第二現(xiàn)代視閾下數(shù)字電視體育頻道的營銷策略

摘 要：中國電視體育頻道已進(jìn)入“第二現(xiàn)代”，媒介環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的改變，面臨數(shù)字化、個(gè)性化、差異化和分眾化的實(shí)踐與挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴(kuò)大收視群體，與他們建立長久穩(wěn)固的關(guān)系，影響他們的電視接收習(xí)慣，得到他們直接的收視回饋。在這個(gè)邁向數(shù)字化、全球化、個(gè)人化的時(shí)代，數(shù)字電視體育頻道必須針對(duì)觀眾的需求，將資訊個(gè)性化，實(shí)施個(gè)性化營銷的營銷策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；體育頻道；營銷策略

中圖分類號(hào)：C222.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2008）19-0137-02

緒論

在傳媒多元化、全球化和實(shí)體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作與營銷，成為傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質(zhì)競爭環(huán)境中，①數(shù)字電視體育頻道面臨運(yùn)營資金的匱乏、數(shù)字技術(shù)的沖擊、節(jié)目制作費(fèi)用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)向，遭遇“電視是免費(fèi)公共服務(wù)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)傳媒消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)，被質(zhì)疑為市場區(qū)隔，受到受眾的質(zhì)疑和詰難。中國數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴(kuò)大收視群體，與他們建立長久穩(wěn)固的關(guān)系，影響他們的信息接收習(xí)慣，得到他們直接的收視回饋。

在數(shù)字電視體育頻道的營銷過程中，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)建立傳媒與受眾雙向互動(dòng)的管道。有了雙向交互式環(huán)境，數(shù)字電視體育頻道的節(jié)目和信息可經(jīng)交互式的設(shè)計(jì)，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費(fèi)方式，支持電視體育頻道。

一、第二現(xiàn)代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容相當(dāng)有限，受到廣告量、收視率、市場區(qū)隔等因素的左右。數(shù)字電視體育頻道優(yōu)化體育資源配置，提供優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目文本，落實(shí)人類社會(huì)對(duì)“杰出”、“ 超越”、“ 多元”等體育文化理想的追求。

數(shù)字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數(shù)字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數(shù)字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數(shù)字化技術(shù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，代表著社會(huì)已進(jìn)入第二現(xiàn)代，集體的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)變。電視體育頻道的政策原則與哲學(xué)基礎(chǔ)，需要反思現(xiàn)代電視體育頻道的生存狀態(tài)。

Beck用第二現(xiàn)代說明社會(huì)變遷，第一現(xiàn)代是指依線性邏輯運(yùn)作的社會(huì)系統(tǒng)，內(nèi)部形成固定且平衡的結(jié)構(gòu)，唯有外在的力量才能破壞它的結(jié)構(gòu)[2]。第一現(xiàn)代是以國家為社會(huì)的基本單位，個(gè)人因而被稱為公民。在第一現(xiàn)代的社會(huì)邏輯中，電視體育頻道運(yùn)作的經(jīng)費(fèi)來自于納稅人的稅金，節(jié)目的生產(chǎn)都是為公民服務(wù)，屬于公共福利產(chǎn)品。中國電視體育頻道長期以免費(fèi)電視為主，體育賽事轉(zhuǎn)播是主要依靠廣告費(fèi)支撐?！爸袊^眾習(xí)慣于免費(fèi)看電視，要轉(zhuǎn)向付費(fèi)看電視難度很大。”[3] 2007年2月13日，數(shù)字電視運(yùn)營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區(qū)2007—2010賽季英超全部380場比賽，包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著在未來的三年之內(nèi)，中國大陸地區(qū)將不會(huì)在公共頻道看到英超電視的轉(zhuǎn)播，英超賽在中國大陸將正式進(jìn)入“收費(fèi)”時(shí)代[4]。這種數(shù)字付費(fèi)電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態(tài)度。

