打造韶山紅色旅游品牌

摘 要：博物館（紀(jì)念館）作為一個(gè)地區(qū)重要的文化機(jī)構(gòu)，正對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)、文化生活產(chǎn)生深刻而廣泛的影響。如何促進(jìn)博物館與地方經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，成為當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面臨一個(gè)重要課題。以韶山打造紅色旅游品牌為例，從打造精品陳列，凈化參觀環(huán)境，提供人性化服務(wù)等幾個(gè)方面對(duì)博物館（紀(jì)念館）發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了有針對(duì)性的闡述。

關(guān)鍵詞：韶山；紅色旅游；品牌

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2008）19-0211-02

隨著中國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)精神文化生活的需求越來(lái)越高。博物館作為重要的的社會(huì)文化機(jī)構(gòu)，在過(guò)去幾十年的時(shí)間里取得了很大的發(fā)展。目前中國(guó)博物館的數(shù)量從1949年的21座發(fā)展到現(xiàn)在的2 000多座，其中歷史博物館和革命博物館占80%以上[1]?，F(xiàn)代博物館學(xué)認(rèn)為博物館雖不以贏利為目的，但隨著博物館吸引力越來(lái)越強(qiáng)，前來(lái)參觀的游客日益增多，隨之而來(lái)的必然是消費(fèi)需求增長(zhǎng)，由此拉動(dòng)當(dāng)?shù)卣麄€(gè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展。從中國(guó)目前博物館運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，絕大部分博物館，特別是革命紀(jì)念館的運(yùn)行成本有一半以上來(lái)自政府財(cái)政預(yù)算。所以從局部來(lái)看，博物館的開(kāi)支確實(shí)耗費(fèi)了不少地方政府用于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的資金，在一定程度上影響了地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的速度。因此，我們需要探索一條博物館與地方經(jīng)濟(jì)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的道路，促使其共同發(fā)展，全面進(jìn)步。解決這一問(wèn)題方法的關(guān)鍵點(diǎn)在于“旅游品牌”的樹立。

由于中國(guó)革命走的是一條農(nóng)村包圍城市，以農(nóng)村革命根據(jù)地為依托武裝奪取政權(quán)的道路，這就形成了現(xiàn)在中國(guó)很大一批革命紀(jì)念館都處在邊遠(yuǎn)山區(qū)的這一局面。這些地區(qū)雖然有比較豐富獨(dú)特的社會(huì)文化資源，有些還是國(guó)家愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育基地。但是由于這些地方?jīng)]有正確處理好革命紀(jì)念館與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系，也沒(méi)有樹立起有顯明特色的“旅游品牌”，加上經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較差，所以現(xiàn)在還仍然沒(méi)有走出經(jīng)濟(jì)、文化協(xié)調(diào)發(fā)展困境。特別是有些革命紀(jì)念館為了吸引游客，對(duì)革命活動(dòng)的遺址、舊址進(jìn)行破壞性開(kāi)發(fā)。為了一些眼前經(jīng)濟(jì)利益，就放棄了自身形象的維護(hù)，在革命遺址、舊址周圍建起了兒童游樂(lè)城、紀(jì)念品商店、賓館、飯店等，嚴(yán)重破壞了愛(ài)國(guó)主義、革命傳統(tǒng)教育場(chǎng)所的純潔形象，使本來(lái)就十分脆弱的革命文物飽受浮華與嘈雜的摧殘。這種焚林而獵的開(kāi)發(fā)方式，其結(jié)果無(wú)疑只是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)曇花一現(xiàn)，必然危害革命紀(jì)念館與地方經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展的整體規(guī)劃。好在隨著現(xiàn)代博物館學(xué)的發(fā)展以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“品牌”理念不斷深入人心，一些革命紀(jì)念館開(kāi)始走上了與地方經(jīng)濟(jì)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的道路，或者正在朝這方面努力，并作出了一些積極有益的探索，偉人毛澤東的故鄉(xiāng)韶山便是一例。

韶山是中國(guó)首批愛(ài)國(guó)主義教育示范基地，具有豐富而獨(dú)具魅力的人文資源。這里有毛澤東早年生活學(xué)習(xí)的家舍、私塾，中年與楊開(kāi)慧一起開(kāi)展農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的夜校，晚年曾回鄉(xiāng)居住過(guò)的“兩方山洞——滴水洞”等一批重要的人文景點(diǎn)，吸引了全國(guó)各地的人們前來(lái)瞻仰參觀。但是由于過(guò)去一直沒(méi)有從樹立“品牌”的角度出發(fā)，協(xié)調(diào)好地方經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展之間的關(guān)系，所以整個(gè)韶山地方經(jīng)濟(jì)一直沒(méi)有取得突破性發(fā)展。毛澤東為中國(guó)及世界人民的解放貢獻(xiàn)了畢生精力，他是中華民族的一面旗幟。對(duì)韶山人民來(lái)說(shuō)，搞好韶山經(jīng)濟(jì)建設(shè)不僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)任務(wù)，同樣也是一項(xiàng)重要的政治任務(wù)。為此湖南省委、省政府自2002年以來(lái)多次在韶山召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)，對(duì)韶山的整體發(fā)展作出了近期和遠(yuǎn)期規(guī)劃，著力樹立韶山的品牌形象，帶動(dòng)整個(gè)韶山經(jīng)濟(jì)的全面進(jìn)步。從博物館學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這就是一次對(duì)博物館（紀(jì)念館）與地方經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展道路的摸索。在創(chuàng)造品牌、維護(hù)品牌這一理念指導(dǎo)下，韶山展開(kāi)了一系列行動(dòng)。

