大型賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

[摘 要] 大型賽事蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。要提高大型賽事的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，就必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律辦事，全方位探索我國(guó)體育競(jìng)賽市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)途徑。本文對(duì)此提出三點(diǎn)建議：加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，整合賽事資源；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌；提高整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

[關(guān)鍵詞] 大型賽事 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)調(diào)研 品牌

體育賽事，尤其是大型賽事，作為一種特殊的商品，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)催生了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即“賽事經(jīng)濟(jì)”。大型體育賽事的市場(chǎng)價(jià)值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商和媒體的合作和策劃，成功的體育賽事已離不開(kāi)賽事的運(yùn)作技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策略。本文對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了一些探討，提出以下三點(diǎn)建議：

一、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，整合賽事資源

大型賽事可開(kāi)發(fā)的資源十分豐富，包括冠名權(quán)、特許權(quán)、賽事項(xiàng)目無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、賽事廣告開(kāi)發(fā)、媒體經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)、文化活動(dòng)開(kāi)發(fā)和派生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。一般地說(shuō)，大型賽事市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有：同類(lèi)賽事以往和未來(lái)的市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)；該賽事的社會(huì)知名度及市場(chǎng)知名度調(diào)查；該賽事以往的電視轉(zhuǎn)播狀況及電視轉(zhuǎn)播權(quán)調(diào)查；該賽事以往的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾調(diào)查；該賽事以往的宣傳廣告方式及媒體對(duì)賽事的報(bào)道方式調(diào)查；該賽事以往的贊助商類(lèi)型、贊助方式及贊助績(jī)效評(píng)估；該賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案及策略手段調(diào)查；該賽事派生文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)賽事本身的影響調(diào)查；賽事與舉辦城市的政府、商業(yè)財(cái)團(tuán)和民眾的互動(dòng)關(guān)系分析；賽事出現(xiàn)的意外事件調(diào)查及可能采取的規(guī)避措施和保障方案；賽事的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益分析及財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告。

市場(chǎng)調(diào)研的方法主要包括民意調(diào)查和商業(yè)調(diào)查，民意調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求和產(chǎn)品需求調(diào)查，商業(yè)調(diào)查則是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研究活動(dòng)。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，賽事組織者和商業(yè)合作伙伴還應(yīng)做好賽事評(píng)估的工作。賽事評(píng)估的內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)和社會(huì)效益指標(biāo)。前者包括直接收入預(yù)測(cè)，間接增值收益、經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效益、潛在效益。后者包括賽事的社會(huì)影響力和感召力、賽事對(duì)城市發(fā)展的直接和間接推動(dòng)、受眾對(duì)賽事的認(rèn)識(shí)和熟悉程度、受眾對(duì)賽事的品牌和價(jià)值評(píng)價(jià)、受眾對(duì)賽事報(bào)道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體報(bào)道賽事的效果評(píng)價(jià)、主流媒體在行業(yè)中的影響力評(píng)價(jià)等。

二、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌

運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和體育表演屬于服務(wù)行業(yè)，具有一般服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、同時(shí)性、異質(zhì)性、時(shí)間性、參與性、不可儲(chǔ)存性、無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓性和人作為產(chǎn)品的一部分等特征。因此，必須細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，提供滿意甚至超值的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客價(jià)值，打造品牌賽事。大型賽事的服務(wù)對(duì)象和層次主要包括以下三個(gè)方面：為廣大觀眾提供高質(zhì)量的競(jìng)賽表演服務(wù)，為社會(huì)提供滿意的競(jìng)賽表演衍生產(chǎn)品，使贊助商和商業(yè)合作伙伴獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。體育賽事成功與否，很大程度上取決于賽事組織者和經(jīng)營(yíng)者的賽事組織管理，采取措施以提升賽事的觀賞價(jià)值和競(jìng)技價(jià)值，提高參賽運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平和公眾影響，形成因大量的觀眾需求導(dǎo)致門(mén)票暢銷(xiāo)，門(mén)票供不應(yīng)求導(dǎo)致大量的電視觀眾，電視觀眾增加導(dǎo)致電視廣告增值，電視廣告增值導(dǎo)致場(chǎng)內(nèi)廣告價(jià)值提升，場(chǎng)內(nèi)廣告升值導(dǎo)致賽事冠名、體育組織或俱樂(lè)部的廣告時(shí)空、運(yùn)動(dòng)員和教練員的肖像權(quán)、姓名權(quán)和代言人服務(wù)等價(jià)值提升的籌資與傳媒功能互動(dòng)互利的良性循環(huán)態(tài)勢(shì)。我國(guó)的體育賽事資源盡管十分豐富，但被公認(rèn)為具有品牌價(jià)值的體育賽事還鳳毛麟角，因此，賽事組織者要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌，不斷提高賽事的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、提高整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都是通過(guò)對(duì)體育賽事的策劃、包裝和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以提升賽事的商業(yè)價(jià)值，從而使賽事的組織者、經(jīng)營(yíng)者和贊助商共同獲取利潤(rùn)。為此，必須提高整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

