網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為分析

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常生活的一個部分，通過玩家的活動，網(wǎng)絡(luò)游戲中與游戲外都充滿了各種各樣的經(jīng)濟現(xiàn)象，反映了很多經(jīng)濟規(guī)律。本文筆者就從經(jīng)濟學角度出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用、消費者剩余及需求狀態(tài)，初步研究分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)游戲 邊際效用 消費者剩余

隨著寬帶技術(shù)的不斷普及， 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對于我們個人消費者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)游戲來交友和活動已經(jīng)成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費者行為進行初步分析。

一、欲望和效用

研究消費者行為的出發(fā)點是欲望，歸宿是效用，對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為進行分析時，應(yīng)該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來看，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。

效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環(huán)境中，通過效用分析來研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為。

同樣的，對應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實現(xiàn)的滿足感——效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內(nèi)部來看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個人身上——那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實現(xiàn)又會刺激第一層次的欲望實現(xiàn)要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品——就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區(qū)別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網(wǎng)絡(luò)游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。

二、邊際效用遞減規(guī)律

經(jīng)濟學中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時間內(nèi)，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？

1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。

可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現(xiàn)出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它。可你會怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續(xù)游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。

2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用

虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無形物品， 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會等。

無論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會使得玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感——同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復(fù)雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強烈的參與性，調(diào)動玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動力而形成對游戲內(nèi)容的“自我激勵”，產(chǎn)生對游戲廢寢忘食的效應(yīng)。

對網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通?？梢杂眠@樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質(zhì)實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現(xiàn)實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。

游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務(wù)器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實現(xiàn)，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。

不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實現(xiàn)必須要以對游戲的消費作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進不了游戲的，也就實現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費。

三、消費者剩余

消費者剩余又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。

從上面的分析，我們可以看出，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟學里，我們往往把邊際效用與消費者的支付意愿相掛鉤，認為邊際效用越高消費者的支付意愿越高，反之，消費者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費者剩余。當消費者以低于消費者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費者剩余所表現(xiàn)出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費者進一步對其消費。

另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無差異曲線，在運用消費者均衡分析價格消費曲線，進而推導出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實現(xiàn)了等量消費的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費者剩余。

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