南極最遙遠(yuǎn)的品牌秀場

“在南極皚皚白雪覆蓋下有很獨(dú)特的凍土層，這與只有大塊浮冰覆蓋的北極不同，所以南極是人類真正的最后一塊凈土?！眲倧哪蠘O歸來的騰訊公司首席技術(shù)官熊明華感嘆道。他又說，不少企業(yè)已經(jīng)把品牌滲透到了南極科考以及科考隊員生活中，南極有‘寶鋼樓’，長城站有廈華電視，隊員們穿著USTONE沖鋒衣，方便食品和御寒的白酒等都由企業(yè)贊助提供。

那么，純美的南極凈土最吸引商家的是什么?商家在遙遠(yuǎn)的南極進(jìn)行品牌推廣又是為了什么?

騰訊：資助公益科考是點(diǎn)睛之筆

2月26日，熊明華從南極回國第一天，便在騰訊網(wǎng)演播室接受了筆者采訪。他稱選擇贊助南極科考的想法由來已久，此前已與國家測繪局有過多次合作，而此次南極之行是借長城站成立25周年的契機(jī)，為科考站的網(wǎng)絡(luò)溝通提供方便，也為騰訊資助公益科考事業(yè)寫下濃重的一筆。

作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊隨團(tuán)帶去了3.6億用戶對長城站的祝福以及100個連號QQ，為南極隊員與國內(nèi)親友的溝通提供方便。在僅依靠租用當(dāng)?shù)貥O為昂貴的海事衛(wèi)星電話與外界通訊，且互聯(lián)網(wǎng)開通剛剛一個月的南極大陸，騰訊此舉自然受到隊員們的歡迎。湊巧的是，騰訊企業(yè)標(biāo)志正是南極大陸的代表動物——憨態(tài)可掬的企鵝，騰訊的南極營銷在億萬網(wǎng)民心中增添了幾分理所當(dāng)然和強(qiáng)化意象的作用。

說到企鵝標(biāo)志，熊明華告訴筆者：“當(dāng)初其實是想將企業(yè)Logo設(shè)計為鴿子，表示聊天軟件的‘飛鴿傳書’作用，以貼合公司的品牌定位。但后來鴿子被設(shè)計得胖胖的，看起來更像企鵝。由于企鵝生活在極地，可代表騰訊網(wǎng)絡(luò)無處不有、溝通無處不在之意，索性我們就將這只企鵝沿用至今?！彬v訊人或許多年來一直懷揣著“將QQ溝通延伸到地球極地去”的信念，于是今天“騰訊企鵝回歸南極”，詮釋了騰訊最初的理念。

“有中國人的地方，就有QQ。”一位網(wǎng)友在騰訊網(wǎng)留言。這無疑是對騰訊多年經(jīng)營最肯定的評價。而騰訊人氣如今已經(jīng)延伸到了“離中國最遠(yuǎn)的城市”——智利小城篷塔。熊明華談到在南極邊緣城市篷塔的中餐館偶遇兩名QQ用戶時，自豪之情溢于言表，“整個城市只有5個中國人，4個都是QQ忠實用戶。”騰訊高層在談及品牌國際化推廣時，表示未來目標(biāo)不僅是“有中國人的地方有QQ”，作為品牌推廣區(qū)域，騰訊要瞄準(zhǔn)世界。而南極之行更證明了騰訊的影響力，這對騰訊是極大的鼓勵。

騰訊公益慈善基金會相關(guān)負(fù)責(zé)人方進(jìn)稱，“與其說騰訊要將南極作為品牌推廣陣地，不如說是作為公益科考新的資助點(diǎn)，以彰顯騰訊的企業(yè)社會責(zé)任，這是區(qū)別于營銷的另一層次的品牌提升。騰訊把成為‘最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)’作為成長口號，它的發(fā)展不僅依靠效益成長，更要長足提升品牌含金量，資助公益科考事業(yè)，是我們的點(diǎn)睛之筆?！?/p>

