如何贏得顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的主要來(lái)源，是決定企業(yè)盈利能力的核心要素，是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。因此，現(xiàn)代企業(yè)都強(qiáng)烈要求培育忠誠(chéng)的顧客。

一、培育顧客忠誠(chéng)的途徑

不少企業(yè)狹隘地認(rèn)為，只要顧客能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就表明他們是忠誠(chéng)的，這是不對(duì)的。因?yàn)檫@種單一基于行為層面的認(rèn)識(shí)不能區(qū)分真實(shí)的忠誠(chéng)還是虛假的忠誠(chéng)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用更好的促銷手段，那么虛假忠誠(chéng)的顧客就會(huì)發(fā)生背叛。Oliver教授指出顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是“由于對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的喜好而愿意再次購(gòu)買(mǎi)或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會(huì)因環(huán)境和營(yíng)銷努力的影響而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)?！币虼?，由顧客的態(tài)度所導(dǎo)致的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，才是企業(yè)所要真正獲得的顧客忠誠(chéng)。筆者通過(guò)深入研究顧客的消費(fèi)心理過(guò)程，提出了培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的金字塔模型（如圖所示）。

在這個(gè)金字塔模型中，顧客的心理認(rèn)知評(píng)價(jià)是逐步變化的，是有因果聯(lián)系的。每次特定的評(píng)價(jià)都是有層次的，離塔尖越近，表明其層級(jí)越高。而且，要想獲得任何特定層級(jí)的顧客評(píng)價(jià)，這都取決于更低等級(jí)的評(píng)價(jià)所被滿足的程度。當(dāng)然，較低層級(jí)可以越級(jí)向更高的層級(jí)邁進(jìn)。下面，筆者詳細(xì)介紹一下這三種評(píng)價(jià)的內(nèi)涵和聯(lián)系。

1.顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策行為鏈中，是最基層的。消費(fèi)者多數(shù)是在理性的判斷下做出的購(gòu)買(mǎi)決策，他們是感知價(jià)值最大化的追求者。顧客感知價(jià)值就是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所獲得價(jià)值和所付出成本之差的評(píng)估。

2.顧客滿意

營(yíng)銷大師Kotlor認(rèn)為一個(gè)顧客是否滿意取決于與他/她的期望值相聯(lián)系的產(chǎn)品的可感知效果。如果這種效果與期望相匹配，顧客就會(huì)滿意。如果感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。所以顧客滿意最主要的原因來(lái)自于顧客感知到了更大的價(jià)值。

3.顧客信任

顧客信任是指顧客對(duì)企業(yè)做出承諾并能履約的可靠性和提供給顧客利益的誠(chéng)實(shí)性有信心，企業(yè)不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為損害顧客的利益。如企業(yè)能著重在這兩方面令顧客滿意，那顧客會(huì)產(chǎn)生最初的信任意識(shí)，并在以后的購(gòu)買(mǎi)中不斷地強(qiáng)化或弱化這種信念。在這個(gè)過(guò)程中，如果顧客的滿意度不斷得到加強(qiáng)，那么顧客和企業(yè)之間就會(huì)進(jìn)展為共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的信任關(guān)系。當(dāng)企業(yè)建立了顧客的信任，那么顧客就可能減少對(duì)該企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性認(rèn)知，就可能會(huì)與企業(yè)合作，順從于企業(yè)的推薦等一系列行動(dòng)去保持這種信任關(guān)系。

二、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的策略

顧客是企業(yè)得以生存的“衣食父母”。要贏得顧客忠誠(chéng)，必須要抓住他們的心，正所謂“攻心為上”。顧客忠誠(chéng)的金字塔模型正是以消費(fèi)心理為主線，深入探究顧客心理認(rèn)知評(píng)價(jià)的變化過(guò)程而得出的。下面，筆者以沃爾瑪為例，以模型為指導(dǎo)方法，提出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的相應(yīng)策略。

1.全面衡量、與時(shí)俱進(jìn)，提供更大的感知價(jià)值

片面專注于如何為顧客提供更大的價(jià)值而忽略成本，或片面關(guān)注于降低顧客所付出的成本而忽略價(jià)值，都是不對(duì)的。有效的方法是提高價(jià)值，降低成本，全面衡量。當(dāng)然，企業(yè)所提供的感知價(jià)值不是一成不變的，要不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

