京城百貨走出老“街坊”

當(dāng)以時尚為自我精神，奔赴在Party和雞尾酒會路上的“潮人”把目光投向下一個新興的商業(yè)群落，不難發(fā)現(xiàn)幾家以老字號百貨冠名的新牌坊，在閃爍的霓虹下，與城市的新景觀交相錯落。

當(dāng)下，城市里新一輪的圈地運動正如火如荼?！靶聲x”的商圈像探寶似地被發(fā)掘出來，陸續(xù)成為眾開發(fā)商競逐的獵物。一些本土百貨也不甘寂寞，開始走出酒香巷子深的老街坊，在更多的地方開辟新的版圖。它們的下一站在何處？

“淘金”在別處

前不久，一些百貨店在相時而“遷”，大興土木的時候，當(dāng)代商城也把下一個入住的區(qū)域鎖定在石景山鼎城。在當(dāng)代商城的副總裁匡振興看來，這一選擇并不是偶然，也不是一時興起，而是箭在弦上。鼎城的良好商業(yè)前景是當(dāng)代商城邁出這一步的主要原因。據(jù)他表示，當(dāng)?shù)匾延胁恢灰患议_發(fā)商有意競爭。處于開發(fā)期的石景山，潛移默化地經(jīng)歷著從制造業(yè)的腹地到人群聚居地的轉(zhuǎn)型。這使許多商家從中看到可以挖掘的消費潛力。鼎城商業(yè)中心被定位為CRD新型休閑娛樂區(qū)。高檔社區(qū)的開發(fā)，大量中高端消費群即將移民到附近，也積聚起百貨店不可缺少的人氣。家住石景山的當(dāng)代商城石景山項目負(fù)責(zé)人匡振興，更是直觀地經(jīng)歷著石景山從環(huán)線外的郊區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槌菂^(qū)相對活躍地帶的改變。但大型商業(yè)的缺乏使這里儼然一片“養(yǎng)在深閨”的處女地。這讓匡振興對當(dāng)代商城走出擴張這步棋，持有相當(dāng)?shù)男判摹?/p>

在城市規(guī)劃的變遷里，衍生著新的市場需求和消費訴求，原有的商業(yè)分布格局被重新打破和洗牌，一些新的商業(yè)圈地應(yīng)運而生，并升級為吸附更多商業(yè)潛力的磁場。在匡振興看來，后奧運時代會是又一次的區(qū)域割據(jù)和混戰(zhàn)。

城市的東部已經(jīng)“寸土寸金”，與其接近白熱化的競爭相比，相對平靜的西部以及其他待開發(fā)區(qū)域為商家開辟了一個更廣闊的淘金地。

在一些待開發(fā)地區(qū)，大批人口正在從中心城向新城區(qū)轉(zhuǎn)移，回龍觀、西二旗、西三旗、清河和天通苑等新興大型社區(qū)尚缺乏商業(yè)的血液。北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽表示，交通的不暢通給各區(qū)域性的高端商場提供一定的生存市場。逐漸成長的社區(qū)氛圍和積聚的消費群體，以及日益凸顯的商業(yè)機遇使這些先前無人問津的地區(qū)成為百貨商家和零售巨頭圖謀涉足的必爭之地。

也有專家之前表示，多年來積蓄的潛在消費力重新配置，百貨業(yè)新增的購買力使百貨商家愿意到新生消費力的“部落”梅開二度。然而百貨店走向連鎖是有門檻的，擴張不是任何一家百貨店都可以進出的陽關(guān)道。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)城市學(xué)院教授陳及表示，百貨定位窄利潤薄，區(qū)別于一般超市，而且投資回報時間偏長，百貨擴張要建立在一定的品牌運作基礎(chǔ)之上。

在匡振興看來，當(dāng)代商城為第二家門店的出現(xiàn)已經(jīng)準(zhǔn)備多年。百貨行業(yè)的集團化和規(guī)?；遣豢赡孓D(zhuǎn)的態(tài)勢，當(dāng)代的布局?jǐn)U張，反而可以擴大經(jīng)營規(guī)模，提高運營模式和增強核心競爭力，削弱之前單店模式所要承擔(dān)的風(fēng)險。