電視體育頻道面對(duì)第二現(xiàn)代的科技環(huán)境——數(shù)字化，強(qiáng)調(diào)頻道的多元化、分眾化、差異化，節(jié)目內(nèi)容可以切割重組，競爭對(duì)手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅(jiān)持服務(wù)所有公民的傳統(tǒng)電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數(shù)字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創(chuàng)新的服務(wù)出現(xiàn)，除了頻道和節(jié)目的組合方式千變?nèi)f化外，內(nèi)容可以針對(duì)各種不同類型的族群設(shè)計(jì)，提供他們不同時(shí)間、地點(diǎn)的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業(yè)者也因?yàn)楹ε赂偁帲粩嗟財(cái)U(kuò)充頻道，增加服務(wù)的范圍，例如BBC就增加好幾個(gè)數(shù)字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數(shù)字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態(tài)。

“北京配合申奧，提出了建立‘?dāng)?shù)字北京’的口號(hào)。北京計(jì)劃投資的2 800億中有300億用于信息化建設(shè)，奠定‘?dāng)?shù)字北京’的基礎(chǔ)?！?dāng)?shù)字北京’的建設(shè)，將大大促進(jìn)媒體的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展?！瓘V播電視要實(shí)現(xiàn)從模擬向數(shù)字的技術(shù)轉(zhuǎn)變，提供數(shù)字電視及其增值服務(wù)，這是奧運(yùn)廣播電視轉(zhuǎn)播中最重要的方面。”[1] 2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，數(shù)字電視普及和發(fā)展將變成現(xiàn)實(shí)。面對(duì)復(fù)雜多變的數(shù)字電視市場，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)該如何回應(yīng)？電視體育頻道應(yīng)將體育電視傳統(tǒng)價(jià)值嵌入新發(fā)展的數(shù)字模式，產(chǎn)生雙向交流的互動(dòng)性，使得受眾參與的機(jī)會(huì)增加，促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容的“個(gè)性化”，并將觀眾連結(jié)成網(wǎng)絡(luò)使其相互建立關(guān)系。電視體育頻道已進(jìn)入“后現(xiàn)代”的時(shí)空環(huán)境，不進(jìn)行營銷策略變革，數(shù)字電視體育頻道營運(yùn)將更加困難。

二、個(gè)性化營銷：電視體育頻道的“藍(lán)海戰(zhàn)略”

數(shù)字化說明媒體的第二現(xiàn)代已經(jīng)到來，中國電視體育頻道必須面對(duì)國家支持的滑落、競爭市場的擴(kuò)大、節(jié)目支出的增加等外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道要實(shí)現(xiàn)營銷的革命性發(fā)展，應(yīng)完成“大眾化”、“分眾化”向“個(gè)性化”營銷策略的演進(jìn)，而“個(gè)性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機(jī)制。大眾營銷推銷產(chǎn)品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報(bào)紙、廣播、電視等；而個(gè)人化營銷則長期經(jīng)營與消費(fèi)者的關(guān)系，多應(yīng)用傳統(tǒng)直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標(biāo)市場看做一塊大餅，根據(jù)營銷需求進(jìn)行切割，個(gè)人雖是市場的消費(fèi)主體，卻隱身市場區(qū)隔背后，以數(shù)字代表，其身份反而不被認(rèn)知，最多使用人口學(xué)的基本變項(xiàng)，如年齡、性別、收入、地理區(qū)域等加以歸納，難以準(zhǔn)確評(píng)估日益多變的市場；而個(gè)性化營銷從“可驗(yàn)證身份的個(gè)人”著手，將市場中交易行為類似的個(gè)人聚集成群，視為營銷標(biāo)的，針對(duì)他們的購物習(xí)慣、瀏覽行為、過去歷史等進(jìn)行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區(qū)塊（census segments）。”[5]

