企業(yè)體育贊助策略的分析

[摘 要] 本文通過從體育資助對(duì)企業(yè)的作用分析，提出我國企業(yè)在體育資助中存在的注意問題，并對(duì)我國企業(yè)體育資助主要策略進(jìn)行研究和探討。

[關(guān)鍵詞] 體育資助 世界品牌 國際競(jìng)爭(zhēng)

一、前言

毋庸置疑，體育運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對(duì)社會(huì)的影響力。而體育贊助也伴隨著體育運(yùn)動(dòng)的壯大應(yīng)運(yùn)而生。大規(guī)模的體育則始于20世界60年代中葉英國。始作俑者是殼牌、埃索和BP這3家跨國石油公司。從那時(shí)起，由于體育贊助給企業(yè)和體育雙方所帶來的效益越來越明顯，越來越誘人，因而這股風(fēng)越刮越猛，如今已經(jīng)席卷全球。

在國內(nèi)外的大型體育比賽中，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多比參加比賽運(yùn)動(dòng)員還要活躍和忙碌的跨國公司的身影，比如可口可樂、耐克、柯達(dá)、菲利浦等，他們通過贊助體育比賽這種方式擴(kuò)大自己的影響，樹立自己的品牌形象.通過本文希望國內(nèi)企業(yè)不僅在經(jīng)營(yíng)觀念上有所進(jìn)步和增強(qiáng)，他們也在贊助某些大型的國內(nèi)體育比賽上有所突破!

二、體育贊助對(duì)企業(yè)的作用

1.體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象

有資料顯示，全世界的企業(yè)投向體育的費(fèi)用占贊助費(fèi)用總額的74%.目前在我國國內(nèi)，選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費(fèi)者休閑活動(dòng)的首選。在15歲～49歲的人群里，運(yùn)動(dòng)人口已高達(dá)75%。更令人驚奇的是，在這個(gè)年齡層中，居然有47%的人曾經(jīng)親往現(xiàn)場(chǎng)觀賞體育賽事。一項(xiàng)關(guān)于體育休閑的調(diào)查問卷中有這樣一個(gè)問題:如果在夜晚，城里有幾種休閑活動(dòng)可供選擇，哪一種更具有吸引力并會(huì)選擇參加?結(jié)果顯示，有53%的人選擇看足還球賽，遙遙領(lǐng)先于排名居次的劉德華演唱會(huì)、芭蕾舞表演和選美比賽。

由此可見，隨著人們生活水平的提高經(jīng)及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚簧仙?，體育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出現(xiàn)，并將給無數(shù)企業(yè)帶來的巨大商機(jī)。

2.體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售

體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境，而這是通過一般的純粹商業(yè)行為難以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)社會(huì)中開展商業(yè)活動(dòng)，不僅受到公眾、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)的含義已經(jīng)不僅僅是一個(gè)孤立的產(chǎn)品制造商或銷售商，其市場(chǎng)行為將受到政府、社會(huì)團(tuán)體的指導(dǎo)和制約。然而，和政府或社會(huì)團(tuán)體尤其是體育團(tuán)體建立良好的合作關(guān)系，情況就會(huì)大不一樣。此次世界杯上，KTF 對(duì)SK電信、阿迪達(dá)斯對(duì)耐克、JVC對(duì)奧林帕斯等企業(yè)之間紛紛展開對(duì)決戰(zhàn)。在東道主之一韓國，KTF致力于與韓國政府及有關(guān)體育組織開展合作，領(lǐng)先于第一企業(yè)SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方贊助商現(xiàn)代汽車交納了大約1000億韓元贊助費(fèi)，但是戰(zhàn)略上通過廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益。

3.體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切關(guān)系

體育贊助的形式使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對(duì)世界杯的強(qiáng)強(qiáng)烈關(guān)注和期待，大增進(jìn)了三精制藥與消費(fèi)者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計(jì)時(shí)標(biāo)版，獲得的收視回報(bào)超過了5000萬元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項(xiàng)目樹立品牌形象，而且有機(jī)地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動(dòng)開展得更為豐富多彩，更為聲勢(shì)浩大，使企業(yè)能在較長(zhǎng)一段進(jìn)內(nèi)“名”“利”雙收。