誠然，百貨連鎖不是在朝夕間煉成，需要經(jīng)過長時間的沉淀和積累。商家多年如一日地積蓄起實力，建立起深厚的人才儲備和資金基礎(chǔ)，秉具一定的銷售規(guī)模和服務(wù)管理能力。更為重要的是，百貨的品牌要在消費者中深入人心，有眾多品牌供應(yīng)商愿意追隨，品牌的無形資產(chǎn)經(jīng)得起拉長戰(zhàn)線的考驗。

消費者的王道

當(dāng)代商城在店址的挑選時經(jīng)過一番斟酌，不是盲目跟隨他人，而是選擇對目標(biāo)區(qū)域的市場進行深入了解，比如消費者收入水平、購買偏好、平均收入和消費能力都做足前期的調(diào)查，更多地以消費群體為主體，去做適應(yīng)和調(diào)整。

選址時考慮占有一個成長性的市場是十分重要的。經(jīng)營規(guī)模和消費環(huán)境跟著一起成長，擴展版圖，然后實現(xiàn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)移。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽表示，百貨業(yè)的地區(qū)差異化十分明顯。一旦消費對象發(fā)生改變，消費環(huán)境和購買能力就出現(xiàn)參差不齊。位于繁華商業(yè)地帶的西單店的品牌結(jié)構(gòu)被“移花接木”到回龍觀未必合適。因此，百貨之間不能簡單地拷貝，要做適度的調(diào)整。

照顧到不同層次的顧客，商品的結(jié)構(gòu)應(yīng)該更加專業(yè)化和細分，陳及表示，百貨要靠實在的商品與消費者拉近關(guān)系，摸索出當(dāng)?shù)叵M者的需求和特點，也可以借鑒之前的經(jīng)驗作為參照。

商品的結(jié)構(gòu)和定位固然因地區(qū)而異，但是百貨在管理經(jīng)營上是相通的。連鎖經(jīng)營的管理可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，把一個店的經(jīng)營模式復(fù)制到其他店。但是百貨的投資回報期很長，短期內(nèi)取得收益尤為重要。

新當(dāng)代商城適應(yīng)另一方消費“水土”的同時，也運用一定的營銷促銷手段，在空間環(huán)境和結(jié)構(gòu)布局，以及店面設(shè)置上有更多的發(fā)揮空間，加入體驗式消費的前衛(wèi)元素，營造更適合購物的環(huán)境，突破之前受物業(yè)局限的指定式消費和封閉式的購物?？镎衽d補充，比如撤掉一些原來的柜臺，看似降低了一定商業(yè)收益，其實是“退耕還林”，留出更多的余地去滿足顧客的感官愉悅和消費體驗。購物已經(jīng)不只是字面上的表面意義，而衍變成現(xiàn)代人享受物質(zhì)生活的過程乃至情調(diào)。購物之外的感官體驗，奢華高貴的環(huán)境，典雅的布置以及服務(wù)營造的心理享受都無形中給消費者的感性消費加碼。

與消費者的需求產(chǎn)生錯位而敗走麥城的百貨店不乏先例。一些外資百貨從進入開始，就試圖用自己的價值觀和文化理念改變和引導(dǎo)消費者。灌輸或強加一相情愿，反倒不能恰到好處地把控與消費者的互動，與消費者的消費訴求相去甚遠，只能碰壁。雄厚的資金和先進的管理理念沒有給它們太長久的風(fēng)光，反而使它們更覺高處不勝寒，一度失去重心，不服水土。

時尚是一場消費者的共舞和狂歡，看似難以窺其全貌，卻不乏百貨商家推波助瀾。陳及認(rèn)為，出眾的百貨店既考慮到當(dāng)?shù)氐南M水平，做出迎合的低姿態(tài)，又以退為進，挽回狂瀾，高調(diào)唱主角，引領(lǐng)一定范圍的人群，接受自己的理念和營造的時尚趣味，有共鳴地仿效和演繹，經(jīng)得起沿襲和革新，甚至波及到更多人的生活方式，潮流的力量就此衍生出來。

