商標(biāo)翻譯的心理因素及翻譯策略

[摘 要] 商標(biāo)翻譯不是簡單的語言轉(zhuǎn)化，是一種跨文化交際形式。商標(biāo)翻譯受諸多因素影響，其中心理因素包括民族文化心理、消費心理、審美心理等，對于樹立良好的商品形象，成功地開拓市場、占領(lǐng)市場起著極其重要的作用。因此在中英商標(biāo)的翻譯中要注重對心理因素的研究，并采用相應(yīng)的翻譯策略。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯 心理因素 策略

一、引言

商標(biāo)是指由文字、圖形及其組合等構(gòu)成，使用于商品或服務(wù)上，用于區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。隨著國際經(jīng)濟交流的日益頻繁，大量的公司企業(yè)需要走入或跨出國門，其產(chǎn)品在他鄉(xiāng)異國是否能成功地開拓市場、占領(lǐng)市場，樹立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標(biāo)的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用，正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。

二、商標(biāo)翻譯需注重心理因素

1.民族文化心理

商標(biāo)翻譯受民族文化心理的制約。由于各個民族經(jīng)歷了各自不同的社會歷史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國內(nèi)外貿(mào)易中，很可能同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個國家或民族倍受青睞，而在另一個國家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標(biāo)時要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國傳說中是一種神異動物，代表“運氣、快樂和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車能帶來好運氣，而在西方文化傳說中鳳凰是一種不死鳥，有“再生”、“復(fù)活”等意思，因此該商品在西方無人問津也就不奇怪了。相似的例子還有 “白象”（在西方是無用而累贅的東西）、“喜鵲”（在西方指喋喋不休令人厭煩之人）等。

2.消費心理

商標(biāo)翻譯對消費者的心理產(chǎn)生直接或間接的影響。一個好的商標(biāo)翻譯應(yīng)該迎合消費者的消費心理，給消費者留下美好的印象，從而起到促銷作用。例如：中國傳統(tǒng)商品“帆船”地毯，當(dāng)初出口時翻譯成“Junk”，結(jié)果銷售狀況很不理想，原來在西方，“Junk”除了“帆船”，還有“垃圾”之意，試問有誰愿意買“垃圾”呢？后來將商標(biāo)譯成“Junco”，則很快打開了銷路。 另外，有些商標(biāo)譯名直接以消費者的需求為目標(biāo)，極易激發(fā)消費者的購買欲望，如“舒膚佳（香皂），健力寶（飲料），光明（燈具），金嗓子（藥物），美佳雅（衣物），跳跳寶（玩具）等。

3.審美心理

商標(biāo)翻譯除具有實用性外，必須考慮到大眾的審美心理，要體現(xiàn)一種簡潔明快的美。其表達既要精煉準(zhǔn)確 ，還需要有藝術(shù)性 ，給人以美的享受。讓人們在看到或聽到商標(biāo)名稱時就能產(chǎn)生對美好事物的聯(lián)想，從而激發(fā)人們的購買欲望，達到推銷產(chǎn)品的目的，這在商標(biāo)翻譯中是非常重要的。美國有一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華濃”，李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”這一著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅。再如洗發(fā)水商標(biāo)“飄柔”、“海飛絲”，很容易讓人聯(lián)想到發(fā)絲的飄逸飛揚，極具藝術(shù)性，符合大眾的審美心理，堪稱聲意俱佳的商標(biāo)翻譯典范。

三、相關(guān)翻譯策略

商標(biāo)是文化的一種表達形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語（Source Language）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(Target Language)商標(biāo)，由于這種翻譯涉及到在兩個不同文化背景群體之間的信息傳播與交流，因此在翻譯上尤其要注意對其中的心理因素進行研究，采取相應(yīng)的翻譯策略。

