商業(yè)廣告文本語言模因淺論

[摘 要] 為了在有限的時間和篇幅內(nèi)抓住受眾的注意力，廣告文本復(fù)制了大量的成語、俗語、諺語或名言等，模仿復(fù)制信息就形成了廣告文本語言模因，廣告語言模仿的策略包括直接引用和間接引用。熟語能夠被復(fù)制形成廣告文本語言模因是因為它們形象、通俗、時尚。

[關(guān)鍵詞] 廣告模因 策略 原因

一、廣告語言模因

廣告的目的在于推銷商品或服務(wù)，影響輿論，其終極目標以消費者對廣告產(chǎn)品的接受為中心。為了達到目的，商業(yè)廣告不僅訴說商品和服務(wù)的使用價值，而且突出它們的文化價值，利用文化的力量激發(fā)受眾的購買欲望，增加消費者的消費記憶。語言是商業(yè)廣告?zhèn)鬟f商品文化信息的重要手段，廣告文本語言與模因有著密切的聯(lián)系。任何一個信息，只要它能夠通過模仿而被復(fù)制，就可以稱為模因，這個過程也可稱為模仿。在有限的時間和篇幅內(nèi)，廣告要抓住受眾的注意力并毫不費力地掌握其意義，廣告語言必須用最簡單的方式使受眾保存記憶。語言中的成語和名言名詩聽起來和諧悅耳，念起來瑯瑯上口，其傳播范圍廣，復(fù)制能力強，容易掌握并產(chǎn)生同化反應(yīng)，是廣告文本語言經(jīng)常模仿復(fù)制的模因。

二、廣告語言模因的策略

1.直接引用

“山外青山樓外樓”是住宅銷售廣告，這一詩句和住宅所處的美麗環(huán)境聯(lián)系起來，用人們熟知的名詩名句把美麗環(huán)境像詩一般地展現(xiàn)在購房者的面前，獨具匠心，很有說服力，廣告加深了住宅的文化內(nèi)涵，寥寥數(shù)語就達到了傳播的目的?！白阆律x”；“千里之行，始于足下”；“三十六計走為上”，這幾則鞋類廣告都直接引用了成語，“足下生輝”顯示布鞋輕便舒適。“千里之行，始于足下”說明鞋的基礎(chǔ)作用，是人們美好前途的起點。“三十六計走為上”告誡消費者鞋在穿著打扮中的重要性。這些成語都被直接引用復(fù)制，成為廣告語言模因。

2.間接引用

（1)諧音

瀏陽神農(nóng)山莊別墅曾經(jīng)作了這樣的一則廣告:“市外桃源”。文學(xué)家陶潛用成語“世外桃源”指代不受外界影響，處于人們理想之中的佳境。廣告語在復(fù)制成語過程中采用諧音，把“世”改為“市”，受眾自然會把二者聯(lián)系起來，諧音的含義是說神農(nóng)山莊的地理位置雖然位于瀏陽農(nóng)村，但別墅卻是一個遠離城市喧囂，幽靜雅致的休閑圣地，廣告模因為神農(nóng)山莊別墅注入了深刻的文化內(nèi)涵，提升了廣告商品的價值，達到了推銷房產(chǎn)的效果。

（2)換字引用

為突出商品的特點，廣告創(chuàng)造者從人們熟悉的語言模因中抽掉某一個或二個字眼，而用另外的字眼代替，起到畫龍點睛的作用，這種 “偷梁換柱”的廣告給人似曾相識的感覺，大大提高了廣告的注意價值和記憶價值，讓受眾輕而易舉就能記住廣告產(chǎn)品。我們一眼就看出廣告“天之驕子，質(zhì)壓群芳”中“質(zhì)壓群芳”來自于“技壓群芳”。通過換字引用，廣告語言更加切合商品的特點，語言典雅，字里行間透露出商家的自信，令顧客信服。

