占領(lǐng)了40％以上的市場份額。

Wii式跨越

在中國首屆游戲開發(fā)者大會上曾有發(fā)言稱：“Wii是低層次的破壞性創(chuàng)新，是針對最無利可圖的消費者。”必須承認，這個表述一針見血。不過，發(fā)言者本人最后也說：“那又怎么樣，反正Wii，總是會成功?！?/p>

確實，wii的創(chuàng)新不僅僅是改變了傳統(tǒng)視頻游戲的操作方式。一方面wii借鑒家電產(chǎn)品的商業(yè)模式銷售游戲主機，打破了傳統(tǒng)視頻游戲主機零利潤，依靠銷平臺售游戲掙錢的商業(yè)模式：每臺Wii的售出都能給任天堂帶來不菲的盈利。另一方面Wii打破了傳統(tǒng)視頻游戲主機生產(chǎn)商自己做游戲與周邊游戲開發(fā)廠商競爭的情況。

Wii主機價格低廉且包含了利潤，所以其簡單的技術(shù)構(gòu)架導致了游戲畫面和結(jié)構(gòu)的粗糙，但這樣方便成本控制。事實上，對于把wii當家電購買的低端游戲玩家來說，低端簡單一些的游戲反而更合他們的口味。事實上當整個游戲行業(yè)供應的需求輻射已經(jīng)超越了早期的核心市場時，那些同質(zhì)化嚴重而且數(shù)量巨大的普通消費者會用巨大的力量變革這個行業(yè)的文化。Wii的巧妙之處在于迎合了這些普通消費者對游戲主機的理解：在他們眼中，游戲機和影碟機、電視機之類沒有什么區(qū)別。他們可以接受購買游戲機的消費，卻未必會花錢去持續(xù)購入平臺上的游戲產(chǎn)品。購買幾款娛樂周期長的游戲，每天玩兩小時當作休閑是主流市場的選擇。

更重要的是，簡單的技術(shù)構(gòu)架使與任天堂合作的外圍游戲開發(fā)商可以以非常短的周期和低廉的成本推出Wii平臺的游戲，要知道，這些廠商在以往在與平臺制造商自己做的游戲競爭中已經(jīng)焦頭爛額了，當任天堂率先打破商業(yè)封閉廣泛合作時，這些廠商的態(tài)度都很積極。要注意這其中有一個問題：wii的游戲銷售并不是其主要的收入來源。但對于游戲開發(fā)商來說并沒有覺得不公平，低風險低成本的投入當然換不來高收益。這種放心的態(tài)度其實給予了Wii強大的支持。

對于早期市場繼承下來的高端用戶，wii有新的游戲方式去吸引；而對于主流市場，wii有運動、健康等好的銷售概念。最關(guān)鍵的是，在這樣一次跨越和銜接中，Wii找到了養(yǎng)活自己的商業(yè)策略。

于是，這個鴻溝被跨越了。

業(yè)界不必擔憂

客觀地說，取得優(yōu)異市場業(yè)績的Wii并非是個優(yōu)秀的產(chǎn)品。在技術(shù)上Wii甚至不能算是次時代游戲主機。這樣的產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出在市場上擊敗PS3、Xbox360的趨勢，不免讓業(yè)界擔憂視頻游戲的未來。

這種擔憂其實并沒有必要。只要資深玩家們保持在游戲上的持續(xù)投入，傳統(tǒng)視頻游戲業(yè)的商業(yè)模式是不會崩潰的。而且Wii平臺除了有兩款專有的運動類游戲，其他大部分游戲部是跨平臺的。