降價策略抵御行業(yè)調(diào)整收縮擴(kuò)張速度、發(fā)行公司債緩解資金壓力。
降價策略收效明顯
萬科從2008年初開始就果斷采取降價策略,對銷售起到了明顯刺激作用,作為航母級的龍頭企業(yè),這種判斷和反應(yīng)能力顯得十分難得。從實(shí)際結(jié)果看,萬科2008年前7個月銷售均價不僅沒有降低,反而還有明顯的提高——從2007年的8271元/平方米提高到9023元/平方米,同時市場份額從2007年的2.07%提高到2.7%。上半年的“降價”更大程度上是一種主動的促銷策略,萬科充分利用自己的品牌號召力積極應(yīng)對行業(yè)調(diào)整,進(jìn)一步提升了行業(yè)地位和競爭優(yōu)勢。
萬科2008年中報(bào)顯示,上半年結(jié)算面積208.1萬平方米,同比增長69.7%;結(jié)算收入170.1億元,同比增長55.5%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入172.6億元,同比增長55.5%;歸屬母公司凈利潤20.6億元,同比增長23.6%。中報(bào)業(yè)績基本符合預(yù)期,但利潤表更多反映的是對2007年已售未結(jié)算項(xiàng)目的確認(rèn)。公司尚有319.8萬平米已售未結(jié)算面積,合同金額286.4億元,相當(dāng)于中報(bào)收入的1.68倍,將對2008年全年業(yè)績起到較強(qiáng)保障作用。
市場景氣影響未來增長預(yù)期
上半年萬科利用全國布局優(yōu)勢和促銷策略,較有效地抵御了行業(yè)調(diào)整,在環(huán)渤海和長三角區(qū)域的增長,一定程度上彌補(bǔ)了珠三角區(qū)域的下降。但當(dāng)房地產(chǎn)市場的景氣下降成為全國范圍的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)后,公司業(yè)務(wù)也的確面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)?!皣烤皻庵笖?shù)”已連續(xù)8個月下降,公司主要收數(shù)據(jù)來源:公司公告國海證券研究所整理入來源的京、滬、深3大一線城市先后出現(xiàn)50%以上的成交萎縮,而新房銷售均價也表現(xiàn)為已經(jīng)或者即將下跌。相應(yīng)的,公司銷售面積連續(xù)3個月出現(xiàn)同比下降,銷售金額連續(xù)兩個月同比下降,并且近兩個月銷售面積和金額連續(xù)環(huán)比下降。2008年時間已經(jīng)過半,公司前7個月銷售面積302萬平方米,相對之前預(yù)期的全年750萬平米左右的銷售量僅完成了4成,未來幾個月銷售任務(wù)艱巨。
最近以長三角區(qū)域一些項(xiàng)目為代表的降價促銷,讓市場再次掀起對萬科策略的爭論。我們認(rèn)為,今后的降價已經(jīng)不能像春節(jié)前后那樣因特立獨(dú)行而輕松收效,買房者日益濃厚的觀望情緒和競爭對手的陸續(xù)妥協(xié),使得萬科很可能被動地選擇進(jìn)一步降價,因?yàn)橄鄬τ诳煽氐睦麧檽p失,存貨積壓蘊(yùn)藏著更高的風(fēng)險(xiǎn)。能否結(jié)合市場變動,以盡量小的代價保證足夠的成交,將是萬科營銷策略的重點(diǎn)。基于銷售面積和價格的雙重不樂觀,我們認(rèn)為萬科2008年甚至2009年業(yè)績將明顯低于預(yù)期。
兩大措施緩解資金壓力
萬科2007年銷售收入大規(guī)模增長和公開發(fā)行股票成功,為公司帶來了巨額現(xiàn)金,但公司在增加項(xiàng)目儲備和開發(fā)上的投入也大幅提高,使得2008年上半年現(xiàn)金凈流出16.8億元,如果按照這種趨勢持續(xù)下去,公司資金鏈將經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。值得再次肯定的是,市場景氣剛開始轉(zhuǎn)變不久,公司已經(jīng)敏感地察覺到資金面的壓力并做出積極調(diào)整——一方面收縮擴(kuò)張速度,減少投入流出,一方面促銷,加速資金回流。
