頻道運營與電視頻道的績效評估

[摘 要] 本文結(jié)合中國電視頻道運營的現(xiàn)狀，提出了構(gòu)建電視頻道績效評估體系的構(gòu)想。本研究在分析了頻道績效評估的必要性和可行性基礎(chǔ)上，廓清了電視頻道績效評估的概念，并分析了評估目標、評估對象、評估主體、評估指標、評估標準和評估方法六個構(gòu)成要素，旨在為中國頻道績效評估體系的構(gòu)建提供一點思路。

[關(guān)鍵詞] 電視頻道 績效評估 運營 指標體系

績效評估就是對研究對象績效水準的評價。具體而言，績效評估就是運用科學(xué)的標準、方法和程序，對組織或者個人的業(yè)績、成就和實際作為做盡可能準確的評價?？冃гu估是績效管理的核心。它可以鼓勵和促進單位之間的競爭，有助于公眾監(jiān)督，還可以診斷組織中的問題并提出針對性的改進措施，從而推動工作效率和服務(wù)質(zhì)量的提高。

自20世紀90年代走向市場以來，中國電視業(yè)一直在尋求質(zhì)化和量化相結(jié)合的評估體系以規(guī)范行業(yè)行為。作為產(chǎn)業(yè)集團中相對獨立的經(jīng)營實體，電視頻道也需要科學(xué)合理、切實可行的評估體系來進行檢驗和認定。績效評估正好能夠為電視頻道提供這樣一個完備的評估體系。

一、中國電視頻道運營的現(xiàn)狀

我國的電視產(chǎn)業(yè)可以分為欄目、頻道、產(chǎn)業(yè)集團這三個層次的經(jīng)營實體。其中，電視欄目是電視頻道提供的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)運營的微觀層面，相當(dāng)于人體中的器官；電視頻道是電視集團的傳播平臺，屬于產(chǎn)業(yè)運營的中觀層面，相當(dāng)于人體中的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)等功能性系統(tǒng)；而產(chǎn)業(yè)集團則是某種企業(yè)集團型組織，屬于產(chǎn)業(yè)運營的宏觀層面，相當(dāng)于由各種不同的功能性系統(tǒng)構(gòu)成的人體本身。

所謂“電視頻道運營”，就是把電視頻道作為一個基本的經(jīng)營單位和核算單位，相對獨立地進行經(jīng)營管理。具體來說，就是電視媒介經(jīng)營單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求，以頻道為單位進行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目內(nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國電視頻道運營起步較晚，始于20世紀90年代中后期。1995年11月30日，中央電視臺推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道，分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主，這標志著我國頻道運營的大幕正式拉開。接下來，隨著1999年中辦82號文件的出臺以及2001 年年中廣電總局關(guān)于“無線、有線合并”通知的下達，我國的頻道改革制不斷深入，頻道制運營成為了我國電視業(yè)的主流。

我國電視頻道在電視臺(產(chǎn)業(yè)集團)中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺演變成為相對獨立的經(jīng)營實體，這主要表現(xiàn)在以下兩個方面:一方面，我國的電視頻道已具有明顯的獨立經(jīng)營特征。另一方面，我國的電視頻道已具備相對獨立的經(jīng)營資格。最初只有電視臺是具有法人資格的經(jīng)營單位，電視臺內(nèi)部實行中心制，如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等，這些中心與臺之間不可能以獨立核算的形式剪斷經(jīng)費下?lián)艿哪殠Аｎl道出現(xiàn)后，成為節(jié)目的亮相舞臺:“節(jié)目一臺一觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目一頻道一觀眾”，“臺”出現(xiàn)空心化。這就必然要求頻道成為節(jié)目制作和市場運營相對獨立的經(jīng)營單位。由于頻道成為相對獨立的經(jīng)營單位，這就使得頻道進而走上完全獨立的道路成為可能。如湖南電視臺經(jīng)濟頻道牽頭，聯(lián)合生活頻道、都市頻道成立了新的湖南經(jīng)濟電視臺。

可見，我國的電視頻道已經(jīng)站在既具有明顯的經(jīng)營特征又具有相對獨立的經(jīng)營資格的交匯點上。它不同于欄目，具有相對獨立經(jīng)營資格的欄目基本上還沒有出現(xiàn)；它也不同于臺，臺的“空心化”己經(jīng)嚴重削弱其經(jīng)營特征。頻道既獨立于臺，又高于欄目，體現(xiàn)鮮明的品牌特征，成為最為重要的電視經(jīng)營資源。