1.堅持“等效”翻譯原則，兼顧英漢文化差異

在西方翻譯理論中，翻譯等值是一個核心概念。1961年麥休·阿洛德就指出：“翻譯作品對我們的影響應(yīng)該與原作對其最初讀者的影響一致”。因此在商標(biāo)翻譯中應(yīng)始終堅持“等效”原則，即商標(biāo)的譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。同時應(yīng)適當(dāng)兼顧英漢文化差異，采取符合其民族文化心理的翻譯方法，因為語言是文化的載體，而世界上有各種各樣的文化，這些文化既有共性，也有個性，每一個民族都有其文化的獨特性。如“玉兔”商標(biāo)翻譯成“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”，正是兼顧了中國文化中“玉兔”是生活在月宮的兔子，是月的代稱，將它譯成Moon Rabbit，不易產(chǎn)生異解，不會誤認為是玉做成的兔子。

2.尊重中外風(fēng)俗人情，迎合消費心理

中華民族歷來喜歡吉利祥和的字眼，所以外國商品要想進入中國市場，并取得一席之地，受到消費者的歡迎和喜愛，就必須迎合中國消費者的民族文化習(xí)俗和消費心理，在商標(biāo)翻譯中選用“金”、“龍”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼，無疑會更容易贏得消費市場，目前比較成功的例子有：Goldlion（服裝）——金利來，Lactov（飲料）——樂口福，Konka（電器）——康佳，Marlboro（香煙）——萬寶路等。西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的則是自然時空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實的自然真實性，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實自然和感官愉悅，更強調(diào)功能效用和實用價值，經(jīng)常采用具有褒揚意義的形容詞或名詞來揭示商品的質(zhì)量、品級、效能、新穎性、實用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite (雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，兼有精靈活力之意，給人一種充滿活力的感覺，揭示了產(chǎn)品的功效特點。

3.講究音韻與神韻的貫通，增強審美情趣

從翻譯的實踐看，較好的廣告商標(biāo)翻譯應(yīng)該能在兩種不同文化的巧妙融合上做到音韻與神韻的結(jié)合。如Simmons翻譯成“席夢思”，不僅音與原文相似，而且“席夢思”讓人聯(lián)想到甜美的夢幻。

再如美國的Coca-Cola 飲料，翻譯成漢語是“可口可樂”，此譯文不僅同英文本身的商標(biāo)音似，韻似，而且節(jié)奏感強烈，瑯瑯上口，最重要的是，此譯文和中國的傳統(tǒng)文化融合在一起，傳達了快樂向上的樂觀情緒，給人留下深刻印象。為了達到音韻與神韻的貫通，在商標(biāo)翻譯中，翻譯方法應(yīng)該不拘形式，靈活多樣，翻譯時盡量選取能激起消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組，漢字中有很多同音異義字，在翻譯時可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)：Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的商品特色，迎合了消費者的審美趣味，使得消費者在享受產(chǎn)品的同時還能體會其中的美感。

4.翻譯中要注意避免觸犯目標(biāo)市場的文化禁忌

商標(biāo)是企業(yè)與消費者相互溝通的一座橋梁，在日益頻繁的跨文化營銷過程中，由于不同目標(biāo)市場文化背景差異，因商標(biāo)翻譯觸犯文化禁忌而導(dǎo)致營銷失敗的情況時有發(fā)生，所以在商標(biāo)翻譯中應(yīng)注意避免觸犯目標(biāo)市場的文化禁忌。例如：受東西方文化傳統(tǒng)、宗教信仰、語言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響，數(shù)字的神化存在著東西方的差異。在我國有 “666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三槍”、“十三香”等這些數(shù)字用作商標(biāo)的商品，在歐美則能夠見到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等為商標(biāo)的商品，但要把“666”、“十三香”這樣的商品出口到英美就會遇到麻煩，因為“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的數(shù)字，而three在貝寧、博茨瓦納等地視為不吉祥數(shù)。又如，信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標(biāo)等；日本人忌諱荷花和狐貍，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利和西班牙人忌用菊花，喜歡玫瑰花；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案等等，各種禁忌無奇不有，在商標(biāo)翻譯的過程中需要特別注意。

四、結(jié)語

好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，同時可帶來好的商品效應(yīng)。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族心理，恰到好處地運用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，增強商標(biāo)的審美情趣，才能在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費、促進消費。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。

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