從跨文化交際視角看英文商標(biāo)的漢譯

[摘要] 商標(biāo)體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵。商標(biāo)譯者應(yīng)從跨文化交際的視角把握商標(biāo)詞的翻譯。本文結(jié)合商標(biāo)翻譯實(shí)例，介紹了商標(biāo)漢譯的原則和方法。

[關(guān)鍵詞] 跨文化交際 商標(biāo)漢譯

商標(biāo)代表著商品質(zhì)量和企業(yè)形象。商標(biāo)翻譯的好壞直接影響到商品在本國(guó)以外地區(qū)的銷售，甚至關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的成敗。由于不同的地域賦予商標(biāo)不同的文化內(nèi)涵，商標(biāo)翻譯實(shí)質(zhì)上等同于一種跨文化交際。因此，譯者應(yīng)該從跨文化交際視角處理商標(biāo)詞的翻譯，遵循目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，使譯文符合目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的文化心理。

一、商標(biāo)漢譯的原則

中西方政治經(jīng)濟(jì)制度、文化習(xí)俗、價(jià)值觀念等方面的差異構(gòu)成影響商標(biāo)翻譯的文化因素。要想讓商標(biāo)譯文在中國(guó)流傳開來(lái)，就要“入鄉(xiāng)隨俗”， 尊重中國(guó)的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，使譯文符合中國(guó)人的消費(fèi)心理和審美情趣。這是商標(biāo)漢譯必須遵循的原則。國(guó)際營(yíng)銷中很多成功的譯例體現(xiàn)了這一原則。比如“Carrefour”和“Suntory ”分別譯為“家樂(lè)?！焙汀叭美保瑵M足了中國(guó)人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦怼?/p>

二、商標(biāo)漢譯的常用方法

1.諧音

諧音即音譯法，指根據(jù)英文商標(biāo)的發(fā)音特點(diǎn)，直接選用漢語(yǔ)中發(fā)音與之相同或相近的文字來(lái)表述。如：Nike——耐克， Giant——捷安特， Skoda——斯軻達(dá)等。一般情況下，如果原語(yǔ)商標(biāo)構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇?dú)用型，我們多采用音譯法。采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。但是音譯也要考慮到所選漢語(yǔ)字詞在中國(guó)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的文化映射，如Yahoo譯成“雅虎”，一個(gè)可愛乖巧，又氣勢(shì)威嚴(yán)的小老虎形象立刻贏得國(guó)內(nèi)用戶的喜愛，從此家喻戶曉。

2.減字

商標(biāo)只有簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記才能給人留下深刻印象。翻譯時(shí)應(yīng)將冗長(zhǎng)難記的英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行裁減，使之吻合中國(guó)人的文化心理和接受范圍。瑞典手機(jī)品牌“Ericson”剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)發(fā)音，譯為“愛瑞克森”，冗長(zhǎng)拗口，平淡無(wú)奇，營(yíng)銷效果甚不理想。后改譯成“愛立信”，簡(jiǎn)潔明快，并有“真誠(chéng)可信”之意。該譯名很快深入人心，美名遠(yuǎn)播。此外，還有快餐店 McDonald’s 用“麥當(dāng)勞”代替“麥克唐納德”，英國(guó)名車 Rolls Royce 用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯-羅依斯”等更簡(jiǎn)單明了的譯名來(lái)促進(jìn)銷售。

3.意譯

意譯法是指根據(jù)商標(biāo)原文的含義，直接選用漢語(yǔ)中的對(duì)等語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。如:Crown——皇冠(轎車)， Shell——?dú)づ?石油)，Panda——熊貓(電視)，Netscape——網(wǎng)景（瀏覽器）等.意譯法可以保留原商標(biāo)名的特點(diǎn)，也能夠很好地體現(xiàn)原商標(biāo)設(shè)計(jì)者的用意。但是采用意譯法時(shí)，譯者同樣要考慮政治、文化、歷史等因素導(dǎo)致的中國(guó)消費(fèi)者的心理反應(yīng)。例如法國(guó)塞諾菲集團(tuán)中國(guó)分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鴉片”的誘惑力，使中國(guó)男士迷戀上該香水。但是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)給中國(guó)人造成的巨大心靈創(chuàng)傷使得中國(guó)人對(duì)鴉片深惡痛絕。自然，該香水在中國(guó)上市時(shí)受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止銷售。

4.音、意結(jié)合

譯者在翻譯英語(yǔ)商標(biāo)的時(shí)候，也可以結(jié)合使用音譯法和意譯法。即取與原名相似的讀音，同時(shí)表達(dá)出和商品相關(guān)的實(shí)際意義。采用這種譯法譯出的商標(biāo)名往往獨(dú)具匠心，令人拍案叫絕。最為經(jīng)典的例子當(dāng)屬美國(guó)的Coca-cola，它被譯為“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和韻律，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原本無(wú)具體含義的詞譯得生動(dòng)形象，使人回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名；可口可樂(lè)公司另一馳名品牌“Sprite”被譯為“雪碧”，給人以清涼透亮的感覺(jué)，比單純的音譯“斯必來(lái)特”或意譯“妖怪”，強(qiáng)過(guò)百倍，同樣堪稱一絕。在商業(yè)企業(yè)中成功運(yùn)用音、意結(jié)合譯法的例子還有很多。如家居超市BQ譯成“百安居”，既兼顧了發(fā)音，又傳遞出“百姓安居樂(lè)業(yè)”的寓意。

5.聯(lián)想

如果采用上述四種方法都無(wú)法準(zhǔn)確翻譯出原商標(biāo)詞和含義或特色，譯者就應(yīng)該掙脫原文字詞的束縛，大膽聯(lián)想，將英文商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。如Rejoice(洗發(fā)水) 采用聯(lián)想法譯成“飄柔”， 就徹底地?cái)[脫了原詞字面意義（愉悅，歡喜）的約束，賦予了該款洗發(fā)水美好的文化聯(lián)想意義：用后頭發(fā)更飄更柔。Master——card(信用卡)譯成“萬(wàn)事達(dá)”，使人感到用了它就會(huì)“萬(wàn)事通達(dá)，一卡在手萬(wàn)事無(wú)憂”，體現(xiàn)了它的功用。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、Kieldsens（藍(lán)罐曲奇）、Ariel（碧浪）等。

從以上分析中，我們可以看到商標(biāo)漢譯要求譯者從跨文化交際的角度，充分考慮中國(guó)的文化傳統(tǒng)和民族風(fēng)俗，使翻譯后的中文名稱得體、貼切，準(zhǔn)確傳遞出原商標(biāo)的商品信息和文化內(nèi)涵，并符合中國(guó)消費(fèi)者的審美情趣和心理。

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