社會傳播：營銷對外聯(lián)絡(luò)溝通的新趨勢

[商業(yè)傳播手段被濫用是這個市場競爭激烈的時代的一個特點，大街小巷都充滿了濃濃的商業(yè)味道，傳統(tǒng)媒體、新媒體將消費者重重包圍起來，廣告已經(jīng)是中國消費者只要抬起眼皮就能看到的東西，人們普遍感到視覺疲勞。]

商業(yè)傳播手段被濫用是這個市場競爭激烈的時代的一個特點，大街小巷都充滿了濃濃的商業(yè)味道，傳統(tǒng)媒體、新媒體將消費者重重包圍起來，廣告已經(jīng)是中國消費者只要抬起眼皮就能看到的東西，人們普遍感到視覺疲勞。盡管如此，企業(yè)還不滿足，商場門口搭起高高的舞臺，聘請一些穿著時髦的女子在上面又唱又跳，雖然只有零星的幾個人佇足觀看，但是并不會因此就導(dǎo)致企業(yè)不采取這種街頭方式來進(jìn)行公關(guān)；在媒體上消費者常?？吹降男畔⑹菍δ骋黄髽I(yè)或者品牌的贊美，或者是某一企業(yè)或者品牌的老總對自己企業(yè)的贊美；甚至對于那些自我宣揚的公關(guān)辭令，日漸理性的消費者開始具有了免疫力。

商業(yè)傳播的感召力——“忽悠”的效果和黏性已逐漸走低；越來越多的案例告訴我們，現(xiàn)今的營銷溝通中，社會傳播已成為創(chuàng)造感動消費者、鎖住消費者的新力量。

商業(yè)傳播的“銅臭”味越來越濃，傳播引發(fā)尷尬。就如同格力電器總裁董明珠所說，現(xiàn)在的企業(yè)追名逐利的商業(yè)精神非常之突出，但是立足于給消費者更大的滿足的工業(yè)精神卻較為缺乏，在企業(yè)的品牌傳播領(lǐng)域也是如此，那些熱鬧的自我宣揚的商業(yè)公關(guān)手段已經(jīng)被用到了極致，但是真正的從品牌長遠(yuǎn)建設(shè)和目標(biāo)消費者偏好的角度來進(jìn)行的品牌傳播卻越來越少。公關(guān)公司的創(chuàng)意似乎已經(jīng)開始枯竭，除掉街頭演出、伴有某種事件的新聞發(fā)布會、像雪花一樣滿天飛舞的豆腐塊的新聞、讓明星出場證言等，再也尋不到新的公關(guān)傳播的方式，這些曝光式的、自我宣講式的商業(yè)傳播手段，效果隨著人們陷入資訊汪洋而開始越來越差，以至于經(jīng)常出現(xiàn)只有10個人的發(fā)布會卻被媒體大力炒作的尷尬局面，企業(yè)很多時候花了大筆的公關(guān)傳播費用卻不見得管用。

后“大喇叭傳播”時代，應(yīng)從社會角度提升傳播內(nèi)涵。我們需要冷靜的來思考和審視傳播的策略。品牌的最高境界在于你幾乎不用費力的講自己的產(chǎn)品好，就有很多消費者聞著味來找你。星巴克咖啡從來不去介紹自己的咖啡比別家咖啡店的質(zhì)量好、味道好，卻依然成為很多消費者的首選，而這些消費者往往是為一個可以放松、體驗另外一種感覺的地方而來。商業(yè)傳播是有聲時代的產(chǎn)物，是生產(chǎn)隊時代大喇叭的傳播策略，自我宣講式廣告、自我夸耀的公關(guān)活動、自己搭臺自己唱戲都屬于此類傳播范疇，但是消費者已經(jīng)厭煩了這種方式。消費者希望企業(yè)品牌和他們進(jìn)行默契的溝通，那就是不用特意告訴他們你是誰，但是消費者已經(jīng)從和你相關(guān)的某些事件、某些做派，某些行為中了解到了你的品質(zhì)，你的形象，因此，大喇叭式的商業(yè)傳播策略已經(jīng)不再具有吸引力，人們希望你能夠有一些不一樣的傳播內(nèi)涵，那就是企業(yè)需要學(xué)會從社會的角度來思考和構(gòu)建品牌的傳播策略。

“第三方制造”的社會傳播牛刀小試凸顯爆炸性威力。當(dāng)胡戈用“饅頭”視頻將一部本來已經(jīng)非常糟糕的電影進(jìn)行惡搞的時候，其吸引了上億的網(wǎng)民的眼球，胡戈因此一夜成名，而實際上那部電影也因此沾了便宜，整個過程中，并沒有直接的鏡頭說那部電影不好，但是當(dāng)網(wǎng)民看完視頻后自然知道了結(jié)果，這就是高明的傳播。百度在2005年利用制作的精彩的搞笑視頻“百度更懂中文”賺得了很多人的口碑，大家就跟打噴嚏一樣自己主動的傳播這個載有商業(yè)品牌的東西，從而也讓百度的品牌得到了傳播。社會群體的力量是無窮的，因此社會傳播的威力就可見一斑。