二、建立電視頻道績效評估體系的必要性和可行性

1.電視頻道期待精細化管理

當(dāng)前，國內(nèi)的電視頻道正處于一場深刻的蛻變的前沿。這個蛻變不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新，還包括管理體制和經(jīng)營模式上的變革轉(zhuǎn)型。經(jīng)過了十余年的發(fā)展，國內(nèi)的電視頻道所扮演的社會角色已發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。一方面，頻道已由單純的節(jié)目展播平臺演變成為受眾接觸電視的第一門戶，電視頻道的輿論導(dǎo)向和發(fā)展方向的正確與否，直接關(guān)系到國家的改革發(fā)展和穩(wěn)定大局。另一方面，頻道從不具備經(jīng)營資格的制播單位發(fā)展成為相對獨立的經(jīng)營實體。頻道除了完成所屬電視臺（產(chǎn)業(yè)集團）所規(guī)定的宣傳任務(wù)，并上繳一定的管理費用之外，在節(jié)目制播、人事任免和財務(wù)管理上都享有較大的自主權(quán)。電視頻道在承載了越來越多的社會責(zé)任的同時，享有了越來越多的自主經(jīng)營的權(quán)利。這從客觀上要求頻道加強自管理能力，提升管理水平。

但是從總體上看，我國電視頻道運營還只是處于起步、探索階段。由于我國廣播影視長期以來實行計劃事業(yè)型為主的體制，我國的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機性的特點。這表現(xiàn)在頻道經(jīng)營管理上就是，頻道的整體定位模糊，缺乏對今后發(fā)展的長期規(guī)劃；不計運作的投入與產(chǎn)出，財務(wù)管理混亂；不認真體察觀眾的接受期待，更不會細致評估傳播或者宣傳的實際效果，簡言之，就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營缺乏計劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。

要改變電視從業(yè)者對管理的共同焦慮，從宏觀的角度來看，要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進。從電視媒體，特別是還處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運作來說，就是要以一種精細化的管理代替先行的粗放性管理?？冃гu估在本質(zhì)上是一種管理控制手段，它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標進行對比，來判斷現(xiàn)狀的好壞，供管理者采取下一步管理活動提供分析決策信息。很顯然，在這里對已發(fā)生的結(jié)果或行為的考核評估之所以有意義，就在于預(yù)先科學(xué)與周密的目標體系的建立。也就是說，大量的科學(xué)與嚴謹?shù)那捌谝?guī)劃與設(shè)計是績效評估得以展開的前提。可以說，績效評估是我們在尋求精細化管理的不錯的選擇。

2.電視界出現(xiàn)接納績效評估的氛圍

在很長的時間里，電視媒體其實也強調(diào)對自身業(yè)績進行某種特殊形式的衡估，這集中地體現(xiàn)在對電視作品的播前審看核與播后評比上。這里只涉及到電視臺整體運作的一個局部，即節(jié)目的生產(chǎn)層面，評價往往采用的是比較單一的視野和標準，這些電視產(chǎn)品的欣賞者或者說消費者的態(tài)度及傾向一般都沒有在評比中得到充分的體現(xiàn)。而且，在各類評比中，評選的機制、程序也難以達到完備的程度。

不過，電視界最近傳出的一些信息，讓人感到在電視媒體中推行績效評估的氛圍已經(jīng)基本形成。中央電視臺于2005年開展了經(jīng)營考評體系的論證工作，根據(jù)電視產(chǎn)業(yè)的特征建立了經(jīng)營考評指標評價系統(tǒng)，并推出了中央電視臺經(jīng)營業(yè)績考評工作管理辦法，依據(jù)這個辦法確定的基本框架，臺屬企業(yè)的最終考評得分由經(jīng)營績效評價和管理測評得出。中央電視臺于2006年明確提出創(chuàng)建經(jīng)營績效考評體系。2006年7月，央視對八家大型直屬企業(yè)和臺屬廣告部的經(jīng)營業(yè)績進行了全面測評及并公布了排名，這引起了經(jīng)營單位的高度重視。

廈門廣播電視集團強調(diào)完善以責(zé)任中心制為基礎(chǔ)的績效考核體系。集團用目標管理績效考核為宗旨，將兩個事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個板塊劃分成不同的中心，這些中心包括利潤中心、虛擬利潤中心、成本費用中心和投資中心。明確各中心的財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標，在這個基礎(chǔ)上采取不同的績效考核的標準。

江蘇廣播電視總臺的管理體系以績效管理為著力點，以全面預(yù)算管理為執(zhí)行平臺，以人力資源管理為暢銷驅(qū)動，以精細化管理為落腳點。北京、廈門、江蘇三地的電視部門不約而同地提到了績效評估或者績效管理，雖然有時候提到這樣的詞匯，從具體語境上看，并不顯得非常嚴謹，但是這至少反映了國內(nèi)電視界啟用一種系統(tǒng)、嚴密、科學(xué)的管理思想與手段的氣氛已經(jīng)形成。

三、電視頻道績效評估及其構(gòu)成要素

電視頻道績效評估是電視媒體績效評估的重要組成部分，是一種兼具企業(yè)績效評估和公共部門績效評估的復(fù)合式組織績效評估。它是指在明確新聞傳播目標的前提下，根據(jù)成本、產(chǎn)出與效益等方面的判斷和分析，對電視頻道運營的效率和效能做出系統(tǒng)的描述和評價的行為和方法的總和。簡而言之，電視頻道績效評估是對于電視頻道一定時期內(nèi)運營績效水準的評價。

