雀巢，一個(gè)罵名滾滾的品牌神話

“幸好我從小就是喝雀巢，雀巢的包裝看著就讓人感覺(jué)舒服，質(zhì)量有保證?！庇⑽拿麨榕撂乩锟耍≒atrick）的廣西人徐明在MSN上告訴記者說(shuō)，他總是習(xí)慣別人叫他Patrick。自從三鹿奶粉事件以來(lái)，徐明總是將此事件的原罪歸咎于國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，并極力向記者推薦他“從小喝到大”的雀巢產(chǎn)品。但是沒(méi)過(guò)多久，雀巢也出事了。

9月21日，香港政府公布在雀巢“1升裝純牛奶”中檢測(cè)出含有三聚氰胺。此前，香港已檢出雀巢黑龍江工廠生產(chǎn)的六款奶粉含有三聚氰胺。對(duì)此結(jié)果，雀巢方面矢口否認(rèn)，直至23日才承認(rèn)，“確實(shí)含有微量的三聚氰胺”，但堅(jiān)持其無(wú)害，甚至說(shuō)三聚氰胺“廣泛地存在于全球食物鏈中”。但同時(shí)，大量雀巢產(chǎn)品下架，哈根達(dá)斯、肯德基、星巴克等連鎖品牌紛紛與雀巢劃清界限。原來(lái)，三鹿不過(guò)是倒下的第一張多米諾骨牌。

雀巢，一個(gè)全球著名品牌的信任危機(jī)，這已然不是第一次發(fā)生了。

你聽(tīng)過(guò)全球反雀巢日嗎？

有一種說(shuō)法是，雀巢之所以在21日當(dāng)日拒絕承認(rèn)產(chǎn)品含有三聚氰胺，是因?yàn)楫?dāng)日是國(guó)際上有名的“全球反雀巢日”，一旦承認(rèn)，勢(shì)必會(huì)在全球范圍內(nèi)引發(fā)連鎖性抵制和抗議活動(dòng)，品牌聲譽(yù)會(huì)遭受重創(chuàng)。一個(gè)國(guó)際知名的食品品牌，怎會(huì)遭遇“反雀巢日”的厄運(yùn)呢？

1839年，德國(guó)人海因里?！?nèi)斯特萊改名為亨利·內(nèi)斯特萊，之后他發(fā)明了嬰兒營(yíng)養(yǎng)麥片粥。1866年，內(nèi)斯特萊創(chuàng)建了雀巢公司，就是今日雀巢的雛形，日后一路拼殺并購(gòu)，雀巢成為世界級(jí)包裝食品巨頭。

但就在雀巢事業(yè)蒸蒸日上之時(shí)，雀巢的起家之本嬰兒食品最先出了問(wèn)題。世界衛(wèi)生組織認(rèn)為母乳可以讓嬰兒免于胃腸炎、呼吸道與耳朵感染、糖尿病、肺炎、過(guò)敏、小兒麻痹癥等病患，母乳還能幫助幼兒發(fā)展腦部與神經(jīng)系統(tǒng)。

目前，每年全球約有150萬(wàn)個(gè)新生嬰兒死于非母乳哺育。雀巢公司在發(fā)展中國(guó)家利用媒體強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)人工調(diào)味奶粉，還雇人穿上護(hù)士裝在醫(yī)院發(fā)送免費(fèi)試用奶粉，利用包裝上強(qiáng)壯的金發(fā)嬰兒照片讓不識(shí)字的第三世界母親誤以為人工奶粉比母乳更為進(jìn)步。（非洲莫桑比克有33種語(yǔ)言，唯獨(dú)不通行英文，可銷(xiāo)往那里的雀巢產(chǎn)品就偏偏印著英文，有意還是無(wú)意？）

雀巢公司所給的免費(fèi)試用份量往往巧妙地超過(guò)母親能夠自然泌乳的期限，使得那些踏出醫(yī)院的貧窮母親，只剩下再也無(wú)法分泌乳汁的胸部，用不管是擺地?cái)?、撿拾破爛、作手工藝或是賣(mài)水果的錢(qián)去買(mǎi)奶粉，她們只能用不潔凈的水沖泡昂貴奶粉，讓許多嬰兒死于營(yíng)養(yǎng)不良與痢疾。

世界衛(wèi)生組織法規(guī)明確規(guī)定企業(yè)不得推廣母乳替代品，不得對(duì)母親們進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)，禁止提供免費(fèi)試用，而這些雀巢都做了。占有全球人工奶粉市場(chǎng)70%的雀巢公司從30年前即被認(rèn)為違反世界衛(wèi)生組織條約，但雀巢每年依然投入70億美金大搞營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)第三世界的貧窮母親展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，它早已成為國(guó)際媒體、NGO、消費(fèi)者團(tuán)體嚴(yán)厲譴責(zé)的對(duì)象。

雀巢對(duì)咖啡工人壓榨成性

埃塞俄比亞農(nóng)夫靠咖啡豆已經(jīng)過(guò)了3000年的日子，而咖啡豆價(jià)格卻在短短5年內(nèi)暴跌，形成100年來(lái)的最低谷。2.5億名的咖啡豆農(nóng)，生活陷進(jìn)貧窮底線，他們?cè)?002年所得到的咖啡豆價(jià)格竟然只有1960年的四分之一。四大咖啡豆進(jìn)口商：雀巢、卡夫、莎莉和寶潔卻對(duì)咖啡豆農(nóng)的處境與公平交易不屑一顧。