首先，競(jìng)賽表演具有非物質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)，但賽事過(guò)程中的動(dòng)作造型，速度力量和技戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)等可以作為一種動(dòng)態(tài)的表象儲(chǔ)存在記憶中。因此，在促銷(xiāo)方面可以利用觀眾對(duì)賽事的美好記憶作為營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段。例如，將精彩的瞬間或片斷制作成冊(cè)或聲影集錦，在賽場(chǎng)或者相關(guān)娛樂(lè)設(shè)施內(nèi)供游人隨意翻閱，以促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，也可將其出版發(fā)行，擴(kuò)大在公眾中的影響。由于競(jìng)賽表演服務(wù)具有同時(shí)性、參與性，以及運(yùn)動(dòng)員和教練員作為產(chǎn)品的一部分等特點(diǎn)，因此還應(yīng)該根據(jù)賽事的特點(diǎn)，創(chuàng)造觀眾參與賽事的時(shí)機(jī)，充分利用運(yùn)動(dòng)員和教練員的個(gè)人形象和影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

其次，企業(yè)通過(guò)贊助、冠名體育賽事等策略，借助所贊助的體育賽事樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的品牌形象。將體育賽事與商業(yè)企業(yè)的品牌推廣緊密結(jié)合屬于軟性推銷(xiāo)，其最大特點(diǎn)是功利性潛藏在公益性之下，容易獲得社會(huì)和市場(chǎng)的認(rèn)同，從而達(dá)到品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。賽事贊助行為一旦發(fā)生，贊助商與賽事組織者和經(jīng)營(yíng)者就結(jié)成了利益共同體，結(jié)成了一種新型的市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系，這也是賽事贊助區(qū)別于一般廣告的顯著特征。賽事贊助的基本方案是：贊助企業(yè)提供一定的資金、實(shí)物、技術(shù)或服務(wù)給賽事的組織者和經(jīng)營(yíng)者，兩者通過(guò)合同的形式確定市場(chǎng)合作的伙伴關(guān)系。獲得贊助的賽事組織者和經(jīng)營(yíng)者則利用體育賽事的商業(yè)平臺(tái)，將贊助商的企業(yè)及產(chǎn)品形象與賽事緊密而巧妙地結(jié)合，充分運(yùn)用體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)渲染和媒體報(bào)道，創(chuàng)造轟動(dòng)影響，并通過(guò)賽事期間的各種產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍，使贊助商從賽事贊助中獲得的回報(bào)效益最大化。

再次，營(yíng)銷(xiāo)城市。這是當(dāng)今賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最具社會(huì)價(jià)值和開(kāi)發(fā)潛力的營(yíng)銷(xiāo)手段。賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)城市發(fā)展，提高城市的知名度，已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，并受到了政府和社會(huì)的高度關(guān)注。此外，以體育為依托，借體育賽事的機(jī)會(huì)引來(lái)國(guó)內(nèi)外眾多游客，發(fā)展體育旅游，亦可給舉辦賽事的城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

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