明星效應(yīng)與商業(yè)運(yùn)作

畫(huà)面上，姚明手持籃球，專(zhuān)注地練習(xí)著。

畫(huà)面上，劉翔站在起點(diǎn)，認(rèn)真地準(zhǔn)備著。

畫(huà)面上，林丹手持球拍，忘情地怒吼著。

畫(huà)面外，我們或坐或站，關(guān)注著他們代言的產(chǎn)品，或服務(wù)。

明星效應(yīng)

奧運(yùn)會(huì)的成功，是中國(guó)的驕傲；奧運(yùn)會(huì)的傲人戰(zhàn)績(jī)，同樣是中國(guó)的驕傲。因此，有一些熱衷于某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的體育迷們，對(duì)于他們所關(guān)注項(xiàng)目的那些明星，可能比專(zhuān)業(yè)的資料了解得還多。那些就是他們的偶像，或者他們著力模仿的目標(biāo)。這些偶像的一言一行，他們都會(huì)參考乃至模仿，因而，往往這位明星代言的產(chǎn)品，會(huì)受到熱烈的關(guān)注，乃至追捧。

與此類(lèi)似的，還有文藝界的明星們。在精美的包裝下，由人為炒作的著力宣傳所引起的關(guān)注，也吸引了很多人的眼球?？∧忻琅畟兌荚谂Φ乇硌葑约旱囊患贾L(zhǎng)，為自己爭(zhēng)取更大的人氣，更大的關(guān)注，更大的個(gè)人價(jià)值。而人氣所帶來(lái)的一眾FANS，對(duì)自己喜愛(ài)的明星的關(guān)注度和體育迷們是一樣的，雖然發(fā)展方向上可能不會(huì)像體育迷一樣竭力靠近，但是模仿還是難以避免的。這樣，越來(lái)越多的文藝明星出現(xiàn)在電視廣告中，而這些廣告所宣傳的產(chǎn)品也就為這些FANS關(guān)注。

明星效應(yīng)在目前我們的商業(yè)社會(huì)中，已經(jīng)是很常見(jiàn)的現(xiàn)象了。相對(duì)于早期直接對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，精明的商業(yè)運(yùn)作早就發(fā)現(xiàn)，選取一個(gè)在社會(huì)中擁有良好公眾形象的代言人進(jìn)行宣傳，往往要比直接宣傳具有更大的效力，因而商家們?cè)趯?duì)于品牌形象極為重視的今天，對(duì)于明星效應(yīng)的運(yùn)用更是樂(lè)此不疲。

當(dāng)然，不是沒(méi)有失敗的范例，比如某明星傳出負(fù)面?zhèn)髀劻?，那么，?她代言的產(chǎn)品形象也會(huì)隨之受到很大的影響，對(duì)于品牌形象的培養(yǎng)是很不利的。因而商家都會(huì)謹(jǐn)慎地選擇當(dāng)前人氣最高、形象最好的代言人進(jìn)行宣傳，畢竟，宣傳費(fèi)用和代言費(fèi)用所形成的成本是不菲的，一旦出現(xiàn)了某些不理想的狀況出現(xiàn)，企業(yè)往往會(huì)面臨一定的困難。

另一種失敗的范例，就是，尋找的明星形象與所代言的產(chǎn)品嚴(yán)重不符，這樣所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，或者說(shuō)明星效應(yīng)，是令人啼笑皆非的。打一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，如果宣傳某款美白的產(chǎn)品，就一定會(huì)找一位皮膚白皙、面容姣好的女性代言人來(lái)進(jìn)行代言，這類(lèi)廣告如果找一位非常大牌的體育明星來(lái)代言，效果大概只能是惹人發(fā)笑；或者，某種滋補(bǔ)品，找一位身體健碩的明星來(lái)代言是很合適的，但如果宣傳方只注重名氣，找了一位“侍兒扶起嬌無(wú)力”，“弱柳扶風(fēng)”形象的明星來(lái)代言，也只會(huì)讓人貽笑大方。

明星效應(yīng)與商業(yè)運(yùn)作

“明星效應(yīng)”一詞，自其出現(xiàn)以來(lái)，在各類(lèi)文章雜志上屢見(jiàn)不鮮，并且一直都為人提起，各類(lèi)專(zhuān)家學(xué)者都饒有興致地在圍繞這個(gè)在人類(lèi)社會(huì)中才會(huì)出現(xiàn)的“效應(yīng)”進(jìn)行著探討。為什么會(huì)有明星效應(yīng)，明星效應(yīng)對(duì)于我們是怎樣的一個(gè)影響機(jī)制，也有很多人在談?wù)摗?/p>

一位專(zhuān)家說(shuō)：“所謂明星效應(yīng)，其實(shí)從根本上講，就是由心里的崇拜和信賴(lài)所產(chǎn)生的?！钡拇_，對(duì)于明星的認(rèn)同以及關(guān)注，是產(chǎn)生明星效應(yīng)的土壤。在心理學(xué)上，人類(lèi)由于其群居性以及社會(huì)性，對(duì)于一些強(qiáng)者，往往會(huì)出現(xiàn)不自覺(jué)的服從與跟隨，而這就是我們都喜愛(ài)英雄、崇拜英雄的原因。