1.打造精品陳列。品牌的形成最終來(lái)源于產(chǎn)品的品質(zhì)。對(duì)于博物館（紀(jì)念館）來(lái)說(shuō)它的產(chǎn)品就是它的陳列，所以陳列水平的高低與品牌的創(chuàng)造有直接關(guān)系。隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，韶山毛澤東紀(jì)念館原有的陳列和博物館同行相比已漸趨落后。形式上，簡(jiǎn)單陳舊的“圖片+文字”的陳列方法已不能滿足觀眾的需求。內(nèi)容上，隨著對(duì)毛澤東研究的不斷深入，部分以前未能解決的歷史謎團(tuán)現(xiàn)已得出定論，以前沒(méi)有發(fā)掘的領(lǐng)域現(xiàn)在已成為熱點(diǎn)。為了推出一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的新陳列，我們?cè)趦?nèi)容和形式設(shè)計(jì)上都經(jīng)過(guò)了仔細(xì)斟酌和反復(fù)推敲，大量運(yùn)用了現(xiàn)代科技手段和科研理論成果。陳列內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，內(nèi)容是否令游客滿意，對(duì)產(chǎn)品品牌的樹立來(lái)說(shuō)是一個(gè)決定性因素。為了突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這次我們?cè)趦?nèi)容設(shè)計(jì)上放棄了以前革命紀(jì)念館比較常用的以黨史為主線的思路，而采用了以紀(jì)念對(duì)象——毛澤東本人為主線的思路，既全面系統(tǒng)又重點(diǎn)突出地表現(xiàn)了毛澤東艱苦奮斗波瀾壯闊的一生，既詳細(xì)介紹毛澤東一生所取得的豐功偉績(jī)，又讓觀眾對(duì)他晚年所犯的錯(cuò)誤有所了解。整個(gè)內(nèi)容除基本陳列《中國(guó)出個(gè)毛澤東》之外，還有兩個(gè)的專題陳列《毛澤東遺物展》、《毛澤東一家六烈士》?！睹珴蓶|遺物展》陳列了毛澤東的一批珍貴遺物，加深了觀眾對(duì)毛澤東的理解，拉近了游人與偉人之間的距離。《毛澤東一家六烈士》通過(guò)營(yíng)造一種悲壯的氣氛向游客介紹了毛澤東一家六位烈士獻(xiàn)身革命的英勇事跡，體現(xiàn)了毛澤東為中國(guó)人民的解放奉獻(xiàn)自己、奉獻(xiàn)親人的無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命精神，這兩個(gè)專題陳列大大增強(qiáng)我們陳列的特色。

總之經(jīng)過(guò)改造，韶山毛澤東紀(jì)念館基本上打造出一個(gè)內(nèi)容完整、主題突出、強(qiáng)略得當(dāng)，設(shè)計(jì)理念恰當(dāng)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、內(nèi)容與形式結(jié)合，陳列大氣、精致，有較大創(chuàng)新的思想性、藝術(shù)性、觀賞性高度統(tǒng)一的精品陳列，為韶山完美形象的樹立創(chuàng)造了一個(gè)關(guān)鍵的品牌產(chǎn)品。

