谷歌：１０年大變身

9月7日，谷歌迎來了創(chuàng)業(yè)10周年的日子，但同時(shí)也遭遇了“成長停滯”、股價(jià)下跌的窘境。谷歌能否維持霸權(quán)，躍進(jìn)到新的成長舞臺(tái)上，全世界都在矚目

潔白的畫面上有一個(gè)彩色標(biāo)識(shí)，下面是一個(gè)小檢索窗。這個(gè)簡(jiǎn)單樸素的屏幕，每天有將近20億次檢索通過這里走進(jìn)谷歌。該公司為這些檢索提供了強(qiáng)大的計(jì)算能力，不論你是要找一張地圖，還是需要知道某個(gè)網(wǎng)頁，不論你是要發(fā)封電子郵件，還是尋找一本書籍、一盤錄像，世界上的所有數(shù)據(jù)信息基本上被囊括其中。在網(wǎng)絡(luò)世界里，谷歌如全能之神，具有超乎尋常的支配力量。

強(qiáng)大的計(jì)算能力，無所不在的檢索功能，“在給你檢索結(jié)果的同時(shí)，也奉送相關(guān)廣告”，看到屏幕上誘人的語言，誰都會(huì)情不自禁地動(dòng)手點(diǎn)擊。谷歌積攢了龐大的點(diǎn)擊數(shù)量，這讓它具有了每年2萬億日元的營銷額，成為一宗巨大的生意。它一個(gè)季度的純利潤已經(jīng)超過1000億日元（約10億美元），有超過8000億日元（約80億美元）的現(xiàn)金積累，這些足以證明這是一家超級(jí)優(yōu)良的企業(yè)（股東資本比率為89%）。

即便單單維持現(xiàn)在的經(jīng)營模式，谷歌也能持續(xù)地保證兩位數(shù)的成長。但谷歌并沒有停下腳步，“谷歌現(xiàn)在要邁向新的時(shí)代?！痹摴靖笨偛觅e得·薩夫說。

谷歌該向哪個(gè)方向轉(zhuǎn)變？關(guān)鍵詞有三個(gè)：“全球化”、“收益多樣化”與“伙伴關(guān)系的強(qiáng)化”。

吸取全世界智慧，向全球推廣谷歌

首先是全球化。從今年1—3月的銷售額看，谷歌在美國以外國家掙到的利潤超過了50%，4—6月更是達(dá)到了52%。兩年前的2006年，1—3月的海外銷售比率僅有42%，可見其在國外的事業(yè)有了飛躍的發(fā)展。

如何把在美國取得的成功模式非常有效地移植到國際商務(wù)中？一開始谷歌采取的戰(zhàn)略是全盤拷貝美國模式，然后把它復(fù)制到各個(gè)國家中。

但到了2004年，谷歌在美國以外的地方開設(shè)據(jù)點(diǎn)時(shí)，如去瑞士、印度及東京所辦的據(jù)點(diǎn)，已經(jīng)在經(jīng)營方針上有了巨大的改變?！爸灰袃?yōu)秀的工程師，我們可以在那里開設(shè)研發(fā)據(jù)點(diǎn)?！备呒?jí)副總裁歐米德·柯蒂斯塔尼說。在當(dāng)?shù)氐姆?wù)設(shè)計(jì)由當(dāng)?shù)氐墓こ處熦?fù)責(zé)，于是當(dāng)?shù)氐墓雀栌脩羧找娫龆?，廣告銷售額天天向上。

通常，本地化與反叛會(huì)自成一體，但谷歌不是這樣，很多職員相信網(wǎng)絡(luò)具有光輝的未來，這像一條紐帶，防止出現(xiàn)離心力。公司中全世界的工程師同時(shí)在為一項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)編寫程序、有交換各自觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式，這些起了粘著作用，讓企業(yè)成為大家的“同一個(gè)谷歌”。

但也有一些國家，信奉“谷歌教”的人很少。谷歌在全世界每個(gè)月的檢索數(shù)量為805億5400萬次，其中13.6%來自中國，7.6%來自日本。在這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)國家，谷歌僅只是排名第二。廣告主的眼里只有占據(jù)第一位置的網(wǎng)絡(luò)，廣告大都投放到了那里，谷歌在中日兩國的廣告事業(yè)處境艱難。要在這兩個(gè)國家拿到第一把交椅，谷歌正在竭力推進(jìn)本地化。