個(gè)性化營銷重視驗(yàn)證個(gè)人身份，企業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)為每位顧客個(gè)別設(shè)定編號(hào)，有關(guān)其個(gè)人的數(shù)據(jù)無論是來自信用卡交易、網(wǎng)絡(luò)購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統(tǒng)計(jì)等渠道，都會(huì)收錄在編號(hào)的檔案內(nèi)，經(jīng)過一系列科學(xué)化管理程序，分門別類存放，隨時(shí)供企業(yè)取用。中國數(shù)字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數(shù)字付費(fèi)電視為主，手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式來嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運(yùn)營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國的英超球迷數(shù)在2 700萬到3 250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運(yùn)營前景就很可觀。天盛對(duì)于不同的用戶，必須建立有效的互動(dòng)溝通渠道，實(shí)行收視實(shí)時(shí)監(jiān)控，建立用戶數(shù)據(jù)庫和信息交互平臺(tái)，隨時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)，以確保一定的用戶規(guī)模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個(gè)性化信賴機(jī)制的雛型，也是個(gè)性化營銷的重要形式之一。相對(duì)于其他的個(gè)性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構(gòu)?！罢蠣I銷傳播”不僅規(guī)劃一套與顧客建立穩(wěn)定關(guān)系的方式，讓彼此的信賴長久發(fā)展，更注重關(guān)照企業(yè)本身如何能借經(jīng)營顧客所產(chǎn)生的回饋，持續(xù)成長。針對(duì)“信賴機(jī)制”命題的社會(huì)性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機(jī)制的步驟與方法，建立了信賴機(jī)制的回饋路徑，提高其對(duì)用戶回應(yīng)的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個(gè)層面：一是數(shù)字電視體育頻道內(nèi)各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對(duì)話，其優(yōu)點(diǎn)是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據(jù)數(shù)字電視體育頻道資訊規(guī)劃營銷策略，選擇最符合需求和經(jīng)濟(jì)效益的媒體。這樣的觀點(diǎn)已經(jīng)超越傳統(tǒng)營銷的范圍，是要建立數(shù)字電視體育頻道經(jīng)營綜效與顧客忠誠度的直接關(guān)系；數(shù)字電視體育頻道不但知道顧客的個(gè)別需求，且能夠統(tǒng)合整體力量，提供商品或服務(wù)，以滿足其個(gè)別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數(shù)字電視體育頻道，讓體育頻道有機(jī)會(huì)修正策略，持續(xù)高質(zhì)量的服務(wù)。整合營銷傳播策略敢于推動(dòng)個(gè)性化信賴機(jī)制，主要的是因?yàn)榻陙恚〉?、操控、詮釋顧客資料的工具，發(fā)展快速且價(jià)格低廉所致，不過數(shù)字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關(guān)信息，開發(fā)有效的營銷策略，仍具有相當(dāng)?shù)睦щy度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團(tuán)旗下的英國天空衛(wèi)視（SKY）就開始意識(shí)到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價(jià)格擊敗競標(biāo)對(duì)手ITV，拿到了英超前五年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。SKY買下轉(zhuǎn)播權(quán)后開始大力推廣收費(fèi)電視，免費(fèi)為家庭安裝衛(wèi)星接收器，發(fā)送電影、體育、新聞等節(jié)目，然后收取月租費(fèi)。英超也因?yàn)樘炜针娨暸_(tái)的介入，成為當(dāng)今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯(lián)賽。

結(jié)語

數(shù)字電視體育頻道在第二現(xiàn)代的媒介生態(tài)中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現(xiàn)代的媒介環(huán)境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對(duì)于數(shù)字電視體育頻道來說卻是最好的機(jī)會(huì)去開創(chuàng)與觀眾互動(dòng)的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養(yǎng)他們所謂優(yōu)質(zhì)節(jié)目。有了互動(dòng)渠道，數(shù)字電視體育頻道能夠針對(duì)觀眾的需求，將資訊個(gè)性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現(xiàn)的方式如何變化，數(shù)字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費(fèi)制度，能幫助數(shù)字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個(gè)媒體得到充足的經(jīng)費(fèi)贊助和運(yùn)營績效。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王曉東.英超轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與中國付費(fèi)體育電視發(fā)展[J].傳媒觀察，2007，(11):49-51.

[4] 安迪.天盛5000萬美元買下英超獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)免費(fèi)時(shí)代終結(jié)[EB/OL].南方網(wǎng):http://www.southcn.com/sports/scroll/200702130042.

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[5] Schultz， D. Schultz， H. (2004). IMC-The Next Generation. New York: The McGraw-Hill Companies， Inc，2004:78-181.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]