廈工：“敢為”南極非一日之寒

去年底，廈門工程機(jī)械公司作為我國南極科考唯一指定工程品牌參加第25次科考，這也是廈工產(chǎn)品第7次踏上南極，轟鳴的挖掘機(jī)為我國首個南極內(nèi)陸科考站昆侖站挖開第一塊凍土。

廈工的南極策劃始于1992年，作為國內(nèi)唯一機(jī)械品牌首赴南極。由17年前缺乏營銷意識的老品牌，到如今贏得“南極營銷”卓越成功的“敢為”廈工，南極作為其標(biāo)新立異的營銷陣地，在整個品牌重塑過程中功不可沒。廈工17年間對南極的給予似乎有口皆碑：在南極開辟“廈工大道”；連續(xù)7次派機(jī)械和工程師實地支持南極科考；推出廈工自己的極地英雄蓋軍銜等。

問及“廈工為何始終對南極情有獨(dú)鐘”時，廈工品牌負(fù)責(zé)人稱，“遠(yuǎn)征南極是與廈工‘敢為’精神契合在一起的?！覟椤菑B工的文化基因，而南極科考能生動具體地凸顯這種精神?！覟椤衲苜x予冷冰冰的工程機(jī)械以品牌生命，而一個個鮮活的故事則能增進(jìn)用戶對廈工產(chǎn)品的文化體驗。”

廈工多年來推出過一系列營銷好戲，而南極“事件營銷”則贏得了“第六屆中國杰出營銷獎”。除利用央視高端傳播平臺進(jìn)行宣傳外，廈工還盛裝登陸上海寶馬展，將南極營銷作為主導(dǎo)元素凸顯“敢為”的核心價值理念，在1140平方米的獨(dú)特展區(qū)發(fā)布新產(chǎn)品和作表演，一時成為展會聚焦的亮點(diǎn)。

以南極為切入點(diǎn)，將對外宣傳語統(tǒng)一為代表企業(yè)形象的“中國有我，敢為廈工”，并將“工程機(jī)械，績效專家”與其標(biāo)志綁定，廈工實現(xiàn)了品牌傳播新突破，可謂“冰凍三尺非一日之寒”。

今麥郎：借勢南極“冰穹計劃”商業(yè)登頂

對南極科考有所關(guān)注的人，都應(yīng)記得2005年春節(jié)前后央視《焦點(diǎn)訪談》黃金段位重磅播出而創(chuàng)出中國廣告史“四個第一”的廣告《南極科考SOS篇》。廣告敘述的是今麥郎骨湯彈面成為南極科考專用面這一事件。長達(dá)一分鐘以好萊塢大片的氣勢不斷在央視播出，強(qiáng)力沖擊著全國觀眾的眼球。而華龍日清為這一分鐘每次投入高達(dá)160萬元。南極科考究竟有什么獲利點(diǎn)，能吸引華龍日清作如此大的投入?

華龍日清高層曾坦言對南極科考“贊助只是點(diǎn)，品牌才是面”。華龍日清當(dāng)時曾以“農(nóng)村名牌”現(xiàn)身于都市方便面市場的價格戰(zhàn)泥潭，而南極科考“事件營銷”迅速將今麥郎拽出了“農(nóng)村包圍城市”的思路，使華龍目清瞄準(zhǔn)了國內(nèi)方便面高端市場。“今麥郎與南極科考隊的牽手，抓住了當(dāng)時社會最熱的話題，品牌影響力趁勢而上。科考隊員需要營養(yǎng)的事實與今麥郎的品牌定位不謀而合?！苯覃溊烧崎T人范現(xiàn)國說：“品質(zhì)與品牌是今麥郎永不放棄的兩桿大旗，成功入選南極科考指定面，不僅進(jìn)一步彰顯了今麥郎的營養(yǎng)品質(zhì)優(yōu)于其他品牌，而且有的放矢的太力度宣傳，使品牌定位得到進(jìn)一步明晰和全面的提升?！?/p>