品牌的歷練

百貨的異地擴張看上去雖美，卻潛藏著更大的風(fēng)險。地區(qū)間的消費環(huán)境和能力不同，城鄉(xiāng)間的落差大。尤其是品牌代理商按區(qū)域劃分，使得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)鞭長莫及。百貨進入新地區(qū)時，必須入鄉(xiāng)隨俗，打通當(dāng)?shù)毓?yīng)商渠道，慢慢地培養(yǎng)和積累公共關(guān)系。而一些當(dāng)?shù)氐陌儇浧髽I(yè)往往借助“東家”的優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商聯(lián)合起來封殺，使外來的“和尚”內(nèi)外受困。新進入的百貨商家要對市場做出可行性評估，比如城市規(guī)模的大小、存在多少競爭對手、招商的可能性，以及從開店起步到商業(yè)成熟的期間，能否堅持培育，全面的準(zhǔn)備可以更大程度地降低風(fēng)險。

實現(xiàn)集中采購，整合供應(yīng)商資源是王府井百貨集團拋出的敲門磚。作為國內(nèi)百貨連鎖的吃螃蟹者，王府井百貨以京城為據(jù)點，廣泛撒網(wǎng)，在中、東、西部十多個二三線城市安營扎寨。連鎖考驗百貨商家的品牌招商以及品牌結(jié)構(gòu)的組合。王府井百貨則推行進銷分離，門店一級的統(tǒng)一進貨方式，對部分商品實行集團統(tǒng)一采購。回收部分門店采購權(quán)，以加強對門店的控制，實現(xiàn)多家門店主要品牌的統(tǒng)一采購，降低采購成本，同時也破解供應(yīng)商區(qū)域割據(jù)的現(xiàn)狀。與國內(nèi)外數(shù)百家品牌供應(yīng)商、功能組合供應(yīng)商建立“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。簽訂戰(zhàn)略協(xié)議的供應(yīng)商跟隨其拓展進入新門店，在品牌拓展、門店選擇、柜臺位置，以及品類管理、會員數(shù)據(jù)庫共享等方面可以展開合作。

在這一點，匡振興也有共識，他直言此“當(dāng)代”非彼“當(dāng)代”，連鎖店不是算術(shù)的一加一，不能簡單地拼湊、疊加或組合。實現(xiàn)集中采購是擴張路上不可繞行的獨木橋。

百貨連鎖要把統(tǒng)一的東西納入自己的體系，不只體現(xiàn)在財務(wù)和布局上，陳及還強調(diào)牌號。品牌是百貨商家不可衡量的資產(chǎn)價值，看不見的軟實力。有生命力的品牌產(chǎn)生出號召力和影響力，到處逢源，被更多的消費者接納和熟知。時空或地點都發(fā)生轉(zhuǎn)移，品牌仍可以被辨識。形式和外觀面目全非，依舊延續(xù)著的是品牌的底蘊和質(zhì)地。

與擴張默契呼應(yīng)的是，許多中檔百貨下一步瞄向國際時尚高檔品牌。在陳及看來，不是只有定位高端的百貨才可以做連鎖，相反，高端消費的百貨因圈定群體受限，滿足的消費群相對狹窄，反而難以有大作為。社會是橄欖型的群體，中層人群扮演著人群中的主角。北京大部分消費者還是工薪階層，中檔百貨應(yīng)該占多數(shù)。同時，百貨的結(jié)構(gòu)層次應(yīng)與消費階層保持平衡，中低端百貨更容易找到適合自己的發(fā)展模式，大可不必“跟風(fēng)”向高端消費升級，專注于中低端經(jīng)營的百貨店反而有更大的市場空間。

百貨企業(yè)的歷史沿革不盡相同，企業(yè)文化制度和經(jīng)營模式這些內(nèi)在特征也決定百貨店的連鎖或發(fā)展之路，只能根據(jù)自己的特色，選擇自己的發(fā)展道路，做出個性化和差異化才能修成各自的“正果”。