沃爾瑪很好地應(yīng)用了這一策略。在提高價(jià)值方面：一流的商品質(zhì)量和齊全的商品種類，提高了產(chǎn)品價(jià)值；舒適的購(gòu)物環(huán)境、員工對(duì)顧客的尊重、熱情微笑的服務(wù)等，提高了形象、人員和服務(wù)價(jià)值。在降低成本方面：“天天平價(jià)”的價(jià)格策略，為顧客節(jié)省了金錢(qián)成本；“一站式”的購(gòu)物模式和快捷的結(jié)算機(jī)制，減少了顧客的時(shí)間成本和精力成本。而且，沃爾瑪還提供附加服務(wù)和類似于“特惠商品”、清倉(cāng)商品”這樣的價(jià)格折扣，來(lái)不斷地創(chuàng)新顧客的感知價(jià)值。

2.少說(shuō)多做、注重細(xì)節(jié)，創(chuàng)造顧客高度滿意

顧客有選擇的權(quán)利，預(yù)期的需求也是不斷變化的，只有注重細(xì)節(jié)，做的多一些說(shuō)的少一點(diǎn)，才能真正吸引他們的注意，提升顧客的滿意度。在顧客發(fā)生抱怨的情況下，更應(yīng)真正地為顧客著想，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救，才有可能獲得顧客更加高度的滿意。

沃爾瑪始終提倡“顧客第一”、“購(gòu)物200%的滿意”和“購(gòu)物過(guò)程中的高度滿意”的經(jīng)營(yíng)理念，在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都掛著“(1)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;(2)顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條”。具體做法是：在力爭(zhēng)提供最低價(jià)格和“一站式”購(gòu)物模式的同時(shí)，還保證細(xì)致盛情的服務(wù)，如要求員工對(duì)顧客露出八顆牙齒、三米內(nèi)的微笑等。在面對(duì)危機(jī)時(shí)，總是顧客至上，傾聽(tīng)顧客的心聲，即使顧客是錯(cuò)的也會(huì)把責(zé)任往自己身上推，盡全力滿足顧客的要求。

3.言行一致、充分溝通，增強(qiáng)顧客信任感

在企業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)的核心價(jià)值觀、核心信息到企業(yè)標(biāo)識(shí)（如徽標(biāo)、人員著裝等）都應(yīng)該達(dá)到內(nèi)部的言行一致，并能做到和內(nèi)部員工的充分溝通，以便始終如一地展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。從企業(yè)外部來(lái)看，顧客在每一次使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，都會(huì)切身體驗(yàn)該企業(yè)對(duì)他們所做出的承諾是否都落實(shí)到位、保持一致，每次企業(yè)都應(yīng)該抓住與顧客心靈和言語(yǔ)上充分溝通的機(jī)會(huì)，建立起信任關(guān)系。

沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化是崇尚“尊重個(gè)人”。所有員工和公司總裁佩戴的工牌都注明“我們的同事創(chuàng)造非凡”，除了名字外，沒(méi)有任何職務(wù)的標(biāo)注。公司內(nèi)部沒(méi)有上下級(jí)之分，下屬對(duì)上司也直呼其名。任何員工在任何時(shí)間、地點(diǎn)，都可以口頭或書(shū)面形式與管理人員乃至總裁進(jìn)行溝通。公司將“員工是合伙人”具體化為利潤(rùn)分享計(jì)劃、員工購(gòu)股計(jì)劃和損耗獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，體現(xiàn)了對(duì)員工利益的關(guān)心。建立了員工對(duì)企業(yè)的信任，可以間接影響顧客對(duì)企業(yè)的信任。同樣，顧客在沃爾瑪商場(chǎng)處處能感受到以顧客利益為己任的“顧客第一”準(zhǔn)則。只要成本降低，公司就會(huì)降價(jià)讓利給顧客。購(gòu)物袋上的笑臉、墻壁展示微笑服務(wù)的圖片等，都時(shí)時(shí)地在和顧客進(jìn)行心靈和言語(yǔ)上的溝通，充分展示企業(yè)的服務(wù)理念。