營銷策略從高端到強(qiáng)勢的推進(jìn)，不難看出年輕的華龍日清已成長為長袖善舞的營銷高手。華龍日清以南極“冰穹計劃”為契機(jī)演繹了“今麥郎速度”，雖然其總裁辦負(fù)責(zé)人在采訪中稱由于某些原因，與南極科考暫無后續(xù)合作計劃，但借南極科考進(jìn)行品牌營銷，無疑已達(dá)到了事半功倍的品牌升級效果。

品牌秀：你方唱罷我登場

曾幾何時，中國高端潤滑油市場沒有國產(chǎn)潤滑油一席之地，直至3年前南極科考船“雪龍?zhí)枴笔状问褂脟a(chǎn)潤滑油——中石化長城潤滑油，這種窘境才有所改觀。用中石化潤滑油公司高層的話說，這是一個“知恥而后勇”的漫長過程。

長城潤滑油從第21次科考開始，以“全面潤滑專家”和“先進(jìn)科技引領(lǐng)中國動力”為旗幟，成為“雪龍?zhí)枴蔽ㄒ恢付ㄓ糜汀Ｖ惺瘽櫥凸倦S即與央視打出一記漂亮的“組合拳”，宣傳長城潤滑油怎樣經(jīng)受住高溫、極地低溫以及兩者相互交替所帶來的嚴(yán)峻考驗，第一次真正讓國人領(lǐng)略到其作為最早的國產(chǎn)潤滑油究竟有怎樣的高品質(zhì)。而緊隨其后的中石油昆侖潤滑油也不甘示弱，成為中國南極冰蓋科考隊車輛指定用油。然而同樣是南極科考“事件營銷”，似乎是由于長城潤滑油占了先入為主的優(yōu)勢，使得其品牌塑造更突出，品質(zhì)也更令人信服，品牌形象更深入人心。

“盡管長城潤滑油早年順利實現(xiàn)品牌整合，而后贊助南極科考獲得成功，但我們非常明白中石化作為老企業(yè)、老品牌，仍存在一些過分注重產(chǎn)品營銷、忽視品牌傳播整的缺陷。”中石化潤滑油品牌負(fù)責(zé)人稱，“因此公司現(xiàn)在正集結(jié)注意力，專注于某一件或某些事件的持續(xù)營銷，摒棄廣撒網(wǎng)的舊形式。比如我們現(xiàn)在已經(jīng)有詳細(xì)可行的航天戰(zhàn)略和極地科考后續(xù)合作，爭取‘上天下?！加形覀儭撇坏沟拈L城’”。

利用南極進(jìn)行“事件營銷”的案例不絕于此。作為世界科學(xué)測量儀器排名前三的品牌，2007年10月日本東芝旗下TOPSON與國家海洋局達(dá)成合作，成為南極科考隊官方指定產(chǎn)品。TOPSON測儀器能同時接收美、俄和歐洲多種衛(wèi)星訊號，在極端惡劣環(huán)境下仍能精確測量。TOPSON憑借這一產(chǎn)品訴求點(diǎn)，借助南極品牌營銷向中國市場成功傳達(dá)出“TOPSON品牌和中國南極科考隊員一樣，能夠‘挑戰(zhàn)巔峰，無往不達(dá)’”的品牌理念。

南極科考如今已成為商家借勢提升品牌知名度、美譽(yù)度的營銷手段。企業(yè)借此以小成本大宣傳提升品牌知名度，達(dá)到最大最優(yōu)的傳播效果，未嘗不是好事。熊明華認(rèn)為，在保護(hù)南極純凈之美的前提下，適量的商業(yè)行為也有助于大眾關(guān)注和深入了解南極，對國家科考事業(yè)、贊助商和消費(fèi)者均有一定裨益。

責(zé)任編輯 周曉華