論時(shí)尚消費(fèi)中消費(fèi)者的審美心理取向

[摘 要] 時(shí)尚消費(fèi)是一種消費(fèi)行為，一種生活方式，更是一種消費(fèi)文化。其中，蘊(yùn)含著不同的審美心理。本文著重從心理學(xué)角度出發(fā)，對(duì)敏感型消費(fèi)者、主觀型消費(fèi)者和漠然型消費(fèi)者的不同審美心理取向進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞] 時(shí)尚消費(fèi) 審美心理 價(jià)值取向

時(shí)尚消費(fèi)是在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)的大眾對(duì)某種物質(zhì)或非物質(zhì)對(duì)象的追隨和模仿，是人們對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)尚張揚(yáng)。它既是一種消費(fèi)行為，也是一種流行的生活方式，是以物質(zhì)文化的形式而流通的消費(fèi)文化，因?yàn)?，它的載體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。時(shí)尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)愛好，更主要的是體現(xiàn)了一個(gè)人的價(jià)值觀念和審美心理等內(nèi)在的東西。在消費(fèi)活動(dòng)中追求時(shí)尚是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)。本文擬從審美角度談?wù)剷r(shí)尚消費(fèi)的審美心理活動(dòng)。

一、時(shí)尚消費(fèi)流行的原因

時(shí)尚消費(fèi)流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對(duì)新奇事物的追求、對(duì)方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。

著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定的文明時(shí)期，人們的需求就不會(huì)僅僅停留在基本需求上。人在文明社會(huì)里會(huì)對(duì)自身的生存狀況更加關(guān)注。這就是美學(xué)中所謂的對(duì)自我的“觀照”。而時(shí)尚消費(fèi)的流行也反映出社會(huì)文化、社會(huì)心理價(jià)值取向的這種主體趨勢。當(dāng)流行趨勢符合上述的部分條件時(shí)，就能較快地形成一種風(fēng)氣。這種風(fēng)氣是集體表象的反映。

流行具有的社會(huì)作用，在于突破、更新那些被社會(huì)固定了的傳統(tǒng)習(xí)慣。社會(huì)在習(xí)慣和流行這兩種性質(zhì)不一、相互補(bǔ)充的因素中不斷發(fā)展，也就是說，流行與習(xí)慣是同樣重要的社會(huì)因素，是人們求新奇的內(nèi)驅(qū)力，它受人們賴以觀察世界、認(rèn)識(shí)世界的物質(zhì)條件所決定。

綜上所述，歸納起來有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對(duì)習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類社會(huì)性模仿與自我表現(xiàn)的行為動(dòng)機(jī)促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動(dòng)有意無意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識(shí)的日益豐富，多種知識(shí)的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會(huì)誘發(fā)新的流行趨勢和走向;(6)社會(huì)文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價(jià)值觀的變化)推動(dòng)了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號(hào)互動(dòng)學(xué)說則認(rèn)為在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動(dòng)，可對(duì)時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。

無論某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個(gè)或哪幾個(gè)決定因素，有一點(diǎn)是可以肯定的，這就是消費(fèi)時(shí)尚是一種選擇，而選擇又基于某個(gè)特點(diǎn)鮮明的變化，并且，這個(gè)變化在當(dāng)時(shí)看來符合審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一方面解釋了為什么消費(fèi)時(shí)尚與審美具有多元化的特點(diǎn);另一方面，說明了在消費(fèi)時(shí)尚的成因中，審美是一個(gè)重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會(huì)選擇消費(fèi)時(shí)尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)尚。

二、時(shí)尚消費(fèi)中不同消費(fèi)者審美心理取向

消費(fèi)時(shí)尚作為一種資訊，不斷地向消費(fèi)者提供可供參考的“形象模型”，而消費(fèi)者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時(shí)髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結(jié)合點(diǎn)，不同的選擇體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚文化的敏感程度并反映在他的消費(fèi)過程之中。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。

敏感型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚有極敏銳的感受力，會(huì)習(xí)慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時(shí)間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對(duì)應(yīng)的時(shí)尚，去體驗(yàn)?zāi)欠N流行資訊中所描述的感覺，他們會(huì)盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會(huì)最大限度地向時(shí)尚讓步，讓自己去適應(yīng)這種新的體驗(yàn)新的感覺。