“咖啡是血”，早已成為一種共識(shí)。在英國(guó)，咖啡豆進(jìn)口商可以將豆子以188倍的價(jià)格賣(mài)出。

除了咖啡豆以外，巧克力工業(yè)隱藏著更為驚人的兒童虐待。世界上絕大多數(shù)的可可豆都來(lái)自非法童工。

國(guó)際勞工權(quán)益基金會(huì)(ILRF)控告雀巢公司涉嫌間接介入可可豆童工的人口販運(yùn)、虐待與強(qiáng)制勞動(dòng)，這些“巧克力兒童”多半每天工作14個(gè)小時(shí)、沒(méi)有薪水、只有極少量的食物與睡眠、時(shí)常被痛毆一頓。

佛圖(Diosdado Fortuna)，是菲律賓雀巢的工會(huì)領(lǐng)袖，也是牛奶生產(chǎn)線操作員，他要在50度的高溫下工作。在他的帶領(lǐng)下，工人與跨國(guó)企業(yè)抗?fàn)幍降住５饒D在兩年前被刺40刀身亡，其經(jīng)歷被拍成紀(jì)錄片《佛圖之死》。另一菲律賓工會(huì)領(lǐng)袖羅梅羅·莫林，被懷疑向媒體透露雀巢美祿里使用過(guò)期奶粉，而遭殺害。

據(jù)稱(chēng)，雀巢總公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立了美國(guó)政治行動(dòng)委員會(huì)，向政客提供政治獻(xiàn)金，他們的錢(qián)多半捐給代表保守與富有的共和黨，2004年小布什連任時(shí)，雀巢美國(guó)總裁為布什募款近10萬(wàn)美元。

雀巢中國(guó)的劣跡斑斑

1988年，雀巢進(jìn)入中國(guó)，成立東莞雀巢有限公司，并于1999年收購(gòu)調(diào)味品企業(yè)太太樂(lè)。

2003年，上海消費(fèi)者朱燕玲得知為兒子買(mǎi)的“雀巢巧伴伴”中含有轉(zhuǎn)基因成分，但外包裝沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)，朱燕玲狀告雀巢。但由于國(guó)內(nèi)的各處檢測(cè)結(jié)果不一，朱燕玲敗訴。而直至今日，雀巢仍未說(shuō)明該產(chǎn)品是否含有轉(zhuǎn)基因成分。

同年，“綠色和平”組織控告雀巢在中國(guó)各地銷(xiāo)售的8種產(chǎn)品中含有轉(zhuǎn)基因成分卻未標(biāo)明，雀巢在中國(guó)與其他市場(chǎng)采用了“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。雀巢對(duì)此只是“拖字訣”。

2004年，河南消費(fèi)者孫國(guó)勝起訴雀巢“能多健奶粉”利用麥芽糖糊精替代乳糖、利用植物油替代乳脂，這只能稱(chēng)為代乳品而不能稱(chēng)之為奶粉。結(jié)果雀巢倒打一耙，說(shuō)孫國(guó)勝“意圖向媒體中傷、詆毀雀巢的名譽(yù)而摧毀廣大消費(fèi)者對(duì)雀巢產(chǎn)品的信任”。

2005年5月，“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉在浙江質(zhì)量抽檢中被發(fā)現(xiàn)碘超標(biāo)，隨后北京、昆明等地也有類(lèi)似發(fā)現(xiàn)。但雀巢方面一直沒(méi)有給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門(mén)。6月5日，雀巢中國(guó)高層就奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委公開(kāi)表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售”。

此外，雀巢在內(nèi)地和香港的分公司曾多次發(fā)生勞資糾紛，與員工對(duì)簿公堂。

對(duì)于品牌神話的警醒

“我也不知道該喝什么了，好多乳制品品牌都上了黑名單，或許徹底放棄牛奶？”徐明很無(wú)奈地說(shuō)，他堅(jiān)持了20多年生活習(xí)慣，很可能就此改變，沒(méi)有什么不能變。

像徐明一樣，很多人都把擁有130余年歷史的雀巢品牌作為質(zhì)量保證的象征。但是縱觀雀巢在中國(guó)國(guó)內(nèi)或是國(guó)外所造成的一次又一次信任危機(jī)，足見(jiàn)這個(gè)品牌神話被逐步解構(gòu)的過(guò)程。質(zhì)量之優(yōu)劣，并非取決于是否為品牌。

雀巢創(chuàng)始人內(nèi)斯特萊的家族中，有7個(gè)孩子因營(yíng)養(yǎng)不良而夭折，或許可以認(rèn)為他在發(fā)明嬰兒配方食品之初的確是“為蒼生計(jì)”的。但從雇洋妞假扮護(hù)士推廣奶粉一事，可知雀巢在資本擴(kuò)張中的無(wú)良與瘋狂。當(dāng)品牌失去了信仰，誰(shuí)還能信仰它呢？