（3)變序引用

成語中詞語順序的擺放一般是固定不變的，如果故意調(diào)整詞語成份的組合順序，廣告模因就會產(chǎn)生新意，如果這一變化又與商品的特點相吻合，那就能夠達到宣傳商品的奇效。“一機在手，天涯咫尺”。這是電話機的廣告，“咫尺天涯”改變了成語順序，強調(diào)通話人天隔一方，但是手里如果擁有一部電話機，雙方猶如近在咫尺，語序的改變貼切地表達了電話機的功能，形象生動，具有強烈的訴求力，說服效果顯著。

三、廣告語言模仿產(chǎn)生的原因

有些信息容易引起人們的注意，易于人們記住，能夠迅速從一個人傳遞到另一個人，成為模因，但是“只有很少的一部分模因才能成功地從一個人的頭腦拷貝到另一個人的頭腦中，從人的頭腦拷貝到印刷品?！?BLCKMORE 1999:38）。廣告是傳遞商品或服務(wù)的基本媒介，受眾收聽廣告是在無意中進行的，注意力時間很短，為了達到目的，廣告語復(fù)制了大量的成語和名言名詩等，易于人們注意并牢牢記住，成為成功的模因，其中的原因必須具有以下特性。

1.形象性

受眾從接觸廣告到購買行為一般要經(jīng)歷這樣的過程:引起注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——加強記憶——導(dǎo)致行動，廣告的作用就在于加速這個過程，說服受眾采取購買行動，在說服過程中，形象生動的語言才具有沖擊力，使受眾在感性的體驗中不知不覺地接受商品，情不自禁地購買商品，廣告語言因而往往采用一些形象生動的廣告模因，對產(chǎn)品進行活靈活現(xiàn)的描繪，增強說服效果?！氨３帜愕慕】悼刹荒苋齑螋~二天曬網(wǎng)?。　边@是麥乳精的廣告詞，“三天打魚二天曬網(wǎng)”形象生動地描繪出辦事斷斷續(xù)續(xù)的危害，廣告勸告消費者天天飲用麥乳精，健康才有保障。廣告模因把危害形象地展現(xiàn)在消費者面前，激發(fā)消費者思考，加深了對產(chǎn)品的信賴。

2.通俗性

廣告要在短時間內(nèi)吸引受眾的注意，實現(xiàn)宣傳商品信息的有效傳播，那么廣告語言肯定十分通俗易懂，具有口語化的特點，成語、俗語、諺語等熟語在民間流傳廣，其知名度高，復(fù)制以后加入廣告中，消費者會產(chǎn)生似曾相識之感，容易產(chǎn)生共鳴，喚起他們的購買欲望，最后付出行動，廣告就是說服的藝術(shù)，而通俗易懂的語言說服力最強，因而成為廣告模因。

3.時尚性

廣告與時尚緊密相聯(lián)，它以最快的速度反映時代信息，而時尚和模仿又是緊密結(jié)合在一起的，所以廣告語言往往模仿時髦用語，語言越新潮，人們就越熱衷于仿效，時髦的語言讓人感到刺激，新奇悅耳，這樣的語言加入廣告中易于傳播流行，切合大眾追求時尚的心態(tài)，表現(xiàn)出時尚人士對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，引起受眾神經(jīng)的高度興奮，張顯潮流感和前衛(wèi)感。前文提及的廣告語言模因都是在原有語言基礎(chǔ)上復(fù)制改造，這種新奇的語言表達方式使人感到巧妙新奇，廣告產(chǎn)品才能讓人一目了然，過目不忘。

四、結(jié)論

模因論為研究廣告文案的創(chuàng)作提供了新的途徑，包含模因的廣告語言容易引起受眾的注意，易于傳播并被人們長期保持記憶，了解模因形成的策略可以幫助我們打造強勢模因廣告語言，認識廣告語言模因的原由能夠加深我們對廣告語言模因的認識。

參考文獻：

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