文化景觀對甘肅省旅游形象的影響研究

[摘 要] 甘肅省旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。然而，甘肅省旅游總體形象的戰(zhàn)略定位一直比較模糊，不利于甘肅省旅游業(yè)的快速發(fā)展。本文通過對甘肅省歷史文化和地理景觀特征的分析以及對潛在景觀形象感知的調(diào)查，提出以“絲路飛天”為甘肅的旅游景觀形象，以便為甘肅省旅游形象的塑造和宣傳提供理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 旅游景觀 形象定位 甘肅省

旅游目的地形象深刻地影響旅游者對旅游目的地的選擇行為，旅游形象的塑造和傳播是旅游目的地旅游經(jīng)濟發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。近年來，甘肅省旅游業(yè)依托豐富的文化景觀資源獲得了長足發(fā)展，然而，從生命周期理論來講甘肅省旅游形象尚處于發(fā)展階段，首先是形象感知不十分清晰；其次是旅游市場對形象的認同度較低，缺乏獨特性。因此，對甘肅省旅游形象進行研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、旅游景觀形象

近年來，國內(nèi)外學(xué)者在旅游目的地形象方面的研究取得了豐碩成果?？傮w而言，國外相關(guān)文獻側(cè)重于旅游者形象感知的研究，而國內(nèi)是對規(guī)劃者或經(jīng)營者的形象感知進行研究。目前國內(nèi)外對旅游目的地景觀形象的相關(guān)研究較少。李蕾蕾(1999)研究了人造旅游景觀的形象。張捷(1998)利用成對比較法較早研究了九寨溝旅游者對當(dāng)?shù)厝宋穆糜尉坝^形象的感知。毛端謙(2004)應(yīng)用對應(yīng)分析方法研究了江西省廬山、龍虎山、三清山和井岡山的旅游意象。李亞兵(2005)以周莊和同里為例探討了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特色旅游景觀形象。景觀形象不僅是旅游形象的子形象，而且由于景觀具有相對實體性和易傳播性，它對旅游地整體形象策劃意義重大，尤其是以旅游景觀為核心吸引物的旅游地。

二、甘肅省旅游景觀特征分析

1.旅游景觀總體特征

甘肅省位于青藏高原、黃土高原和內(nèi)蒙古高原的交接地帶。目前擁有國家級森林公園23處、自然保護區(qū)6處、風(fēng)景名勝區(qū)3處。迄今甘肅擁有國家級重點文物保護單位72處，旅游文化名城4座。其中以石窟、古長城、史前文化遺址、簡牘與彩陶最具優(yōu)勢。位于敦煌鳴沙山東麓的莫高窟是世界上最偉大的現(xiàn)存佛教藝術(shù)寶庫。麥積山石窟、炳靈寺石窟、榆林石窟等都是絲綢之路沿線散布的顆顆璀璨明珠。天水是人文始祖伏羲和女媧的故里，秦安縣的大地灣遺址距今4000年～7500年，出土各類文物8000多件，具有重大的學(xué)術(shù)科研價值。甘肅的東鄉(xiāng)、保安、裕固族是全國獨有的少數(shù)民族，同時甘肅也是回族和藏族分布省份之一。多民族的共同生活給甘肅這片神奇的土地創(chuàng)造了風(fēng)情各異的民俗景觀，如甘南藏族的鍋莊舞，漢、回、藏、東鄉(xiāng)和保安等多民族的花兒盛會，裕固族的服飾禮儀等。

2.特色旅游景觀分析

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，甘肅省依托豐富的旅游資源現(xiàn)已開發(fā)和打造了諸多具有甘肅區(qū)域文化和自然的特色旅游景觀，然而文化特色景觀是彰顯甘肅形象的主題元素。其中，1998年以來我省共有敦煌、嘉峪關(guān)、天水、蘭州、張掖、武威、酒泉、平?jīng)?座城市入選中國優(yōu)秀旅游城市的行列；有28處旅游景區(qū)入選國家4A和5A級景區(qū)，它們分別是嘉峪關(guān)文物景區(qū)、崆峒山風(fēng)景名勝區(qū)、敦煌鳴沙山－月牙泉風(fēng)景名勝區(qū)、敦煌陽關(guān)文物景區(qū)、敦煌雅丹國家地質(zhì)公園、麥積山風(fēng)景名勝區(qū)、西漢酒泉勝跡、興隆山自然保護區(qū)、蘭州水車博覽園、蘭州吐魯溝國家森林公園、漳縣貴清山－遮陽山旅游風(fēng)景區(qū)、武威文廟、武威市雷臺公園、肅南馬蹄寺風(fēng)景名勝區(qū)、松鳴巖風(fēng)景名勝區(qū)、冶力關(guān)風(fēng)景區(qū)、拉卜楞寺、成縣《西狹頌》風(fēng)景區(qū)、隴南市萬象洞風(fēng)景區(qū)、康縣陽壩自然風(fēng)景區(qū)、官鵝溝風(fēng)景區(qū)、卓尼縣大峪溝景區(qū)、景泰黃河石林風(fēng)景旅游區(qū)、黃河三峽風(fēng)景名勝區(qū)、武威神州荒漠野生動物園和武威沙漠公園等。此外，我省的特色商品景觀主要有洮硯、夜光杯、慶陽香包、蘭州百合、武威銅奔馬等。非物質(zhì)文化景觀有隴東道情、皮影戲、蘭州鼓子等。

三、甘肅省旅游景觀形象感知

區(qū)域特色旅游景觀形象的感知是通過人的景觀認知而產(chǎn)生的，且不完全依存于這種感知。對于不同類型的景觀，由于個人偏好和情緒的不同形象感知有一定的差異，但是通過調(diào)查也能得知景觀形象的總體感知特征。