谷歌正在向“收益的多樣化”動(dòng)真格的。其他企業(yè)的主頁、博客上刊載的頁面廣告，已經(jīng)在過去的兩個(gè)季度中出現(xiàn)了成長速度的停滯，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的廣告搜索，也因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)增長速度減慢而出現(xiàn)了減少。谷歌采用在廣告主的主頁上添加藍(lán)色文字鏈接的方式，取得了飛躍的發(fā)展。如果沒有一個(gè)新的收益源泉的話，就難以維持高速經(jīng)濟(jì)增長。

在廣告收入上，谷歌也采取了新的方式。條幅廣告、圖像廣告等有了較大的增長，谷歌開始把網(wǎng)絡(luò)廣告的其他方式也逐步納入到自己的商務(wù)范圍中。

特別值得期待的是YouTube?！肮雀璧膹V告是在消費(fèi)者愿意的情況下自己點(diǎn)擊的廣告，屬于企業(yè)促進(jìn)銷售時(shí)使用的一種方法，但YouTube的廣告主要是讓人接觸到企業(yè)商標(biāo)?！痹诠雀柝?fù)責(zé)廣告的副總裁迪姆·阿姆斯特朗說。除了在電視、報(bào)紙上刊登的廣告外，企業(yè)開始尋找在網(wǎng)絡(luò)之外的媒體上刊登廣告的途徑，而此時(shí)YouTube能發(fā)揮較大的作用。

谷歌開始在廣告之外的領(lǐng)域?qū)ふ沂找纥c(diǎn)。今年4—6月，非廣告收入為3%，看上去很少，但在過去很長一段時(shí)間，他們這方面的收入只有1%左右，但現(xiàn)在已經(jīng)一下子增加到了3%。原因是向企業(yè)提供的處理電子信件等的Web應(yīng)用程序“收費(fèi)版谷歌上傳軟件”銷售得很不錯(cuò)。

通過網(wǎng)絡(luò)銷售軟件，這被稱之為SaaS（Software as a Servise）。在這方面谷歌與銷售力量Com公司合作，讓使用谷歌的企業(yè)大增，現(xiàn)在全世界有50萬家企業(yè)在使用谷歌的收費(fèi)服務(wù)。

第三是“伙伴關(guān)系”。過去谷歌通過自己開發(fā)或者是收購的形式，將SNS、博客等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容納入到了自己麾下，手伸得過長，不顧他人隱私等等，與社會(huì)發(fā)生了不少?zèng)_突。很多人批評(píng)谷歌“只顧自己”。

但是，非常遺憾的是SNS屬于谷歌的軟肋，F(xiàn)acebook公司在SNS方面屬于強(qiáng)勢(shì)，他們正在從這個(gè)側(cè)面挑戰(zhàn)谷歌第一的地位。為此谷歌采用Java等世界標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑了新的平臺(tái)，而且呼吁Facebook公司以外的企業(yè)共同參加。開放戰(zhàn)略也讓瀏覽方面的庫羅姆公司、在手機(jī)電話方面具有OS技術(shù)的安德羅德公司共同參與了進(jìn)來。

在構(gòu)筑自己獨(dú)自的開發(fā)團(tuán)體方面，谷歌與微軟的沖突已經(jīng)難以避免。是建設(shè)谷歌霸權(quán)，眼看著谷歌登上新的成長舞臺(tái)，還是其他公司奪取谷歌的神圣位置，谷歌正處在新一輪的變化之中。

谷歌進(jìn)化論：在中國不斷推進(jìn)本地化

2008年2月，中國的網(wǎng)絡(luò)利用人口超過了2億2100萬，成為超過美國的世界最大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。但在這個(gè)巨大市場(chǎng)上，亞馬遜、eBay等美國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)先后碰壁，谷歌也不例外。一家企業(yè)的全球化是否成功，最大的試金石就是中國。

北京西北部的中關(guān)村，IT企業(yè)云集的這塊彈丸之地被稱之為“中國硅谷”。谷歌中國總部就設(shè)在這里。300名工程師組成了亞洲屈指可數(shù)的研發(fā)據(jù)點(diǎn)，到了休息時(shí)間工程師們玩臺(tái)球的情形與谷歌在美國總部一模一樣，唯一的區(qū)別是這里的工程師們個(gè)個(gè)年輕，到了咖啡廳一看，似乎讓人回到了大學(xué)校園。