流出方面,前7個月公告新增儲備權(quán)益規(guī)劃建筑面積約380萬平方米,相對2007年全年的934萬平方米,增加速度已經(jīng)明顯下降,同時新增儲備項(xiàng)目樓面地價平均約為2200元,也明顯低于2007年水平。未來在拿地投入方面,預(yù)計(jì)公司仍然會保持謹(jǐn)慎。此外,公司將全年計(jì)劃新開工面積和竣工面積分別從年初的848萬平方米、689萬平方米調(diào)低至683萬平方米、586萬平方米,分別降低20%和15%。這意味著下半年開發(fā)投入增長有限。
流入方面,除了銷售回款,銀行貸款也是公司重要的資金來源。2008年上半年萬科共計(jì)借款105.5億元,同比減少約5億元,可以看出雖然開發(fā)投入增加,但對銀行貸款的依賴實(shí)際有所下降。近期銀監(jiān)會出臺《金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》限制銀行對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)貸款,但其中重點(diǎn)限制的細(xì)節(jié)包括買地用款、延遲開發(fā)項(xiàng)目貸款等對萬科的實(shí)質(zhì)影響不大,一方面公司手頭仍有充足的現(xiàn)金支付新增土地價款,一方面公司開發(fā)進(jìn)度正常,不存在大量的超時未開發(fā)項(xiàng)目。而且,公司著力發(fā)展的90平米以下住宅項(xiàng)目,在《通知》中是金融支持的范圍。
萬科的公司債發(fā)行在即,按最低額度45億元計(jì)算,收到的現(xiàn)金也可以輕易覆蓋上半年不到17億元的現(xiàn)金凈流出。發(fā)債的代價主要是會進(jìn)一步提高公司資產(chǎn)負(fù)債率以及產(chǎn)生一定的利息成本。按照發(fā)行上限計(jì)算,公司負(fù)債率將達(dá)到69.4%,高于行業(yè)平均65%左右的水平,但上半年公司對預(yù)收帳款的結(jié)算有限,年報(bào)時的結(jié)算規(guī)模應(yīng)明顯增加,這可使公司負(fù)債率輕松回落;由于募集資金用途更多是彌補(bǔ)銀行貸款因利率較高和限制較嚴(yán)可能出現(xiàn)的不足,而本次債券綜合年利息水平最高不超過6.74%(按59億元總額和利率上限計(jì)算),這低于絕大多數(shù)情況下可以取得的銀行貸款利率,發(fā)債相對貸款實(shí)際是有利的。
公司債發(fā)行后,萬科很可能在本行業(yè)越來越多企業(yè)陷入現(xiàn)金泥潭時,率先擺脫現(xiàn)金流為負(fù)的困境,屆時可以更從容地考慮長遠(yuǎn)發(fā)展大計(jì)。
戰(zhàn)略收縮意圖長遠(yuǎn)
行業(yè)調(diào)整的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)難以回避,萬科未來的業(yè)績也難免受到影響,但是通過及時有效的調(diào)整,公司未來出現(xiàn)重大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的可能性已經(jīng)很小,而我們能夠更清楚看到的是萬科作為全國龍頭在行業(yè)波動中表現(xiàn)出的競爭力。
戰(zhàn)略上,萬科始終瞄準(zhǔn)空間最廣闊的中端住宅市場,致力于提升大眾居住品質(zhì)。在這里,規(guī)模優(yōu)勢能夠得到最充分的發(fā)揮,品牌優(yōu)勢與業(yè)務(wù)擴(kuò)張形成良性循環(huán),全國布局能夠很大程度上熨平區(qū)域景氣差異造成的波動,而工廠化建房的率先嘗試,也將隨著住宅產(chǎn)業(yè)化的推動顯現(xiàn)優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)上迅速調(diào)整、主動出擊,正是由于長遠(yuǎn)的眼光和明確的目標(biāo),公司經(jīng)營策略的調(diào)整顯得果斷而有效。
一個反應(yīng)敏捷的巨人無疑是強(qiáng)大的,“慮遠(yuǎn)積厚”正是這個巨人當(dāng)前的寫照,雖然在泥濘的道路上它也會放慢腳步,但走得穩(wěn)、看得遠(yuǎn),何嘗不是現(xiàn)時的優(yōu)勢呢?