相對(duì)于普通個(gè)體來(lái)講，明星們，包括文藝明星與體育明星，都是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的占有者，也就是相對(duì)強(qiáng)者，這樣使得人們對(duì)于這些處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的人群，總是有著一定程度上的關(guān)注，如果關(guān)注的程度升高到一定程度就變成了信賴(lài)以致崇拜。因而明星效應(yīng)其實(shí)就是利用了這一個(gè)心理因素，畢竟商業(yè)炒作就是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，利用人們對(duì)于明星的信賴(lài)，采用讓明星來(lái)宣傳的方式，當(dāng)然是有效的。

現(xiàn)代商業(yè)中的運(yùn)作者們，對(duì)于這些心理因素對(duì)于運(yùn)作的影響的認(rèn)識(shí)入木三分。拿文藝明星舉個(gè)例子。很多漂亮的女明星都受邀參與化妝品、服飾、珠寶首飾之類(lèi)的發(fā)布會(huì)或展示會(huì)，而且親身穿戴展示，這樣一來(lái)，運(yùn)作方就不必再額外進(jìn)行宣傳了，敏感的娛樂(lè)新聞媒體自會(huì)將這品牌的廣告打出去，于是電視，報(bào)端屢見(jiàn)“女星××出席XX品牌發(fā)布會(huì)”?！啊痢劣H身展示××產(chǎn)品”。而這些明星的仰慕者看到這樣的新聞，又怎樣會(huì)不動(dòng)心呢？雖然人們已經(jīng)客觀地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)運(yùn)作出來(lái)的俊男靚女們已經(jīng)把人們的審美觀提升到了一個(gè)不合理的標(biāo)準(zhǔn)上了，但是，那些明星們依然吸引人們的眼球，人們依然喜歡他們，這樣，明星效應(yīng)在商業(yè)上的運(yùn)作，總是有其價(jià)值和意義的。

同樣的，體育明星們的廣告價(jià)值也是同樣很有挖掘潛力的。廠商們明白，體育明星代表的是陽(yáng)光、健康的形象。因此，一些體育用品、社會(huì)服務(wù)之類(lèi)的廣告中，他們的身影要出現(xiàn)得頻繁一些。尤其是姚明、劉翔、林丹等等這些具有廣泛國(guó)際影響力的明星們，更是企業(yè)所重視的對(duì)象，因?yàn)樵诤芏嗳搜壑?，他們就是中?guó)形象，請(qǐng)到他們進(jìn)行代言，也就能獲得極大的關(guān)注群體，這樣做當(dāng)然是好處多多，因而商家不在乎已經(jīng)有很多的廣告出現(xiàn)這些明星的身影，仍然會(huì)對(duì)他們的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行挖掘。

“企業(yè)花錢(qián)請(qǐng)明星，明星帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品人氣，同時(shí)自身人氣也得到一定增長(zhǎng)，是一個(gè)雙贏的行為，因而現(xiàn)在的明星效應(yīng)的運(yùn)用是極為頻繁的?！币晃粡V告策劃者這樣說(shuō)道。

明星效應(yīng)并非一勞永逸

明星效應(yīng)有著其致命的魅力，但是同時(shí)企業(yè)也要明白，再優(yōu)秀的明星也會(huì)黯淡，再新潮的宣傳也會(huì)過(guò)時(shí)，這是誰(shuí)都改變不了的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)明星會(huì)紅極一時(shí)，但是不會(huì)紅極一世，商品靠明星的人氣帶動(dòng)人氣不假，但是真正的基礎(chǔ)仍然是商品自身的質(zhì)量以及品牌的價(jià)值。耐克、阿迪達(dá)斯之類(lèi)國(guó)外的知名運(yùn)動(dòng)品牌以前的廣告總是眾星云集，一眾體育明星們紛紛登場(chǎng)亮相，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行代言，喜好者趨之若鶩；但最近的廣告中，這些品牌宣傳更多的是個(gè)人成為明星的可能性，也就是所謂的激勵(lì)，沒(méi)有了明星的宣傳，人氣依然旺盛。為什么？因?yàn)檫@些品牌自身?yè)碛兄芨叩钠放苾r(jià)值，并非依靠明星的帶動(dòng)來(lái)“雪中送炭”，只是借助明星“錦上添花”。

相比較而言，國(guó)內(nèi)很多品牌并沒(méi)有重視自身品牌價(jià)值的培養(yǎng)，只是依賴(lài)自己巨額的廣告投入招攬的明星的人氣將自己品牌的人氣向上推動(dòng)，如果某一天這些明星突然出現(xiàn)負(fù)面新聞，或者逐漸人氣低落的時(shí)候，難道品牌也就就此甘心低落，或者再用重金招攬新的明星嗎？當(dāng)然不可能這樣做，這樣做無(wú)異于殺雞取卵，飲鴆止渴。同時(shí)很多企業(yè)都把目光放在那么幾個(gè)明星身上帶來(lái)的后果是：這些明星代言的產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，過(guò)于繁多，消費(fèi)者雖然對(duì)于這些明星們很信賴(lài)，但是過(guò)多的選擇反而變成了沒(méi)有選擇，對(duì)于企業(yè)人氣的積累并沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用。

明星效應(yīng)對(duì)于商業(yè)運(yùn)作來(lái)說(shuō)，是一招重要的“法寶”，但不會(huì)是可以一直依賴(lài)的“法寶”，因而合理運(yùn)用明星效應(yīng)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，同時(shí)積累自身品牌人氣，是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)所需要做的。