淺析品牌建設(shè)中不容忽視的幾種病癥及對(duì)策

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、信息的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)發(fā)展和生存的靈魂，實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。在企業(yè)正值高位運(yùn)行，強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的時(shí)機(jī)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，面對(duì)規(guī)模急劇擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、體制正在轉(zhuǎn)型的形勢(shì)，局實(shí)施品牌戰(zhàn)略正當(dāng)其時(shí)，既順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展的“十一五”戰(zhàn)略規(guī)劃，也迎合了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。聯(lián)系品牌建設(shè)的實(shí)際，簡(jiǎn)要談?wù)勂放平ㄔO(shè)中存在的不容忽視的四種病癥及對(duì)策。

一、四種病癥

1.品牌意識(shí)表象化

品牌意識(shí)表象化在當(dāng)前主要有以下幾種現(xiàn)象：一是部分領(lǐng)導(dǎo)或者職工總認(rèn)為搞形象力建設(shè)就是抓品牌建設(shè)，無(wú)非就是掛司旗、統(tǒng)一工作服、建個(gè)漂亮小臨、規(guī)范文明用語(yǔ)等等，認(rèn)為主要就是抓外觀形象建設(shè);二是在部分領(lǐng)導(dǎo)中存在著說(shuō)起來(lái)品牌建設(shè)很重要，做起來(lái)卻忘掉的現(xiàn)象，對(duì)品牌建設(shè)理解有偏差，總認(rèn)為品牌建設(shè)與保工期、保質(zhì)量、保安全、創(chuàng)效益是矛盾的，沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有精力去抓品牌建設(shè);三是部分領(lǐng)導(dǎo)雖然知道品牌建設(shè)很重要，可是不知道應(yīng)該怎么做，由誰(shuí)來(lái)做或者如何入手等等問(wèn)題。四是更有甚者根本不知道品牌建設(shè)為何物，認(rèn)為就是“新瓶裝舊酒”，走走形式，換換包裝，走走過(guò)場(chǎng)。上述現(xiàn)象存在的最根本的原因就是品牌意識(shí)缺乏或者意識(shí)不強(qiáng)烈，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和必要性。

2.品牌定位模糊化

品牌體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值。比如有的項(xiàng)目打出了“用心澆注精品工程，創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)建設(shè)先鋒”的宣傳口號(hào)，聽(tīng)起來(lái)還是很鼓舞人心的，具有一定的感染力。但是如果作為一個(gè)品牌項(xiàng)目或品牌工程的定位，作為其核心價(jià)值，我個(gè)人認(rèn)為是不太合適的。原因主要有以下幾點(diǎn)：一是缺乏特色，沒(méi)有差異化，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。無(wú)論是局內(nèi)還是局外的兄弟單位，只要是港口建筑行業(yè)都可以打出這樣的口號(hào)。二是缺乏核心價(jià)值，沒(méi)有將鮮明的區(qū)別概念和特點(diǎn)集中宣傳給業(yè)主用戶監(jiān)理。換句話說(shuō)，就是沒(méi)有將業(yè)主用戶監(jiān)理認(rèn)可的那一部分優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn)，無(wú)法使?jié)撛跇I(yè)主對(duì)公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)一步形成品牌忠誠(chéng)，達(dá)到企業(yè)向社會(huì)宣傳其核心價(jià)值的目的。說(shuō)到底就是注重了從企業(yè)的角度、產(chǎn)品的角度來(lái)辨別“我是誰(shuí)”，我的特點(diǎn)，但是沒(méi)有從業(yè)主、用戶、監(jiān)理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)看待“我是誰(shuí)”，我能以什么優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足業(yè)主、用戶、監(jiān)理的要求，沒(méi)有勾勒出項(xiàng)目或工程的清晰形象，沒(méi)有圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)宣傳。

3.品牌傳播形式化

一個(gè)知名的品牌不僅需要知名度的提高，而且需要持久的美譽(yù)度的支撐，而美譽(yù)度就要靠一流的產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和超出顧客期望值的服務(wù)來(lái)維持。但有人認(rèn)為品牌就是靠造勢(shì)、宣傳、廣告吹出來(lái)的，而不是靠自身實(shí)力拼出來(lái)的，總認(rèn)為廣告一響，黃金萬(wàn)兩。一個(gè)項(xiàng)目部或者一項(xiàng)工程只要質(zhì)量、安全、工期、效益過(guò)得去，關(guān)鍵就是造勢(shì)、宣傳、廣告做得好，吹也能吹出品牌來(lái)，完全把品牌建設(shè)等同于打廣告，造勢(shì)，做宣傳。還有人認(rèn)為品牌傳播就是打廣告，根本不知曉品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對(duì)象、渠道及內(nèi)容，對(duì)此四要素相互關(guān)系認(rèn)識(shí)不清楚，無(wú)法把握品牌傳播的主體定位——我是誰(shuí)，品牌傳播的對(duì)象研究——對(duì)誰(shuí)說(shuō)，品牌傳播的渠道分析——怎么說(shuō)，品牌傳播的內(nèi)容辨別——說(shuō)什么等等問(wèn)題。