從審美判斷上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與個(gè)人生活狀態(tài)之間的結(jié)合點(diǎn)很多，結(jié)合度也很強(qiáng)。可以說，敏感型消費(fèi)者愿意將自己的生活“交付于”時(shí)尚，對(duì)于時(shí)尚的捕捉和消費(fèi)是他們生活中不可或缺的一部分。這個(gè)階層中的消費(fèi)者并非都是富有的貴族消費(fèi)群體，事實(shí)上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點(diǎn)就是對(duì)時(shí)尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有一種很強(qiáng)的需求感和依賴感，時(shí)尚資訊對(duì)于他們來說猶如航標(biāo)，他們需要這些資訊來引導(dǎo)他們的生活與消費(fèi)，并從中得到審美價(jià)值的體現(xiàn)。敏感型消費(fèi)者常常對(duì)流行時(shí)尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會(huì)最大限度的“容忍”各類風(fēng)格迥異的流行時(shí)尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費(fèi)者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因?yàn)樗麄儗?duì)于美沒有一個(gè)永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱贊為美和時(shí)髦，因此總在不斷追求。

時(shí)尚的創(chuàng)造者們也因此懂得如何去滿足他們的需求，比如，當(dāng)某服裝品牌推出一種流行時(shí)裝時(shí)，并不是強(qiáng)調(diào)這是我們的新產(chǎn)品，而是想方設(shè)法向消費(fèi)者灌輸“這件衣服很漂亮”，或者說“這樣穿衣服就是美”。為此他們會(huì)通過各種渠道、采取各種手法，比如他們會(huì)借助某些形象，這些形象通常在人們心中是美的化身，就像明星，首先社會(huì)肯定明星的價(jià)值，一旦談到明星，也總會(huì)有諸如時(shí)尚、富有之類的詞語相聯(lián)系。人們在接受明星的同時(shí)，也在很大程度上接受了他的生活狀態(tài)，比如他的著裝打扮、言談舉止、喜愛的娛樂活動(dòng)等等。品牌經(jīng)營者正是通過這樣的暗示，告訴消費(fèi)者“如果你像他一樣，那么你也會(huì)很時(shí)尚?！?/p>

其次，還會(huì)不斷的出現(xiàn)一些新的詞匯，來描述這些形象或是生活狀態(tài)，例如白領(lǐng)、新貴等等。事實(shí)上，消費(fèi)者在通常情況下都不能清晰的表述這些流行詞匯的確切含義，然而敏感型消費(fèi)者都想成為這些詞匯所指代的對(duì)象。這一招十分有效。首先此類消費(fèi)者從心理上愿意去接受這些時(shí)尚的觀點(diǎn)，并會(huì)盡其所能使自己永遠(yuǎn)“時(shí)尚”。真正的貴族可以一次消費(fèi)幾千元購買一套時(shí)下最為流行的消費(fèi)品，而一名靠父母供養(yǎng)的學(xué)生也能逛遍所有的時(shí)尚小店，花很少的錢就為自己挑選一個(gè)心儀的時(shí)尚品?？傊?，他們總有辦法讓自己看上去非常時(shí)尚。

如果說時(shí)尚敏感型消費(fèi)者的生活狀態(tài)受到時(shí)尚資訊“控制”，那么對(duì)于主觀型消費(fèi)者來說，時(shí)尚資訊只是一道野餐。這類消費(fèi)者的生活受時(shí)尚消費(fèi)的影響沒有前一類消費(fèi)者那么深，可以說時(shí)尚資訊對(duì)于他們的作用是一種“提醒”和“提示”。他們對(duì)自身的生活大多有自己的見解，對(duì)時(shí)尚也通常如此。但這并不說明他們不需要流行時(shí)尚，他們對(duì)時(shí)尚也并非漠不關(guān)心。事實(shí)上正相反，他們同樣需要各式各樣的時(shí)尚資訊，只是不會(huì)“拿來就用”，他們會(huì)用自己的觀點(diǎn)對(duì)時(shí)尚加以評(píng)價(jià)、修改，從而使用，在他們的身上，通常能看見時(shí)尚與個(gè)性的結(jié)合。

從這類消費(fèi)者的心理需求上講，他們雖然需要時(shí)尚，但不會(huì)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)生依附感。起初，他們會(huì)站在一種旁觀者的角度來“欣賞”時(shí)尚。在他們的心中，什么是美已經(jīng)有了確切的定義。然而，這類女性也十分清楚，美并非一成不變，純粹的個(gè)性化會(huì)讓他們遠(yuǎn)離時(shí)尚，完全沒有時(shí)尚點(diǎn)綴的生活又是他們無法忍受的。他們需要流行資訊不斷的提醒自己：原來還可以這樣生活、原來這樣打扮也很美。