本文采用了名勝古跡、石窟藝術(shù)、民族風(fēng)情、絲綢之路、黃河水色等作為旅游資源景觀，以敦煌、蘭州、天水、嘉峪關(guān)、張掖、武威、金昌等作為旅游城市景觀，以莫高窟、鳴沙山－月牙泉、麥積山石窟、蘭州段黃河風(fēng)情線、伏羲故里、武威雷臺漢墓等作為旅游景區(qū)景觀，蘭州牛肉面、敦煌飛天、黃河鐵橋、伏羲、黃河水車、銅奔馬、裕固族等作為為甘肅省標(biāo)志性旅游景觀。通過對蘭州理工大學(xué)在校大學(xué)生的抽樣調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)甘肅省旅游景觀形象感知目前依舊模糊，感知形象不十分突出。感知最多的旅游資源景觀是絲綢之路和石窟藝術(shù)，城市景觀感知最多的是敦煌和蘭州，旅游景區(qū)景觀莫高窟、鳴沙山－月牙泉，標(biāo)志性旅游景觀感知最多的為蘭州牛肉面、敦煌飛天?？梢?，大學(xué)生對甘肅旅游景觀感知的重點集中在文化特色景觀之上，且較為分散。因此，甘肅省的旅游景觀形象應(yīng)該在現(xiàn)有感知形象基礎(chǔ)上，加強特色文化景觀形象的綜合感知。

四、甘肅省旅游景觀形象戰(zhàn)略定位

國內(nèi)旅游地旅游形象策劃借助于地區(qū)形象理論(DIS)的理論，后來李蕾蕾提出了旅游地形象策劃的TDIS模式。根據(jù)甘肅省旅游景觀形象感知調(diào)查分析，本文提出甘肅省的旅游景觀形象定位為“絲路飛天”，主要有以下六個方面的原因。

1.甘肅省的版圖形似飛天壁畫造型。甘肅省版圖有學(xué)者曾稱形似如意，也曾有學(xué)者稱為啞鈴狀，然而這些說法都僅僅是形狀上的相似而已，沒有文化內(nèi)涵。而甘肅的敦煌莫高窟舉世聞名，其中壁畫飛天又獨具藝術(shù)特色為世人所認同，籍此敦煌飛天曾一度成為甘肅省的旅游形象。

2.飛天壁畫像在絲綢之路沿線有零星分布，不是敦煌壁畫的惟一。除敦煌石窟之外，肅南縣金塔寺內(nèi)也有國寶級文物懸塑飛天，馬蹄寺內(nèi)有著稱于世的泥塑飛天，炳靈寺和麥積山石窟也有不同時期的飛天壁畫。實際上在龍門石窟等大小石窟中也有分布，但甘肅為最。因此要使飛天成為甘肅的印象，有別于其它省份，就必須在“飛天”前加上“絲路”二字，即“絲路飛天”。

3.“絲路飛天”不僅可以理解為壁畫藝術(shù)，更是女媧的象征。絲綢之路雖然橫貫甘肅省東西，然而甘肅省的文化特征具有多樣性，隴東南等地遠古文化厚重。有伏羲故里天水，天水地區(qū)也是女媧的故鄉(xiāng)，至今還有大量的伏羲女媧傳說，伏羲和女媧的關(guān)系，史籍表述為三種：女媧是伏羲的妹妹；伏羲和女媧既是兄妹又是夫妻；女媧是伏羲的王位繼承人?？梢?，女媧和伏羲是并列而存、密不可分的。天水市境有兩處女媧廟。一在麥積區(qū)的鳳凰臺，一在秦安縣的隴城鄉(xiāng)。《大明一統(tǒng)志·秦州·祠廟》說：“女媧廟，在秦州北四十里地?！奔词谴??！端?jīng)注·渭水》：“瓦亭水西南出顯親峽，石宕水注之。水出北山，山上有女媧祠。”此外，隴城還有和女媧風(fēng)姓故事相關(guān)的地名：媧皇村、鳳凰村、女媧洞?？梢?，“絲路飛天”能夠涵蓋甘肅省多元文化精髓，尤其是黃河文化與絲路文化，統(tǒng)領(lǐng)甘肅總體形象。

4.“絲路飛天”是真正的“東方女神”。絲綢之路是一條貫穿東西文化的文明之路。甘肅的佛教藝術(shù)本身也是絲綢之路文化的內(nèi)涵之一，而“飛天”源于佛教，是多種文化的復(fù)合體。在佛教傳播與發(fā)展中逐漸融入了東方女性的審美情趣，具有“東方女神”的優(yōu)美神韻。相比于美國的自由女神像、法國盧浮宮中的勝利女神，“絲路飛天”具有極強的可塑性。

5.“絲路飛天”反映了甘肅地區(qū)風(fēng)格鮮明的區(qū)域空間和深厚的歷史淵源。 同時飛天藝術(shù)風(fēng)格的不斷變化也寓意“創(chuàng)新”、“騰飛”與“和諧”。如果說前面的闡釋是對甘肅省的歷史、文化的新注解，那么“絲路飛天”也能體現(xiàn)和反映甘肅省旅游經(jīng)濟的“騰飛”與城市農(nóng)村社會的“和諧”以及代表航空科技飛速發(fā)展的神舟在甘肅酒泉發(fā)射基地的成功發(fā)射等。

6.“飛天”的職能是在佛教凈土世界里散香氣，為佛獻花、供寶、作禮贊，棲身于花叢，飛翔于天宮，并為佛陀、菩薩、眾神、天人奏樂歌舞，居住在天宮?？梢?，“絲路飛天”在佛教中代表了“吉祥”與“美好的生活”，因此它也象征著甘肅人民在今后的旅游發(fā)展中會闊步前進，不斷取得更大的成績。

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