2.凈化參觀環(huán)境。位于在韶山?jīng)_上屋場(chǎng)的毛澤東故居是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，是來(lái)韶山參觀游客的必到之地，對(duì)韶山的品牌形象的廢與立有著重要影響。韶山毛澤東紀(jì)念館也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，于今年花費(fèi)大量人力、物力，根據(jù)省政府的規(guī)劃對(duì)故居的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行了徹底的整治。雖然韶山并不是以自然風(fēng)景名勝區(qū)聞名遐邇，但是自然環(huán)境是游客第一眼所接觸的。所以，環(huán)境是對(duì)游客整體評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響的“第一印象”的主要來(lái)源，非常重要。再者，文物保護(hù)也需要良好的自然環(huán)境，文物的損害來(lái)自兩方面：一方面是人為的，可見(jiàn)的，也是較容易解決的，另一方面就來(lái)自于文物周圍環(huán)境的污染，這是人的肉眼所不能觀察到的，所以防患起來(lái)也比較困難。為了文物的可持續(xù)利用和韶山形象的塑造，韶山市政府與韶山毛澤東紀(jì)念館協(xié)調(diào)對(duì)故居可見(jiàn)范圍內(nèi)的土地進(jìn)行征收，劃歸維護(hù)管理故居的毛澤東紀(jì)念館整治，并將故居前的稻田全部種上袁隆平院士研發(fā)的高級(jí)雜交水稻。由于歷史遺留，以前在毛澤東故居周圍存在著七八家飯店及紀(jì)念品商店，這些飯店一方面污染了故居周圍的自然環(huán)境，致使蚊蠅到處滋生，嚴(yán)重?fù)p害了故成景區(qū)純潔的形象；另一方面這些飯店、商店經(jīng)常發(fā)生搶客、拉客、欺騙游客的不良行為。所以在故居周圍土地征收后，對(duì)這里的房屋也一并進(jìn)行了拆遷、搬遷，徹底凈化了故居周圍的不良社會(huì)環(huán)境?？傊?，通過(guò)對(duì)故居周圍環(huán)境的改造，維護(hù)了故居的形象，也維護(hù)了整個(gè)韶山的品牌形象。毛澤東銅像廣場(chǎng)是韶山景區(qū)的中心和來(lái)韶游客的集散地，其對(duì)面就是韶山毛澤東紀(jì)念館。韶山地方政府為樹立韶山的品牌形象，對(duì)銅像廣場(chǎng)周圍的環(huán)境也進(jìn)行了大力整治和美化，下決心拆遷了廣場(chǎng)旁邊的停車場(chǎng)及紀(jì)念品市場(chǎng)、商店、賓館、飯店等一大批商業(yè)建筑，使銅像廣場(chǎng)面積增大了很多。紀(jì)念館的位置也更突出，更顯眼，為毛澤東紀(jì)念館的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，也使游客免受了許多無(wú)意接受的商業(yè)活動(dòng)的干擾。而且預(yù)計(jì)規(guī)劃是要將這里部分地恢復(fù)到1959年毛澤東回韶山時(shí)“喜看稻菽千重浪”的情景，這樣無(wú)疑會(huì)讓觀眾產(chǎn)生跨越時(shí)空的回歸大自然的真實(shí)感受，給觀眾留下深刻的記憶。

美麗如畫的參觀環(huán)境為品牌的樹立創(chuàng)造了良好的第一印象，引發(fā)了游客駐足參觀的欲望，消除了參觀者與參觀對(duì)象、參觀環(huán)境之間的空間差距和心理差距，使之融為一體。

3.提供人性化的服務(wù)。一件好的品牌包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是產(chǎn)品包裝，三是服務(wù)。服務(wù)戰(zhàn)略在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的運(yùn)用越來(lái)越深入廣泛。品牌的形成與服務(wù)有非常密切的聯(lián)系，為打造韶山品牌，韶山在為游客提供服務(wù)上也下了一番工夫。韶山地理位置偏僻，加上道路狹窄，到處是崎嶇不平，一遇上客流高峰，經(jīng)常會(huì)發(fā)生塞車事故，甚至釀成車禍。為此，韶山地方政府在資金緊缺的情況下克服重重困難，修筑了一條連接韶山景區(qū)與省道的高級(jí)環(huán)保公路，大大縮短了游客進(jìn)韶的時(shí)間，減少了沿途停車問(wèn)路的周折，新路通車后，游客可以乘坐高雅舒服的旅游環(huán)保公車直接進(jìn)入景區(qū)，這樣既減少了車輛尾氣排放對(duì)景區(qū)空氣的污染，又讓游客享受到了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了“以人為本”的服務(wù)理念，使游客產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的好感，有利于樹立韶山的良好形象。另外，為了全面維護(hù)在韶山的游客的利益不受絲毫侵犯，保護(hù)游客的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全，韶山地方政府加強(qiáng)了景區(qū)內(nèi)的警力布置，一方面維護(hù)景區(qū)的安全，另一方面方便為游客提供服務(wù)。針對(duì)當(dāng)前旅游市場(chǎng)比較混亂的局面，韶山地方執(zhí)法部門、特別是旅游管理部門都在景區(qū)內(nèi)設(shè)立了辦事地點(diǎn)，所以，在這里游客隨時(shí)隨地可以享受到全面細(xì)致、應(yīng)有盡有的人性化服務(wù)，這種一切以游客為中心的服務(wù)無(wú)疑大大提升了韶山人的整體品位，完善了韶山的品牌形象。

韶山“旅游品牌”的樹立，為韶山地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了一個(gè)重要契機(jī)?，F(xiàn)在每年來(lái)韶山參觀的人數(shù)從原來(lái)的200萬(wàn)發(fā)展到310萬(wàn)以上，當(dāng)?shù)氐娜司晔杖胍矎?000多元提高到現(xiàn)在的8 000多元人民幣[2]。韶山只是中國(guó)眾多的革命紀(jì)念地之一，但是它的品牌戰(zhàn)略，對(duì)其他千百個(gè)革命老區(qū)的發(fā)展卻有重要的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)文化遺產(chǎn)年鑒2008[M].北京:文物出版社，2009:5.

[2] 湘潭年鑒2007[M].湘潭:方志出版社，2008:17.

[責(zé)任編輯 吳明宇]