4.品牌構(gòu)建空心化

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)的系統(tǒng)工程。而在推行品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，存在對(duì)五大資源品牌體系認(rèn)識(shí)不清，理解不透的現(xiàn)象；存在只會(huì)喊空洞的口號(hào)，大勢(shì)“炒作”與“作秀”，做表面文章，忽視品牌的核心價(jià)值；存在品牌建設(shè)單打獨(dú)奏，唱獨(dú)角戲；存在把品牌建設(shè)等同于企業(yè)文化建設(shè)等問(wèn)題。一句話就是品牌建設(shè)空心化，沒(méi)有實(shí)體，沒(méi)有核心，光有外殼，勢(shì)單力薄，孤助無(wú)援，沒(méi)有更充分、更具體的演繹品牌核心價(jià)值，沒(méi)有把品牌建設(shè)真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、生產(chǎn)層面上、管理層面上、質(zhì)量層面上、符號(hào)層面上等等。

二、采取對(duì)策

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)的培養(yǎng)，把握品牌內(nèi)涵，推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次方向發(fā)展

針對(duì)筑港企業(yè)的特點(diǎn)，我認(rèn)為可以從狹義與廣義上去理解品牌。狹義上說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品或者企業(yè)本身所設(shè)計(jì)的名稱和圖案。比如我們的司標(biāo)、司旗，是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成的；這是品牌建設(shè)的需要，它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式，企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，從而塑造企業(yè)形象，打造品牌的視覺(jué)或者初級(jí)印象。但不能等同于品牌建設(shè)，只能說(shuō)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。從廣義上說(shuō)，品牌代表了企業(yè)和業(yè)主、用戶之間的一種契約形式，品牌是一種把產(chǎn)品和業(yè)主、用戶聯(lián)系起來(lái)的具有鮮明特色的長(zhǎng)期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種業(yè)主用戶所期望的質(zhì)量服務(wù)工期和價(jià)值。這才是品牌建設(shè)的重點(diǎn)和關(guān)鍵，也是品牌建設(shè)向縱深發(fā)展的方向。因此公司各級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者，要了解公司發(fā)展的形勢(shì)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)本項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次發(fā)展。

2.找準(zhǔn)品牌定位，把握品牌核心價(jià)值，樹(shù)立清晰的品牌形象

對(duì)品牌進(jìn)行定位，主要是尋找并占有消費(fèi)者心智中未被占領(lǐng)的觀念空間，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹?，把握品牌的差異化、附加值和豐富聯(lián)想的特征，并進(jìn)行有效的區(qū)隔，從而為產(chǎn)品概念贏得獨(dú)有的空間。顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的記憶，這就反映了該企業(yè)的一種核心價(jià)值。針對(duì)五大資源品牌體系的定位，首先要分析筑港行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌在業(yè)主用戶監(jiān)理心中的大概位置；其次要尋找區(qū)隔概念，就是找出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的核心概念和價(jià)值；第三，找到區(qū)隔概念的支持點(diǎn)，而且必須要證明給業(yè)主用戶監(jiān)理看；第四，將鮮明的區(qū)別概念和特點(diǎn)集中宣傳給用戶業(yè)主監(jiān)理。只有這樣準(zhǔn)確的定位，才能找準(zhǔn)品牌的核心價(jià)值，發(fā)揮出品牌的巨大效力。

3.夯實(shí)品牌傳播的基礎(chǔ)，豐富品牌傳播的載體，為品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的氛圍

質(zhì)量是品牌的生命，服務(wù)是品牌的靈魂。當(dāng)然，在打造品牌、管理品牌、讓品牌發(fā)揮最大效益過(guò)程中，造勢(shì)、宣傳、廣告很重要，也是不容忽視的。尤其是針對(duì)筑港行業(yè)，受行業(yè)性質(zhì)限制，服務(wù)群體單一狹窄，環(huán)境相對(duì)封閉，更需要我們加大造勢(shì)、宣傳、廣告的力度，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)的公信力，增強(qiáng)業(yè)主用戶監(jiān)理對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度。把握住品牌傳播的核心：信息精準(zhǔn)、有效傳達(dá)、傳播方式。關(guān)鍵在于抓住宣傳、造勢(shì)、廣告的“賣點(diǎn)”，也就是用戶、業(yè)主、監(jiān)理的需求點(diǎn)，千萬(wàn)不能犯沒(méi)有賣點(diǎn)、賣點(diǎn)不清、賣點(diǎn)不到位、賣點(diǎn)錯(cuò)誤的毛病，牢牢抓住用戶業(yè)主監(jiān)理需求這個(gè)“賣點(diǎn)”做好文章，抓好宣傳，充分利用新聞性廣告、公益性廣告、贊助性廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、口碑傳播等傳播方式，善于利用媒體新聞塑造品牌形象，借助媒體新聞進(jìn)行品牌傳播，幾乎不需資金上的投入，既淡化了商業(yè)色彩，增強(qiáng)了消費(fèi)者接受信息的主動(dòng)性的同時(shí)，又提高了品牌的權(quán)威性和可靠性，是進(jìn)行品牌傳播的利器，善于創(chuàng)新品牌傳播渠道，彰顯品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.制定品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)接，實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，我們需要具備清晰、準(zhǔn)確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，需要一支能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍，需要不斷進(jìn)行人力資源創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，規(guī)劃好企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)過(guò)程的優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、保證工期、技術(shù)創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、企業(yè)文化的建設(shè)等因素，建立、健全品牌管理與維護(hù)體系，通過(guò)這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸，品牌建設(shè)才能發(fā)揮出巨大效益。

三、結(jié)束語(yǔ)

品牌建設(shè)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，是我國(guó)企業(yè)的發(fā)展方向，也是我國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)階段。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化，不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。

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