電視頻道績效評估是一個復(fù)合的概念，它主要包括2個方面的內(nèi)容：

一是經(jīng)濟績效。它是指頻道的運營給頻道自身及社會創(chuàng)造經(jīng)濟收益的目標實現(xiàn)程度和能力，包括頻道的投資回報率、廣告與銷售收入、固定資產(chǎn)的增長、員工收益、品牌價值提升、對國家和地方經(jīng)濟的貢獻等。

二是公共績效。它是指頻道的運營對服務(wù)社會公眾目標的實現(xiàn)程度和能力，包括信息傳播的質(zhì)量、輿論監(jiān)督的深度與廣度，以及協(xié)調(diào)社會、傳承文化等方面。在我國，由于新聞媒體的獨特屬性，電視頻道的公共績效還從另一個側(cè)面表現(xiàn)為對國家安全的維護、對主流意識形態(tài)的傳播、對政策法規(guī)的宣傳以及對政黨和領(lǐng)導(dǎo)人的形象宣傳等。

1.評估目標

頻道績效評估的評估目標通常有以下5點：

（1)比較頻道與頻道之間的優(yōu)劣，評估自己的頻道建設(shè)是否被觀眾認可。

（2）分析頻道的主要特征和次要特征在市場中的優(yōu)勢和劣勢，調(diào)整頻道的定位。

（3)從頻道吸引力、期待度、忠誠度、滿意度等觀眾接受程度的發(fā)展變化，把握頻道的現(xiàn)狀和走勢。

（4)了解頻道與頻道欄目之間競爭力誰強誰弱，強在何處，弱在何處。

（5)了解頻道的各類主持人、影視劇、廣告可信度等在頻道排名的情況。

2.評估對象

績效評估一般包括兩個:一是對于組織績效;二是對于員工績效。頻道績效評估側(cè)重于組織績效層面的評估，評估對象是頻道本身，主要考察的是頻道運營中的經(jīng)濟績效和公共績效兩個方面。

3.評估主體

進行頻道績效評估的主體主要有以下5種：一是頻道所屬的廣電集團；二是已經(jīng)或想要在頻道投放廣告的廣告商；三是頻道本身；四是頻道的員工；五是第三方的評估機構(gòu)，包括商業(yè)性評估機構(gòu)和學(xué)術(shù)性評估機構(gòu)等。

4.評估指標

評估指標是頻道績效評估體系中的核心部分。在選取電視頻道評估指標的過程中，必須堅持頻道的喉舌性、市場性、專業(yè)性和受眾需求性等特性，也就是說其評估指標的價值取向同電視節(jié)目一樣，也存在質(zhì)量績效、公共績效和經(jīng)濟績效等內(nèi)容評價，體現(xiàn)“質(zhì)化”和“量化”評估的結(jié)合。

5.評估標準

頻道績效評估難以形成一個統(tǒng)一的標準。在我國頻道運營的狀況相差較大。因此，評估標準的確立應(yīng)該針對不同類型的頻道制定出來。一個頻道的運營狀況可以通過和它歷年來的運營狀況進行縱向比對得出，也可以通過和同一類型，同等規(guī)模的頻道之間(省級衛(wèi)視和省級衛(wèi)視、地面頻道和地面頻道)的橫向比對得出。

6.評估方法

目前業(yè)界在電視頻道績效頻道上普遍采用兩種方法，一種是按頻道（臺）的總體規(guī)模、水平和建設(shè)進行評價；另一種是按會計指標進行評價，就是從總體規(guī)模、覆蓋狀況、受眾接收情況、內(nèi)容表達方式、經(jīng)濟實力、廣告實力、市場競爭能力進行分析。評估內(nèi)容較為零散，各個部分相互打架，缺乏系統(tǒng)性。因此，筆者認為可以在兩種評估方法的基礎(chǔ)上進行整合，結(jié)合我國頻道運營的實際情況，從頻道的覆蓋情況、收視狀況、受眾接受狀況、收支狀況和公共績效狀況5個方面對頻道的運營績效進行評估，從而設(shè)計出了一套更為簡潔、系統(tǒng)的評估體系。

綜上所述，電視頻道的績效評估是頻道經(jīng)營管理的必然趨勢。而本研究的最大目的是為管理者和研究者提供思路。整個績效評估體系的構(gòu)建是一項浩大的工程，它需要經(jīng)營管理人員和學(xué)者通過大量的研究和實踐才能夠最終完成。特別是頻道績效評估中指標體系需要研究者結(jié)合實踐進一步地補充和完善。

參考文獻：

[1]方鎮(zhèn)邦:《績效評估》[M].P91.中國人民大學(xué)出版社，2003年版

[2]“首屆全國電視臺臺長論壇”系列--中央電視臺副臺長張長明演講.http://blog.chinatv-net.com/mediablog/user1/swl_blog/archives/2006/14370.htm