將商業(yè)傳播升華為社會傳播，企業(yè)品牌借助第三方平臺或者第三方力量可以更廣泛、更深入地控制消費者心智。當(dāng)一個企業(yè)進(jìn)行社會捐助的時候，消費者會認(rèn)為你是一個負(fù)責(zé)任的品牌，當(dāng)一個企業(yè)學(xué)會關(guān)心這個行業(yè)的發(fā)展而不是只訴說自己的時候，消費者會認(rèn)為你是一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，當(dāng)一個企業(yè)利用第三方的平臺和力量來傳達(dá)自己的主張的時候，消費者會覺得自然，而不會把你看作一個功利的商業(yè)機構(gòu)。

越來越多的企業(yè)品牌開始借助社會傳播來宣傳自己的品牌，全球的很多組織都在積極支持企業(yè)更多地具有承擔(dān)社會責(zé)任的自覺意識和行動，而這些也鑄就了社會傳播的土壤。企業(yè)將自己的品牌借助某種非直接的具有公益性和凸顯社會責(zé)任的手段傳播出去，并贏得大家的好感和關(guān)注，這就是高明的、巧妙的社會傳播策略。比如最近iPod發(fā)布了一個iPod指數(shù)，調(diào)查分析了26個國家iPod的銷售價格，結(jié)果發(fā)布后，經(jīng)濟研究機構(gòu)就從購買力和匯率水平的角度將其定為新的經(jīng)濟評價指標(biāo)，讓iPod贏得了意想不到的社會價值，同時也讓消費者覺得耳目一新?，F(xiàn)在，很多的公司發(fā)布年度社會責(zé)任白皮書，或者出資開展對于目標(biāo)消費群體的生活形態(tài)調(diào)查，或者冠名某個領(lǐng)域的指數(shù)研究，都是社會傳播的最佳模式。因為，作為一個有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，應(yīng)該站在更高的角度來看待一個群體，或者將自己的形象放在一個更加具有前瞻性的角度，才能贏得消費者的愛戴，而且，這類社會傳播活動還能夠讓投資者、競爭對手甚至整個社會大眾都對你有好的印象。

廣告可以在短期內(nèi)影響銷售，文本可以長期地改變認(rèn)知。各種跡象表明，資訊形式之于受眾：廣告影響力下降，文本影響力上升。應(yīng)對這種現(xiàn)象，傳播手段正逐漸趨向于：公關(guān)為主，廣告為輔。公眾需要資訊，企業(yè)需要傳播。但公眾不再喜歡廣告！換種說法，公眾也許認(rèn)為他們不需要廣告，但事實是——你在看GOOGLE的廣告，你也在看百度的廣告。實際上還有很多廣告，只是你認(rèn)為那不是廣告而已，以消費者的購買行為為例：在消費行為發(fā)生前，消費者通常需要主動地搜集信息。研究證明：消費者面對一種從來不了解、不熟悉的商品，購買行為最為復(fù)雜，被稱為“廣泛解決問題型購買”。例如，第一次購買汽車或房產(chǎn)的消費者，對品牌、性能等信息一無所知，這就需要廣泛搜集信息來解決有關(guān)該商品的一切問題。

網(wǎng)絡(luò)文本傳播的特質(zhì)在于表現(xiàn)形式的非廣告性以及傳播過程的非強制性，閱讀效果呈現(xiàn)客觀性、親和性、觀念性、持久性；而強迫性、僵硬呆板的廣告在傳播效果上遠(yuǎn)不能及。網(wǎng)絡(luò)文本傳播形式之一——富文本：包括文字、動畫、聲音、視頻等超文本方式，以新聞、專題、綜述、評論、專訪、論壇及博客文章等等形式出現(xiàn)。富文本傳播受眾根據(jù)自己的需要和興趣，主動接觸有關(guān)的富文本傳播形式，獲取有關(guān)的信息，富文本的傳播目標(biāo)更精確，傳播有效率也大大提高，富文本傳播適于傳遞較復(fù)雜或深度性的內(nèi)容，由文本來傳遞有深度的內(nèi)容令受眾更易理解，因而便于企業(yè)傳播其深層次理念。

社會傳播可以拓展企業(yè)品牌的社會內(nèi)涵，更具生命力。在商業(yè)傳播無孔不入的今天，社會傳播有著其持續(xù)的生命力和價值。一個企業(yè)要獲得永續(xù)的發(fā)展，需要從“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”向“社會營銷觀念”轉(zhuǎn)變，致力于社會層面的傳播，從社會層面賦予品牌更深厚、更廣泛的品牌內(nèi)涵，才能樹立高端的品牌形象，這是企業(yè)獲得尊重和信賴的前提。