三、我國企業(yè)在體育贊助中存在主要問題

1.贊助活動(dòng)工組織能力不強(qiáng)

體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)。只有當(dāng)參與的四方，即贊助者、被贊助者和中介機(jī)構(gòu)都旗鼓相當(dāng)、精神團(tuán)結(jié)、同心協(xié)力、密切合作時(shí)才能創(chuàng)造一個(gè)體育贊助的良好效益。由于體育贊助活動(dòng)的規(guī)模較大，涉及到的營(yíng)銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，它不僅要求活動(dòng)組織人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，而且需要能獲得各組織機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)力配合。

2.體育贊助短期性行為性強(qiáng)

短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到很好的成效益?；ň拶Y投入贊助費(fèi)建立起知名度，是需要通過連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的。僅贊助費(fèi)用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用。更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行體育贊助決策前應(yīng)該有一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

3.企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目

由于體育贊助活動(dòng)需要由其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行，因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)開展的。因此一時(shí)或一地進(jìn)行的體育活動(dòng)并不一定就適合企業(yè)時(shí)行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動(dòng)分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。

四、我國企業(yè)進(jìn)行體育贊助的主要策略

1.選擇體育贊助的形式

體育贊助的形式主要有三種：媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事贊助。開展什么層次、項(xiàng)目和規(guī)模的贊助，這些都是取決于企業(yè)的特點(diǎn)、地位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)，必須慎之又慎。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力以及的所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。

電視和報(bào)紙是體育消息的主要來源。除了電視和報(bào)紙之外，特別值得留意的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代了廣播成為球迷獲取體育消息和快訊的第三依賴。因此，在媒體的選擇上，企業(yè)需要決定是全面覆蓋有選擇性覆蓋還是重點(diǎn)覆蓋。還要充分考慮到媒體節(jié)目的觀眾群和企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是否吻合。比如，有些體育賽事的觀眾具有男性化、年輕化、高學(xué)歷、高收入的總體特征，是一個(gè)強(qiáng)力消費(fèi)族群。

2.體育贊助要堅(jiān)持與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整和性

企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺(tái)，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)地打一場(chǎng)企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭(zhēng)再一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

體育贊助的營(yíng)銷整合一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動(dòng)要協(xié)調(diào)一致，另一方面要求企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)最初制定贊助目標(biāo)相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動(dòng)需達(dá)到的目標(biāo)。

在活動(dòng)的實(shí)施過程中，要統(tǒng)籌全局，掌握進(jìn)度，適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃。企業(yè)很有必要建立系統(tǒng)監(jiān)控體系，以協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)的進(jìn)展情況。只有充分重視配套營(yíng)銷活動(dòng)的整合性，才能促使巨額體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。

3.體育贊助要堅(jiān)持連續(xù)性和節(jié)奏性

由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切記朝三暮四、一暴十寒。

在體育贊助上要持之以恒，在體育贊助上不要只看中某一時(shí)的體育賽事有利可圖便瘋狂竟標(biāo)，然后邊銷聲匿跡。在體育贊助上的巨大效益需要企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的努力才能實(shí)現(xiàn)。

4.體育贊助要視野開闊，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新

體育贊助切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、跟著其他企業(yè)的做法亦步亦趨。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來。

體育贊助領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度在加劇。不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和方式。我國企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時(shí)還要在贊助的形式上，營(yíng)銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營(yíng)銷配套活動(dòng)等方面不斷推陳出新。比如，可口可樂的體育贊助的全過程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂的標(biāo)致外沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長(zhǎng)的情節(jié)和活動(dòng)，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對(duì)可口可樂的良苦意圖心領(lǐng)神會(huì)，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進(jìn)行的、既帶有強(qiáng)制性，而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機(jī)、令人拍手叫絕。

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