2005年谷歌才對(duì)中國市場(chǎng)動(dòng)了真情，他們?cè)L問了全中國的所有名牌大學(xué)，吸納了優(yōu)秀的大學(xué)生、碩士博士生，把總部建在了臨近北京大學(xué)、清華大學(xué)的地方，而且那里的雇員也主要是這兩所大學(xué)的畢業(yè)生。該集團(tuán)在北京和上海共建了兩個(gè)據(jù)點(diǎn)，有職員七百余人，算不上規(guī)模大，但外資人才咨詢公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，中國大學(xué)生最愿意就職的企業(yè)，第一位是中國移動(dòng)通訊，第二位為PG，谷歌排在第三。

一位從微軟跳槽過來的年輕工程師對(duì)記者說：“這里的環(huán)境非常自由，是全世界的天才從事工作的地方，因?yàn)橛羞@個(gè)魅力，所以我跳到了這里。”外企IT公司有很多人會(huì)跳槽，“人才黑洞”現(xiàn)象在中國也頻頻發(fā)生，2008年谷歌準(zhǔn)備一舉雇傭200人。

谷歌的成長源泉在于能夠不斷吸納到優(yōu)秀的人才，但在商務(wù)市場(chǎng)上情形并不容樂觀?，F(xiàn)在的市場(chǎng)占有率為26%，比兩年前增加了一倍，但中國最大的檢索引擎是“百度”，其市場(chǎng)占有率超過了6成，差不多把整個(gè)市場(chǎng)都要吞進(jìn)去了。

面對(duì)谷歌巨人，百度何以能如此強(qiáng)悍？原因在于中國市場(chǎng)有獨(dú)自的特點(diǎn)。首先是用戶都很年輕。據(jù)中國業(yè)界的調(diào)查機(jī)構(gòu)DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）發(fā)表的調(diào)查顯示，中國一大半網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡在19-25歲之間，與美國的情況（以40歲為主）有很大的差別。另外中國的年輕人沒有各自的電腦，他們使用學(xué)?；蛘呤蔷W(wǎng)吧的電腦上網(wǎng)，而且沒有信用卡。在這里很難通過信用卡支付費(fèi)用。

在這樣的社會(huì)條件下，通過百度可以免費(fèi)下載音樂，用戶彼此通過提問與解答的方式，能夠交換信息，其服務(wù)內(nèi)容免費(fèi)。谷歌也希望用同一個(gè)形式提供服務(wù)，但畢竟出手晚了，而且剛剛開始做中國業(yè)務(wù)時(shí)，檢索精度較低，“難用”的形象已經(jīng)形成，想找廣告商來投廣告有不少困難。

谷歌大中國區(qū)總裁李開復(fù)說：“過去谷歌在中國提供的服務(wù)的確有問題?！崩羁偛檬巧谂_(tái)灣地區(qū)的美國華人，2005年他已經(jīng)做到了微軟副總裁，但谷歌答應(yīng)給他大中國區(qū)總裁的位置，他只身一人來到了谷歌。李開復(fù)跳槽，而且是從最著名的IT企業(yè)跳到了谷歌，這不僅在中國，在美國也成為了一大新聞。李開復(fù)一開始就醉心于谷歌的本地化問題。

李開復(fù)在微軟工作期間曾擔(dān)任過該公司上海研發(fā)據(jù)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人，身處中國商務(wù)的重要職位。當(dāng)時(shí)開發(fā)供中國使用的軟件時(shí)，公司既不給人員、資金，還不斷讓他做美國方面的業(yè)務(wù)，日子過得悶悶不樂。

但跳槽到谷歌后，谷歌的標(biāo)識(shí)不論在哪個(gè)國家都使用英語，但在中國可以用漢字“谷歌”，取“為谷物豐收而歌唱”的含義，同時(shí)還隱含著“收獲多的檢索引擎”。5年以內(nèi)要發(fā)展成為中國搜索方面的最大企業(yè)，李開復(fù)為此下定了決心。

（原文刊載在2008年9月27日《東洋經(jīng)濟(jì)周刊》，陳言編譯。）