他們同樣需要?jiǎng)e人的贊賞，這種需求的程度不亞于時(shí)尚敏感型的人們，然而他們又不愿意盲從于時(shí)尚。這兩者間的矛盾常常困擾著這類消費(fèi)者。通常情況下，這類消費(fèi)者不會(huì)輕易就被時(shí)尚創(chuàng)造者的手段和流行資訊所征服，而且從“接受”到“消費(fèi)”之間滯留的時(shí)間要比前一類消費(fèi)者所需的時(shí)間長。也就是說，這類消費(fèi)者跟隨時(shí)尚消費(fèi)的腳步不會(huì)太緊，品牌經(jīng)營者需要有足夠的耐心，在那段滯留期內(nèi)，還應(yīng)給消費(fèi)者不斷的暗示。對(duì)于這類消費(fèi)者，經(jīng)營者的暗示方式和手段，越隱蔽越好。因?yàn)檫@類消費(fèi)者不希望帶給被人的感覺是自己在毫無個(gè)性的“追逐流行”。這類消費(fèi)者不希望時(shí)尚的打造者將時(shí)尚演繹的太過完全，他們需要時(shí)尚也有自己發(fā)揮的空間。單純形式化的宣傳，對(duì)于這類消費(fèi)者沒有太強(qiáng)的吸引力，他們需要咨詢的提供者在提供形式的同時(shí)，揭露出時(shí)尚文化的內(nèi)涵，以供他們選擇。接下來，他們會(huì)結(jié)合自己對(duì)“美”的定義來詮釋這些資訊給予他們的信息，去尋找流行與自己的需求、感覺相吻合的要素。在經(jīng)歷從旁觀者到參與者這個(gè)過程中，主觀型消費(fèi)者會(huì)不斷地給流行要素輸入自己新鮮的血液，最終被這些消費(fèi)者所演繹出的時(shí)尚，可能會(huì)是另一番模樣。他們需要通過消費(fèi)時(shí)尚向社會(huì)展示自己的身份地位，同時(shí)他們更希望能夠借助被自己改裝過的時(shí)尚來體現(xiàn)自己的個(gè)性。

對(duì)于漠然型消費(fèi)者來說，時(shí)尚資訊并不是太有價(jià)值的東西，他們對(duì)于自己的生活狀態(tài)太有主見，可以毫不夸張地用一個(gè)形容詞來描述這類消費(fèi)者，便是愛憎分明。無疑，他們屬于時(shí)尚非敏感型消費(fèi)者。他們生活在時(shí)尚的年代，但卻無處不表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性。我們不能概括地說他們完全脫離時(shí)尚消費(fèi)，在他們看來，沒有個(gè)性就沒有時(shí)尚可談。他們同樣會(huì)花時(shí)間、花精力去消費(fèi)時(shí)尚、感受時(shí)尚，但有一個(gè)前提不可打破，那便是無論時(shí)尚是什么樣的，他所選擇的必須充分體現(xiàn)自己的個(gè)性。

應(yīng)該承認(rèn)，這類消費(fèi)者在心理上多少有些藐視大眾眼中的時(shí)尚，至少也是不屑一顧。即使世界上不再有流行時(shí)尚這么一回事，他們?nèi)匀荒軌蛳瘳F(xiàn)在一樣去生活。他們對(duì)美的定義實(shí)在太過肯定，他們不愿意去改變，甚至沒有想過要去改變。在這里有一點(diǎn)要加以說明：我這里所說的對(duì)美的定義，對(duì)于某個(gè)特定的消費(fèi)者來說，并不是一生都不會(huì)改變的，這種肯定是指同一時(shí)間段內(nèi)，他們對(duì)什么是美的概念是肯定而惟一的。當(dāng)然，一個(gè)人由于他的生活環(huán)境、他所受的教育等因素會(huì)直接影響他對(duì)于時(shí)尚文化的態(tài)度，這種態(tài)度一經(jīng)養(yǎng)成是不易改變的，雖然是不易改變，但并不會(huì)一成不變，隨著年齡的增長、閱歷的增加，以及時(shí)尚文化對(duì)于他不斷的影響，對(duì)于什么是美這樣的問題，在一個(gè)人的成長過程中，確實(shí)會(huì)發(fā)生微小的變化。但從某一特定時(shí)間段來看，這類消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的觀點(diǎn)是肯定的。世界上總有這么一群消費(fèi)者，他們好似無視時(shí)尚的存在，我行我素，總是那樣。

顯然，漠然型消費(fèi)者并非對(duì)美與審美持漠然態(tài)度，相比前兩類消費(fèi)者而言，根本上講是其對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)的態(tài)度不同，他們決不會(huì)像第一類消費(fèi)者，依賴時(shí)尚資訊來為自己打造生活，也不會(huì)像第二類消費(fèi)者常在時(shí)尚與個(gè)性之間徘徊不定，對(duì)于他們來說，怎樣生活是非常明確的事情，美的標(biāo)準(zhǔn)也非常清晰，而且，這些都不容改變，也不必改變。他們擁有自己的時(shí)尚語言，一旦被他們所視為時(shí)尚的文化元素，一定會(huì)被挖掘出最深層的內(nèi)涵，被表現(xiàn)的淋漓盡致。

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