從聯(lián)想集團的社會責(zé)任轉(zhuǎn)型看戰(zhàn)略ＣＳＲ理論

[摘 要] 戰(zhàn)略企業(yè)社會責(zé)任理論是哈佛管理學(xué)大師波特等人提出的最新的企業(yè)社會責(zé)任理論。理論的核心理念是企業(yè)執(zhí)行社會責(zé)任應(yīng)與自身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，利用專業(yè)優(yōu)勢提高執(zhí)行效率和質(zhì)量；并將執(zhí)行社會責(zé)任與提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢結(jié)合起來。為此該理論還提出一系列執(zhí)行原則。本文結(jié)合聯(lián)想集團的CSR轉(zhuǎn)型，闡述了該理論的精髓。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會責(zé)任 CSR 戰(zhàn)略

2007年底，聯(lián)想集團宣布2008年之后將不再作為奧運全球TOP贊助商，取而代之的是“公益創(chuàng)投計劃”，為初創(chuàng)和中小型的公益組織提供資金、管理、技術(shù)和人才支持，并為此專門設(shè)立了企業(yè)社會責(zé)任總監(jiān)一職。 從奧運贊助商到公益組織贊助商，聯(lián)想的企業(yè)社會責(zé)任（CSR）戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。作為世界知名的跨國企業(yè)，聯(lián)想的行動體現(xiàn)了世界一流的CSR戰(zhàn)略，為中國企業(yè)的CSR管理提供了生動的教材。

一、戰(zhàn)略CSR理論與聯(lián)想的轉(zhuǎn)型

從轉(zhuǎn)型前的戰(zhàn)略來看，聯(lián)想集團贊助奧林匹克運動會，是典型的公益營銷行動。然而哈佛管理學(xué)大師波特等提出的戰(zhàn)略企業(yè)社會責(zé)任（CSR）理論認(rèn)為，公益營銷只是一種初級階段的CSR戰(zhàn)略，其影響的是公眾注意而非社會環(huán)境；所改善的是企業(yè)聲譽，而非競爭優(yōu)勢。成熟的CSR戰(zhàn)略應(yīng)該主動改善社會環(huán)境和企業(yè)競爭優(yōu)勢，追求社會與企業(yè)的共享價值。

基于波特的價值鏈理論和競爭優(yōu)勢理論，Porter Kramer(2006)指出，企業(yè)對社會的影響，主要通過企業(yè)價值鏈上的運營活動產(chǎn)生；社會對企業(yè)的影響主要通過社會提供的競爭因素環(huán)境產(chǎn)生。前者包括企業(yè)價值鏈活動為社會創(chuàng)造的福利效應(yīng)或者造成的負(fù)面影響。后者包括投入要素環(huán)境、競爭規(guī)制和激勵制度、當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模和成熟度、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)等四大領(lǐng)域。這其中任何可以通過投資改善的社會因素，都是可以成為CSR的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該基于對自身價值鏈和競爭要素環(huán)境的分析，選擇最有價值的社會議題。聯(lián)想“宣布今后將按主流業(yè)務(wù)方向選擇資助的項目”，并將縮小數(shù)字鴻溝、環(huán)境保護(hù)、教育、扶貧賑災(zāi)確定主要資助方向 ，就體現(xiàn)了這一遴選原則，其項目一方面促進(jìn)社會的信息化水平、知識水平、環(huán)境質(zhì)量的提高，另一方面使得聯(lián)想集團在長期獲得更良好的市場需求環(huán)境和人力資源環(huán)境。

二、如何執(zhí)行社會責(zé)任

戰(zhàn)略CSR理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)將遴選出的社會議題與商業(yè)戰(zhàn)略整合在一起，形成包含CSR維度的新戰(zhàn)略。進(jìn)而依據(jù)新戰(zhàn)略執(zhí)行一系列行動計劃，這些計劃將包含CSR維度或者根本就是完整的CSR行動。為此必須讓各級經(jīng)理人和全體員工建立CSR意識，明確自身業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對完成CSR目標(biāo)的意義和價值；然后把CSR目標(biāo)合理分解到各個運營環(huán)節(jié)，建立恰當(dāng)?shù)目冃Э己梭w系。

正如聯(lián)想集團計劃資助公益組織一樣，企業(yè)往往需要資助非盈利組織具體執(zhí)行。Porter Kramer(2002)提出了這種慈善捐助的價值創(chuàng)造三原則。一是選擇最佳執(zhí)行者。非盈利組織的一些外在聲譽往往并不能說明他們是最好的執(zhí)行者。企業(yè)必須通過調(diào)查研究才能找到在特定社會問題領(lǐng)域最有效率的工作者。這時，如果該社會議題與企業(yè)自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密，那么企業(yè)就能憑借自身經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)資源獲得該領(lǐng)域的較充分信息，挑選出最佳人選。聯(lián)想集團采用了面向社會征集公益行動方案的形式，不失為一種甄選的好方法。二是向其他捐資人宣傳。企業(yè)可以運用自身的影響力向同業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群中其他潛在的捐資人宣傳，捐助的項目和執(zhí)行項目的非盈利組織，這實際是向他人發(fā)出了項目可信度的信號。藉此，可以放大投資效果，分擔(dān)成本壓力。三是改善執(zhí)行者的績效。如果社會議題與企業(yè)自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密，那么企業(yè)能夠向作為執(zhí)行者的非盈利組織提供自身的專業(yè)知識、內(nèi)部資源等非資金支持，以提高其執(zhí)行能力。

隨著中國企業(yè)CSR行動的深入展開和越來越多的對外投資，迫切需要開展真正的戰(zhàn)略CSR行動。只有如此，企業(yè)才能夠深刻影響社區(qū)和環(huán)境的改善并有效推動其發(fā)展，為建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的和諧社會做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。只有如此，企業(yè)才能夠通過CSR提升核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的長期持續(xù)改善。通過研究2006年和2007年發(fā)布的全部CSR報告，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)企業(yè)普遍重視維護(hù)投資者、雇員、顧客、政府等利益相關(guān)者的利益，重視環(huán)境保護(hù)和社區(qū)發(fā)展。然而所開展的CSR活動基本都是局限于響應(yīng)政府、NGO組織等利益相關(guān)者要求和倡議，在環(huán)保方面以消除環(huán)境污染等負(fù)外部性為目標(biāo)，在社區(qū)發(fā)展方面，改善的效果大于社區(qū)建設(shè)的效果有限，而企業(yè)也僅改善了公共關(guān)系、企業(yè)形象。捐款是主要的手段，由于缺乏企業(yè)專業(yè)資源的有效參與，和專業(yè)的設(shè)計策劃，CSR活動的效率和效果都有待進(jìn)一步提高。聯(lián)想的實踐為我們提供了CSR戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的榜樣，但轉(zhuǎn)型能否成功，還有待進(jìn)一步觀察。

參考文獻(xiàn):

[1]Porter，M，Kramer，M.2002.The competitive advantage of corporate philanthropy. Harvard Business Review

[2]Porter，M，Kramer，M.2006. The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review